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紅旗若“慢下來”未嘗不好。

天津一家關(guān)停的紅旗4S店，前銷售員道出紅旗快速增銷的種種隱患，經(jīng)銷商們庫存堆積，為了出貨虧錢賣車，只能通過主機(jī)廠返利來彌補(bǔ)賣車虧損。

主機(jī)廠壓庫、經(jīng)銷商虧錢賣車，雖是汽車行業(yè)通行做法，但定位豪華品牌的紅旗也這么做，無疑會傷害品牌形象。紅旗要銷量，銷售公司上到總經(jīng)理，下到各區(qū)域經(jīng)理，只能把庫存壓力轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。

長此以往，出現(xiàn)一種怪局面，紅旗明明銷量一路上漲，經(jīng)銷商賣車卻不賺錢，紅旗造車甚至也未必賺錢。這一切都源于一汽高層近年來推行的“銷量KPI導(dǎo)向”。

經(jīng)銷商倒閉，連累紅旗車主

“我從永濠紅旗4S店買的紅旗車去年11月9號被拖走，說是平安銀行做的，但我們找過幾天根本沒找著。直到現(xiàn)在，當(dāng)初付給這家4S店的購車款還沒退，車也沒收到。除了我以外，這家店里還有6個紅旗車主也遇到同樣情況。”今年1月14日，一位名為方文的紅旗車主對《車圈紀(jì)事》無奈表示。

去年11月初，天津永濠奧達(dá)奧迪4S店關(guān)停，少部分車主錢財兩空，交了錢之后還沒等提到車，店就已經(jīng)經(jīng)營不下去了。事實上，與奧迪4S店同時關(guān)停的，還包括該集團(tuán)下紅旗門店，只是后者并沒有像奧迪4S店那樣引起廣泛關(guān)注。

這家天津永濠集團(tuán)以汽車4S店為主業(yè)，除了紅旗和奧迪，集團(tuán)下屬汽車品牌還包括東風(fēng)本田，共經(jīng)營3個汽車品牌的4家汽車4S店。《車圈紀(jì)事》最新了解到，紅旗品牌方正在積極解決，部分支付車款的車主已經(jīng)拿到車，只是暫時還未輪到方文。

同樣受到永濠集團(tuán)4S店關(guān)停影響，小李的處境沒有比方文好到哪兒去。去年11月12號，小李收到永濠集團(tuán)紅旗4S店的通知，讓她辦理辭職。小李已經(jīng)被該4S店拖欠了3個月工資，店方承諾會在今年1月支付一個月工資，2月再付上另外一個月工資。

截止到1月14 日，小李已成為了一家榮威4S店銷售，但上述紅旗4S店拖欠她的工資依舊分文未收到。

“紅旗的車并沒有小毛病多的問題，永濠4S店的倒閉和紅旗品牌沒什么關(guān)系，單純只是永濠集團(tuán)管理各方面出現(xiàn)了問題。我現(xiàn)在賣榮威，感覺這個店面銷售明顯不如之前的紅旗，我知道其它紅旗4S店里面，有銷售12月還能開出20多單”，小李坦露。

永濠奧達(dá)紅旗4S店的倒閉，是否與紅旗品牌方無關(guān)？就這一問題，《車圈紀(jì)事》詢問了該4S店管理人員馬亮，對方透露，紅旗的確有一部分返利沒有給到該4S店。

對此，一名紅旗品牌方人士回應(yīng)，紅旗的確在11月初還有一小部分返利沒有給到該4S店，但金額很小，不足以影響這家4S店的經(jīng)營。該紅旗4S店倒閉，更多因永濠集團(tuán)經(jīng)營不善，奧迪4S店的資金窟窿連帶影響到紅旗門店。

銷量增長背后，虧損賣車成常態(tài)

行業(yè)整體下行，經(jīng)銷商跑路已不是個案，拖欠員工的工資自然由經(jīng)銷商償還。但對于那些在4S店交了錢，卻暫未提到車的車主，主機(jī)廠是否該擔(dān)責(zé)彌補(bǔ)車主損失？中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅對《車圈紀(jì)事》表示，經(jīng)銷商退網(wǎng)后，主機(jī)廠是否該承擔(dān)起責(zé)任，來確保車主還能順利拿到車，要分情況。

