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近日，在美的2018經(jīng)營管理年會上，美的集團董事長方洪波表示，美的最大的遺憾是，面對消費升級大潮無所作為，錯失高端市場發(fā)布新的高端品牌策略，新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝。

事實也的確如此，當(dāng)前，主打智能的電視、洗衣機、冰箱等定價均在萬元區(qū)間，高端化趨勢明顯。消費升級無疑是整個家電行業(yè)的一次紅利期。而美的的高端戰(zhàn)略卻并不盡如人意，相比較而言，海爾及時推出了卡薩帝這一子品牌發(fā)力高端市場，目前已經(jīng)取得了不錯的成績。

成功的經(jīng)驗可以學(xué)習(xí)但無法復(fù)制，其實高端失意的也不僅僅是美的，那么對于美的們來說究竟如何才能實現(xiàn)自己的“高端夢”呢？

要高端不要噱頭：借勢消費升級不等于透支

伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展，以及中產(chǎn)階級的崛起，品質(zhì)生活、消費升級成為當(dāng)下的“熱詞”。這波浪潮以摧枯拉朽之勢沖擊著各個行業(yè)，而家電作為日常生活最為緊密的電器，體現(xiàn)的更是淋漓盡致。尤其是國產(chǎn)家電企業(yè)確實取得了可喜的成績，但是與此同時，一些問題也接連出現(xiàn)。

與風(fēng)口如影相隨的，往往是泡沫。國內(nèi)的家電企業(yè)這幾年都在轉(zhuǎn)型高端，但真正成功的品牌少之又少。高端家電興起，但浮躁風(fēng)，浮夸風(fēng)，投機風(fēng)也在蔓延，對于美的這樣的大品牌來說，高端家電其實并不算自己的主營業(yè)務(wù)，在用戶心中也有自己的定位，貿(mào)然發(fā)力高端并不合適。還有不少企業(yè)在低端產(chǎn)品尚未站穩(wěn)腳步，卻也在追趕這波高端浪潮，具體而言主要表現(xiàn)為以下幾點：

一是，包括美的在內(nèi)的很多家電企業(yè)的高端戰(zhàn)略定位，更多的還停留在輿論層面、戰(zhàn)略層面和規(guī)劃層面。很多企業(yè)的高端產(chǎn)品，就是定位于樹起企業(yè)的形象，而不是要上量和上規(guī)模，參與高端市場的競爭和搶奪，就是放在那邊展示門面，并不是要帶來多少的銷量，典型的高端產(chǎn)品公關(guān)化。

比如同為家電的大屏電視，有的產(chǎn)品動輒上百寸，售價幾十萬，這已經(jīng)脫離了高端產(chǎn)品的定位，高端產(chǎn)品并非產(chǎn)品的另類，非主流，而是科技，設(shè)計及品牌理念孕育期中，舉個最典型的例子，就像女性背包，LV等奢侈品的背包并不見得大，而是品牌溢價，產(chǎn)品設(shè)計感十足，做大產(chǎn)品體積，產(chǎn)品非主流化，成本確實提升，售價也更高，但是并不具備高端產(chǎn)品的基因。

產(chǎn)品公關(guān)化并非家電領(lǐng)域的原創(chuàng)發(fā)明，這一點在汽車行業(yè)尤為常見，汽車新品一般都會有概念車，設(shè)計上，功能上吊炸天，雖然實用性不強，但是卻能吸引用戶眼球

高端產(chǎn)品之所以能夠?qū)崿F(xiàn)公關(guān)化，也是有理論依據(jù)的。《紐約客》怪才格拉德威爾的才華橫溢之作《引爆點》，重點談?wù)摰木褪窃鯓幼尞a(chǎn)品發(fā)起流行潮，其中提到附著力法則，信息具有“附著”性，才能讓人印象深刻。那么怎樣使信息產(chǎn)生附著力呢？任何觀念要對人產(chǎn)生震撼作用，關(guān)鍵之處都在于其內(nèi)在質(zhì)量，比如夠顛覆性，夠震撼，語音識別的智能電視，上百寸的智能電視，都極具話題性。

不客氣地說，當(dāng)前很多本土家電企業(yè)之所以“樂于說高端”，核心原因還在于，“扯虎皮做大旗”，宣傳上做高端轉(zhuǎn)型，市場上還是中低端搶奪。“說一套、做一套”。

