維密萬億帝國正在倒塌，中國姑娘們卻為他們創造千億市場金融
維密母公司L Brands第二季度財報顯示，截至7月2日，L Brands總銷售額同比下降6％至44億美元。分析師表示2018年前該公司業績都不會有任何恢復增長的跡象。
論及維密，大家腦海中的畫面可能是這樣的……性感尤物，血脈噴張。
然而，據國外媒體Business Insider記者實地考察紐約SoHo區的維密旗艦店發現，維密早已 “性感”不再。
旗艦店里沒有任何標簽指引，內衣也未命名，如果沒有導購，消費者很難選到心儀的產品；一件內衣200美元，普通人難以承受的價格；為防止偷竊的內衣安全扣，阻礙了消費者的試穿行為；店內打折的內衣，暗示著維密正處于水深火熱的困境中……
據維密母公司L Brands第二季度財報顯示，截至7月2日，L Brands總銷售額同比下降6％至44億美元。L Brands第一季度凈利潤較去年暴跌38%至9410萬美元，種種跡象表明該公司業績不佳。有分析師指出L Brands未來業績堪憂，2018年前都不會有任何恢復增長的跡象。
而在1999年-2014年期間，維密一直都是年輕消費者的最愛，潮流趨勢的象征，把控著美國內衣市場的半壁江山。
一場秀引爆萬億內衣帝國
1982年，L Brands從維密創始人Roy Raymund手中買下維密，自此維密成為L Brands子公司。
1995年，維密的第一場秀在紐約廣場飯店簡陋的舞臺上開始，而當時的發布會預算僅12萬。四年后，維密秀開始登上美國超級杯職業橄欖球賽，雖然整段表演只有30秒，卻吸引了150萬人圍觀，造成網絡癱瘓。
維密秀產生的營銷效果大概從辦秀的第二個十年開始顯現，它不僅吸引了大票觀眾，也創造了銷售神話，使維密成為了最大的內衣帝國。據 IBISWorld 統計，維密占據了美國內衣行業35%的市場份額。
然而“維密秀”的熱度并未持續。2015年，維密秀收視開始遭遇滑鐵盧，收視率從2014年的3.3下降到2.3，2016年的收視率則持續下降到2.1，創下歷年收視率最低紀錄。
有業內人士指出，時尚大秀的生命周期其實只有10多年，2000年到2006年是“維密秀”成長最快的階段，但此后“維密秀”的秀場屬性沒有發生太大變化，品牌價值也沒有顯著提升。
實體店經營不佳、業績暴跌、收視率下降，為何維密被消費者打入冷宮？
維密為何不再性感？
首先，性感成就了維密，卻也在一點點摧毀維密。過去巨乳模特最受歡迎，而今天“胸不平何以平天下”的觀念正大行其道，模特圈也是一票清湯寡水的平胸模特。
以往消費者購買內衣時會選擇具備塑形效果或者有胸墊的內衣，但千禧一代卻對“性感”有了再定義，她們追求的是一種健康、自然的身材，在內衣選擇上，年輕消費者更傾向時尚與舒適兼備的內衣，更有甚者，堅信“不穿才是硬道理”。
維密品牌形象和產品與消費者觀念和購買喜好背道而馳，維密產品銷量也因此不斷下降。此外，無鋼圈內衣、可以外穿的薄杯內衣以及運動內衣等新內衣潮流的興起，也給維密的拳頭產品“支撐內衣”造成了巨大沖擊。
富國證券的一項消費者報告指出，在去年，有48%的維秘消費者減少了消費，60%的消費者認為維密的品牌感覺很 “假”，68%的消費者表示不那么喜歡維密了。
其次，NIKE、H&M、亞馬遜等搶食維密份額，內衣市場競爭激烈。在美國，維秘的主要競爭對手為American Eagle旗下的內衣品牌Aerie。不同于維密的天使模特，Aerie采用了身材多樣的模特來展示服裝，燕瘦肥環皆有，其產品也多為無鋼圈文胸。
在營銷上，Aerie自2014年后開始倡導不修片的廣告，驚奇的是，此舉竟大受消費者歡迎，Aerie的銷售額也因此連續上漲。數據顯示，2016年一季度，Aerie銷售額上漲32%，而2015年同期銷售額較上期上漲比例為12%。
Aerie的廣告模特
與此同時，維密的運動產品線也受到夾擊。品途商業評論發現（微信ID：pintu360），不少運動品牌和時尚品牌都加入了運動休閑內衣競爭戰中，在美國貼身內衣市場，份額排名前10的品牌之中有3個是運動品牌（耐克、阿迪達斯和Under Armour），就連H&M、forever 21等快時尚品牌都擠進了前20。
此外，維密零售也迎來了勁敵，《據華爾街日報》報道，亞馬遜自有內衣品牌 Iris & Lilly計劃進入美國市場 。作為全美最大的電商網站，亞馬遜擁有43%的線上零售市場份額，而剛開啟線上電商策略的維密則顯得不堪一擊。據悉，Iris & Lilly內衣品牌主要采取低價策略，售價最低僅為7美元，與維密單件內衣40美元的售價針鋒相對。
最后，再看看產品質量。今年9月份，上海市出入境檢驗檢疫局的檢驗人員在發往中國的一批內褲中檢測出甲醛超標的產品，其中包括了維密。
事后，維密工作人員稱不合格產品已被銷毀，現有產品均符合國家相關標準。但面對這樣無力的聲明，消費者紛紛表示搖頭害怕不買了。
中國姑娘為拯救維密買單？
據中國紡織經濟信息網數據顯示，中國的內衣市場年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度增長，高于紡織服裝行業增速。女士內衣約占內衣市場的60%，年售市場規模超過600億元。
面對美國本地頹勢和迅速崛起的中國內衣市場，維密管理層決定開拓中國市場。2009年，維密開始啟用中國模特劉雯，此后奚夢瑤、何穗、雎曉雯也登上維密秀，粉絲們稱其為中國四美。
今年4月，中國第一家維密全品類旗艦店也正式在上海開業。這家旗艦店所在位置原為Louis Vuitton、Hermès Maison的對面，可見維密在中國市場仍主打高端消費。
為了迎合中國消費者，維密還宣布2017年的大秀將在中國上海舉行。目前，維密中國模特選拔大賽《天使之路》正在愛奇藝、騰訊視頻熱播，30位模特中將有一位幸運兒獲得維密天使天價合約，成為其簽約模特。
咨詢公司Mintel Group預測，中國市場完全可以讓維密大賺一筆，甚至在未來5年讓維密收入翻倍。維密母公司L Brands創始人Leslie H. Wexner牛氣沖天地說，“我們有最強大的品牌建設能力，即使不說英語的人，也知道維密?！?/p>
在中國，內衣一般以50元、100元、150元為低、中、高端市場劃分線，而維密天貓國際旗艦店過半內衣的售價在300-500元之間，這個價格，簡直就是內衣界的“iPhone”，估計大多數普通白領消費者會腎疼。此外，維密內衣的size也很讓中國消費者頭大，不少消費者吐槽內衣太大，不合國人身材，還有消費者反映內衣漏點，需加內襯。
盡管如此，洋品牌還是篤定中國姑娘們會為維密放肆揮霍。就好像在歐美本是分超市貨和專柜貨的Levi's、CK、LEE等品牌，進入中國后都一股腦地成為高檔貨，價格甚至翻倍。鬼精的老外們就是看中了咱國內消費者潛在的媚外心理和品牌至上的心理。
來源：品途商業評論
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