“如果經(jīng)銷商已經(jīng)找不到主體責(zé)任人，又是通過庫存融資抵押合格證批到車，主機(jī)廠作為金融公司的擔(dān)保人，承擔(dān)連帶責(zé)任。但通常來說，購車人是和4S店簽訂的購車合同，還是應(yīng)該由4S店承擔(dān)車主損失。”郎學(xué)紅解釋。

雖說汽車經(jīng)銷商因為資金鏈斷裂干不下去，這兩年并不是稀奇事，但放在紅旗身上卻不合常理。原因在于，紅旗總規(guī)模還在向上發(fā)展，而跑路的汽車經(jīng)銷商，多屬于體量銳減，已處于衰退期的汽車品牌。

2024年全年，紅旗共銷量41.1萬輛，同比增加17.4%，實現(xiàn)連續(xù)7年正增長。但這一成績的取得，與經(jīng)銷商終端讓利脫離不了關(guān)系。

盡管銷量增長沒有人否認(rèn)，但包括小李在內(nèi)的任職過紅旗4S 店人士，都指出紅旗一個問題，廠商壓庫過多，經(jīng)銷商賣車根本不賺錢。

“它（指上述提到的天津永濠集團(tuán)紅旗4S店）賣車賺錢的話還會倒閉嗎，天津、北京紅旗的4S店偏多，價格戰(zhàn)挺激烈。天津紅旗一級4S店雖然不算多，但是有挺多二級4S店，惡性競爭避免不了，廠商為了為了保銷量，幾乎月月壓庫存，4S店只能低價賣出去，不這么做怎么返錢呢？”小李說。

二級經(jīng)銷商通常都從一級經(jīng)銷商拿貨，部分一級經(jīng)銷商無法消化廠商壓給的庫存，為了能夠收到品牌方給的返利，轉(zhuǎn)而向二級經(jīng)銷商低價銷售，從而獲得“回血”資金。如此一來，又帶來個惡性循環(huán)，這些低價拿到車的二級經(jīng)銷商，又與沒有向二級經(jīng)銷商賣過車的一級經(jīng)銷商殺價搶客戶。

張新是天津另一家紅旗4S店店總，在她看來，天津市場行情決定了紅旗的熱門車型只能壓低價賣，此情形下，她們店經(jīng)營情況并不好，現(xiàn)在無論賣車還是售后都虧錢。

一位接近紅旗的內(nèi)部人士告訴《車圈紀(jì)事》：“不確定天津經(jīng)銷商是否賺錢，但包括河北在內(nèi)全國很多地區(qū)，收到主機(jī)廠的補(bǔ)貼、返利后，紅旗經(jīng)銷商普遍是能夠盈利的”。

既要高端形象，又要親民沖量

小洪是張新管理的4S店一名銷售員，據(jù)她介紹，目前該店內(nèi)紅旗H5與HS5，給到的價格能比廠商指導(dǎo)價低4-5萬，到店后優(yōu)惠幅度還能繼續(xù)談，這部分優(yōu)惠幅度，一部分由廠商給到，另一部分則是4S店的讓利。

值得注意的是，小洪所在的紅旗4S店甚至還有幾輛上一代的紅旗H5與HS5，可以以比最新款更大的優(yōu)惠幅度拿車。通常來說，汽車4S店銷售的車型多是最新款，上一代車型仍有在售，說明廠商在去年壓給經(jīng)銷商的庫存，至今還未消化完。

自2018年開始，中國車市逐漸下行，內(nèi)卷加深，此種情形下，廠家壓庫，經(jīng)銷商賠錢賣車，指望通過拿到廠商返利彌補(bǔ)賣車虧損，可以說成了行業(yè)普遍現(xiàn)象。但也有少數(shù)汽車品牌經(jīng)銷商，賣車仍有些許盈利，例如吉利、毛京波時代的林肯。