二是，當(dāng)前大多家電企業(yè)的高端產(chǎn)品，多是“名不符實”。名義上是高端產(chǎn)品，實際上就是功能多一些，款式靚一些，將當(dāng)前市場上各個高端家電產(chǎn)品的不同賣點、不同功能進行組合后簡單地拼裝。只是將產(chǎn)品的價格定高，而并沒真正抓住高端消費需求的痛點。

實事求是說，很多家電企業(yè)的所謂“高端產(chǎn)品”，可以理解為“高定價”產(chǎn)品，并沒有真正高端產(chǎn)品背后的高附加值和高吸引力。只是很多企業(yè)“被逼無奈”掛高端。

三是，高端產(chǎn)品在渠道管理上，尚有很多不足之處。筆者在走訪線下家電門店時，很多銷售人員都紛紛推薦最新款，推薦高檔電器，什么炫酷的外表，吊炸天的科技元素，簡直吹上了天，當(dāng)筆者對此不感冒時，又筆鋒一轉(zhuǎn)，紛紛推薦性價比高的家電產(chǎn)品，并對之前介紹的高端家電嗤之以鼻，各種吐槽，說這些家電并沒有多么新的技術(shù)含量，噱頭成分大而已。

從一線銷售的市場反饋我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管美的等很多家電品牌已經(jīng)推出高端家電，但是其品牌影響力或者說叫新產(chǎn)品線并沒有深入人心，品牌影響力上不足以支撐高端價位，甚至連一線銷售人員對部分高端家電的定價也不安全認(rèn)可。在一番詳談后，得知大量市場上的業(yè)務(wù)員、銷售員迫于經(jīng)營目標(biāo)和業(yè)績考核的壓力，習(xí)慣性地“以高端開路，市場主銷還是中低端”。

正如美的董事長方洪波在2018經(jīng)營管理年會上反思時所說的：“集團層面對高端品牌不重視，一直放養(yǎng)是主要原因，而事業(yè)部層面運作子品牌各自為政，與美的品牌糾纏不清。”由此可見，美的們的高端戰(zhàn)略本身就一直存在著許多問題，屢次折戟也就成了自然而然的事情。

綜合來看，目前高端市場還屬于噱頭大于實用的野蠻生長階段，高端家電領(lǐng)域也沒有全面實現(xiàn)品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，而對于美的這樣的大品牌來說，最主要的問題是高端定位模糊，畢竟新定位與原先品牌定位出現(xiàn)沖突，如何處理這一關(guān)系就成了破局的關(guān)鍵所在。

從技術(shù)到藝術(shù)：圍繞生活方式深耕細(xì)作

前面我們提到過，盡管消費級市場吹起了升級風(fēng)暴，但這對于包括美的在內(nèi)的很多家電廠商而言，并非唾手可得的加分項。目前面臨的最主要問題其實是兩個：一是原品牌定位與新定位的關(guān)系處理方面，二是如何打造出用戶想要的高端家電而不是更多的概念包裝和噱頭。在筆者看來，美的要想實現(xiàn)這兩點以及在這輪風(fēng)暴中獲益，還需在以下幾個環(huán)節(jié)發(fā)力。

1 開辟新的子品牌

例如同屬于家電的智能電視領(lǐng)域，傳統(tǒng)家電轉(zhuǎn)型升級可謂是大徹大悟，創(chuàng)維成立酷開子品牌，TCL旗下開辟雷鳥戰(zhàn)線，海信開辟VIDDA互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。傳統(tǒng)電視一度被小米，樂視等互聯(lián)網(wǎng)電視打的招架不住，為了反擊，不少企業(yè)重金開辟新品牌。

傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視涇渭分明，高端家電與原有的家電廠商品牌之間，其實也應(yīng)該像傳統(tǒng)電視進軍互聯(lián)網(wǎng)電視一樣，開辟新的品牌，增加行業(yè)辨識度，這一點上，除了海爾開辟了卡薩帝高端子品牌之外，業(yè)內(nèi)很少有企業(yè)這么做。

這一點上，美的應(yīng)該也應(yīng)該多向手機廠商學(xué)習(xí)，華為作為世界級的通信設(shè)備供應(yīng)商，推出的P系列、榮耀系列、Mate系列手機，上可進軍高端機品牌，下可殺入低端機領(lǐng)域，通殺整個產(chǎn)業(yè)鏈條，而且互不影響。小米作為屌絲機的代名詞，捆綁著性價比，屢屢進軍高端機市場折戟，與其低端機品牌形象不無干系。

對于美的來講，雖說旗下的東芝家電雖說相對高端一些，但其原先定位的品牌價值也并沒有達到當(dāng)前高端家電的標(biāo)準(zhǔn)。而且事實也證明了，依靠東芝家電發(fā)力高端還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無法實現(xiàn)“去標(biāo)簽化”。

而美的在多年前就推出了高端品牌凡帝羅，但由于多種原因這個品牌一直沒能“火起來”，當(dāng)初凡帝羅就像卡薩帝一樣，也是學(xué)習(xí)歐洲的產(chǎn)品設(shè)計理念。如今既然認(rèn)識到了原先的問題，不妨“打掃干凈屋子再請客”，摒棄原先品牌，摒棄錯誤的觀念，一切從新開始。

高端品牌定位模糊，反應(yīng)在消費市場，將會影響市場占有率。美的本身深耕國內(nèi)家電制造業(yè)多年，有著強大的用戶群體和信任背書，子品牌憑借母品牌的品牌信任度可以迅速贏得用戶信任。從新開設(shè)高端子品牌對于美的來說，不僅不會影響自身的主營業(yè)務(wù)，同時還可以搶奪新型消費群體，布局新興消費市場。

事實也的確如此，據(jù)了解，美的將于下個月發(fā)布新的高端品牌策略，新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝，對于其高端戰(zhàn)略的發(fā)展來說，這將是非常關(guān)鍵的一步。

2 技術(shù)向左，藝術(shù)向右

現(xiàn)在的家電市場越來越具備快消品的特性，比如說智能電視，一會是液晶，一會是等離子；3D概念沒流行幾天，4K高清又出來了，如今的8K電視更是躍躍欲試；現(xiàn)在又是激光電視、ULED與OLED技術(shù)之爭。

雖說也有營銷方面的需要，但美的布局高端家電，不應(yīng)該停留在技術(shù)上秀肌肉，什么黑科技，人工智能技術(shù)之類的，因為對于用戶來講，這樣的噱頭成分大，而且很容易就落伍了，花高價錢為一些非剛需的技術(shù)買單，得不償失。

技術(shù)再強悍，品牌弱，也是徒勞，我們那智能手機來講，國產(chǎn)安座機功能吊咋天，雙微信，多功能對話，雙系統(tǒng)，功能比蘋果多得多，但是對于很難擠上高端機市場，可見最炫酷的功能只是一個考量維度，決定勝負(fù)的還是品牌逼格。

由此可見，對于美的來說，要想徹底進入高端市場，要圍繞藝術(shù)，生活方式做文章，提升品牌逼格。主要有以下幾個維度：

維度1：建立自身高端家電哲學(xué)

海爾卡薩帝成功的經(jīng)驗可以學(xué)習(xí)但永遠(yuǎn)不能復(fù)制，美的高端戰(zhàn)略要想成功，還得有自己的一套高端家電哲學(xué)。

這一點最成功的當(dāng)屬蘋果公司。對喬布斯禪宗思維影響最大的《禪者的初心》所說：“做任何事，其實都是在展示我們內(nèi)心的天性。這是我們存在的惟一目的。”

禪宗推崇“簡單”和“趨于直接”。“極簡”成了蘋果設(shè)計的核心、產(chǎn)品的哲學(xué)。蘋果產(chǎn)品iPod，沒有按鍵，以當(dāng)中的圓形clickwheel控制，這clickwheel之圓圈其實與喬布斯修練行禪有關(guān)。蘋果產(chǎn)品獨具柔和的流線型，從iMac、iPod、iPad到iPhone，設(shè)計上都體現(xiàn)小巧、易操作的特點，喬布斯將禪宗“空”的理念應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計。直白的外觀、極簡的操控方式，最終以“極簡哲學(xué)”征服了世界。

再比如美的的競品卡薩帝，倡導(dǎo)將藝術(shù)回贈生活，倡導(dǎo)高雅、簡約、純粹的設(shè)計哲學(xué)和產(chǎn)品哲學(xué)，有自己的高端家電哲學(xué)，這也是其能夠成功的重要原因之一。