但賠錢賣車這件事并不應(yīng)該出現(xiàn)在紅旗身上。作為一個定位于豪華、有點知識的中國人對之歷史都略知一二的汽車品牌，紅旗長久以來處在矛盾當(dāng)中，既要高端形象，又要走進(jìn)普通老百姓家庭，來擴(kuò)大銷量。

這種定位之下，紅旗可以說在國內(nèi)汽車品牌中，車型售價跨度最大，既有最高售價達(dá)到186萬的紅旗國雅，也有終端最低售價不足12萬的紅旗H5。而H5、HS5、EQM-5三款紅旗明星車型占總銷量比例達(dá)到80%。三款車型中，售價最高的HS5兩驅(qū)旗領(lǐng)PRO版終端價格也不過18萬。

最近七年來，紅旗總是在高端形象和親民沖量中反復(fù)橫跳，常常是在推出一款價格親民車型后，再推出一款售價、配置缺乏優(yōu)勢的車型，來平衡品牌形象。

近來，遲到的紅旗終于有了純電動平臺、以及打開市場的插電混動版HS3，比電動化嘗到甜頭的自主對手們晚了至少7年。1月7日，紅旗正式上市純電車天工08，價格雖說來到20萬以上，卻受到諸多質(zhì)疑，認(rèn)為這款車在價格、續(xù)航里程、電耗、智能化配置、造型等方面相比價格相近的競品“不能打”。

可以說，低價車占據(jù)多數(shù)的紅旗，與豪華品牌并不相稱，與曾經(jīng)的“國兵車”調(diào)性不相符。

隨著自主品牌的崛起，部分新勢力早以不靠低價來吸引用戶，如30多萬的理想L7月銷去年多個月份破萬，50多萬的問界M9去年常常月銷超過1.5萬輛，該款車甚至去年下半年后比40多萬的問界M7賣的還好。而問界M7也在去年賣了19萬輛。

可以說，在打造豪華品牌上，理想和問界等民營造車新勢力，比出身國家隊的紅旗更為成功。甚至尺寸相近車型中，比亞迪車型售價都超過紅旗，如同為中大型SUV的唐和紅旗HS5，唐終端起售價比后者高出近4萬；尺寸只略大于紅旗H5的比亞迪漢，終端起售價也比前者高出4萬多。

豪華車型賣的不如新勢力，和紅旗對于新能源布局過晚不無關(guān)系。至今為止，自主品牌尚未推出一款售價超過30萬，也依然能夠月銷穩(wěn)定破萬的燃油車。熱銷車型集中在燃油車的紅旗，自然無法打破這一規(guī)律。前述提到的理想L7、問界M9無一不是無續(xù)航焦慮的插電混動車型。

若紅旗當(dāng)初早日在插電混動領(lǐng)域發(fā)力，今日熱銷自主品牌豪華車中，紅旗車型在其中也極有可能。

增銷不增利，中層們也無奈

要說紅旗今日風(fēng)光離不開一個人，那便是一汽集團(tuán)前董事長徐留平。2017年8月，徐留平調(diào)離長安，任一汽集團(tuán)董事長。2018年，徐留平親自將陳旭從長安調(diào)來一汽任紅旗銷售公司總經(jīng)理。將曾經(jīng)的愛將招致麾下，對紅旗，徐留平多次表示舉一汽全集團(tuán)之力發(fā)展，可謂“要人給人，要錢給錢”。

開啟二次創(chuàng)業(yè)的紅旗，銷量從此起飛，2017年至2024年，紅旗年銷量分別為5665輛、3.3萬輛、10萬輛、20萬輛、30萬輛、31萬輛、37萬輛、42萬輛。

2023年2月，徐留平離開一汽集團(tuán)，獲得升遷，成為中華全國總工會黨組書記、書記處第一書記。關(guān)于徐留平對紅旗的貢獻(xiàn)，可謂各有說辭。