家電與智能機同屬硬件領(lǐng)域，手機圈早在前幾年就刮起了一股蘋果風(fēng)暴，美的高端戰(zhàn)略布局也應(yīng)該借鑒最新的品牌哲學(xué)，而不是像之前那樣，主營業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上存在混淆不清的情況，獨立的高端家電哲學(xué)在很大程度上可以幫助美的避免之前走過的彎路。

維度2：強化自身品牌“人設(shè)”

實體制造業(yè)也需要互聯(lián)網(wǎng)思維，要從傳統(tǒng)的經(jīng)營產(chǎn)品過渡到真正的經(jīng)營客戶。

在品牌人設(shè)或者品牌知名度方面，美的似乎一直比較尷尬，家電市場，提到洗衣機，人們會想到海爾，提到空調(diào)人們馬上會想到格力。而這很大程度上得益于二者的品牌“人設(shè)”。海爾的張瑞敏的勵志以及格力掌門人董女士的強勢，除此之外海爾的品牌Logo相關(guān)動畫傳播率也極高，他們都是各自企業(yè)的名片，是品牌“人設(shè)”的重要組成部分，在廣大用戶中有很強的知名度。而美的沒有，無論是家電哪一細(xì)分領(lǐng)域都處于那種比上不足比下有余的位置，它所缺少的其實就是自己的品牌“人設(shè)”。

廣告大師威廉·伯恩巴克認(rèn)為，每種成熟產(chǎn)品都會產(chǎn)生一種與消費者發(fā)生微妙聯(lián)系的元素，即“發(fā)現(xiàn)與生俱來的戲劇性”。企業(yè)品牌如“演員”，市場如“舞臺”，品牌要想火，就得搞“人設(shè)”。

然后讓這個人設(shè)深入到廣大用戶的心里，跟用戶建立強關(guān)系，營銷活動要讓用戶也參與進來，這一過程中其實起到的是搶占用戶心智的作用。或許用戶暫時不需要，但一旦需要購買，心里會有這樣這樣一個扎根很久的品牌，而這個品牌往往是用戶的第一選擇，這也是品牌“人設(shè)”價值的集中體現(xiàn)。。

維度3：圍繞產(chǎn)品和用戶關(guān)系構(gòu)建的產(chǎn)品哲學(xué)

空調(diào)、冰箱不再只是調(diào)節(jié)溫度或者冷凍、儲存，在臥室客廳或者廚房還應(yīng)該是一件精美的家具，高端空調(diào)或者冰箱更代表著主人的品味，生活格調(diào)。在追求產(chǎn)品使用功能外，更應(yīng)該講究外觀的精美設(shè)計。

家居裝修中，有新中式，歐式，地中海風(fēng)，消費升級的今天，多樣化的裝修風(fēng)格不再是裝修公司的紅利，美的的高端路線也應(yīng)該真正洞察用戶對品質(zhì)生活的實際需求，而不是單純的想當(dāng)然，為了高端而高端。圍繞家居裝修做文章，這樣在市場上才具有獨一無二性，真正迎合了用戶對品質(zhì)生活的需求。

3 高端家電是表，高端生產(chǎn)鏈條是里。

定制化，C2F浪潮是家電行業(yè)的一股新潮流，美的要想為用戶提供匹配的高端產(chǎn)品，需要在生產(chǎn)鏈上高端化，智能化。

一條產(chǎn)線由機器手臂自動識別、檢測、組裝產(chǎn)品，一條產(chǎn)線靠人工識別、檢測、組裝產(chǎn)品，最終出來的成品都是家用電器，但質(zhì)量、成本投入和生產(chǎn)效率卻存在很大差異。家電高端化不是奢侈品化，沒必要主打手工概念，主打人力概念，要發(fā)揮先進生產(chǎn)鏈優(yōu)勢。

高端家電只是其表，美的應(yīng)該趁著這股高端浪潮的旋風(fēng)，順勢提升產(chǎn)業(yè)鏈能力才是里，才是根本，這也與工業(yè)4.0相得益彰。

整個國內(nèi)高端家電市場還處于發(fā)展階段，還有龐大的潛在市場亟待挖掘。對于美的這樣的大品牌來說，本身擁有足夠的財力和豐富的渠道，只要走出之前定位模糊的亂局，真正找準(zhǔn)高端定位，走出一條獨有的高端品牌發(fā)展之路，挖掘出屬于自己的品牌文化，才能真正享受到消費升級所帶來的紅利。

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