不可否認(rèn)，紅旗今日成績是徐留平時代奠定。一汽推出自主品牌新能源車，沒有另起爐灶，而是繼續(xù)用紅旗品牌，也是因為徐留平放大了紅旗的品牌資產(chǎn)。本來，一個汽車品牌影響力究竟靠銷量，還是靠幾款高大上但是卻銷售寥寥無幾的產(chǎn)品，還沒有定論。

對于徐留平的爭議，首先是紅旗銷量迅猛增長同時，一直有個諱莫如深的問題——集團(tuán)究竟為紅旗投入多少資金，是否實現(xiàn)盈虧平衡？據(jù)悉，徐留平任上對一汽集團(tuán)合資公司都有利潤要求，但對紅旗考核的只有銷量KPI，而無利潤KPI。這一做法，影響紅旗至今。

徐留平離開一汽集團(tuán)6個月后，邱現(xiàn)東接任董事長，雖說當(dāng)家老大換了人，新“老大”對一汽集團(tuán)合資公司、自主品牌人員都來了個大調(diào)整。但紅旗“銷量KPI導(dǎo)向”依然沒有變，才出現(xiàn)銷量上漲，但經(jīng)銷商卻怨聲載道的現(xiàn)象。

盡管邱現(xiàn)東對紅旗可謂換了一批管理人員，但有一個人基本職務(wù)沒有變，就是銷售總經(jīng)理王勝利。

80后王勝利2002年在一汽大眾任職，先后擔(dān)任過區(qū)域主管、車間主任、華南銷售事業(yè)部總經(jīng)理，銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理。2020年，王勝利離開一汽大眾，轉(zhuǎn)而在一汽奔騰任黨委副書記，兩年后，王成為了紅旗銷售公司總經(jīng)理。

邱現(xiàn)東上任后，任命劉亦功為紅旗品牌運營委員會總裁、柳長慶為紅旗品牌運營委員會副總裁、一汽營銷創(chuàng)新院副院長楊海嵐則負(fù)責(zé)整合后的紅旗用戶運營中心，上述人士可以說都是一汽集團(tuán)資歷深的悍將。

2023年9月，一汽集團(tuán)官方宣布，對紅旗品牌營銷管理體系已經(jīng)進(jìn)行調(diào)整，中國一汽營銷創(chuàng)新院、紅旗營銷中心、紅旗新能源營銷中心的部分機(jī)構(gòu)、職能被整合，而這個三大機(jī)構(gòu)合并的新營銷中心，負(fù)責(zé)人就是年輕的王勝利。

無論是老將劉亦功、柳長慶、楊海嵐，還是相對年輕的營銷中心總經(jīng)理王勝利，一汽集團(tuán)對其工作業(yè)績考核最重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是推動紅旗銷量擴(kuò)張。而王勝利作為銷售負(fù)責(zé)人，無論是否考慮到壓庫對經(jīng)銷商帶來的壓力，作為干部，為了滿足上級提出的要求，也要盡可能去實現(xiàn)定下的銷量指標(biāo)。

當(dāng)《車圈紀(jì)事》向一名紅旗華中地區(qū)區(qū)域經(jīng)理問出，你們區(qū)域經(jīng)理指導(dǎo)經(jīng)銷商完成銷量目標(biāo)，只能給對方壓庫存，這么做心理是否也有無奈？對方嘆了一口氣，并沒有回答。

紅旗干部們并非不知道不顧盈利，去擴(kuò)張銷量的可持續(xù)性，但一汽這艘船眼下最重要的目標(biāo)就是保住銷量，跟著這艘船走的人即便不認(rèn)同，異議也常常未能表達(dá)。

說一千道一萬，紅旗經(jīng)銷商們怨聲連連，干部們有苦難言，一切根源都是“銷量KPI”導(dǎo)向。其實紅旗若是放慢擴(kuò)張步伐，不僅能減輕經(jīng)銷商壓力，也讓管理干部少做內(nèi)心多少知道風(fēng)險的事，對紅旗今后的長遠(yuǎn)發(fā)展未嘗不好。

文中方文、小李、馬亮、張新、小洪均為化名。