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現(xiàn)實(shí)總比流言更讓人驚訝。2月11日，京東發(fā)布重磅消息， 據(jù)京東官方賬號“京東黑板報”消息顯示，京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。2025 年 5 月 1 日前入駐的商家，全年免傭金。京東方面表示，為更好地滿足消費(fèi)者對“食品安全與品質(zhì)外賣”的追求，招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”。京東外賣將為入駐商家提供全方位支持，助商家獲益，共同推動外賣行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

在此之前一周，市場上就有流言稱，“京東外賣”將以5%的低傭金切入市場，吸引餐飲商家入駐。意圖在美團(tuán)和餓了么把持的餐飲外賣市場分一杯羹。事實(shí)上這一則消息對于外界來說，最大的疑問首先是“京東外賣”是誰，然后再來說究竟會怎么樣。畢竟無論在消費(fèi)者還是商家的印象中，京東外賣都是個很模糊的概念。

不過，首年0傭金的政策出臺后，估計很多商家都會開始認(rèn)真了解一下京東外賣是誰，以及它到底要怎么樣了。

打開京東APP ,從“秒送”一欄往下看，有十個關(guān)鍵詞入口，包括超市便利、急用數(shù)碼等，其中第二排有“外賣”關(guān)鍵詞。早在去年年底，京東外賣就已經(jīng)在京東秒送的板塊下悄悄開始運(yùn)營。當(dāng)時著名咨詢專家劉潤的公眾號還發(fā)文關(guān)注了此事。而京東秒送，則是京東到家和京東小時達(dá)整合而來的業(yè)務(wù)。

對于此時京東大張旗鼓的發(fā)力做外賣，其實(shí)外界對此也是有些困惑的。原因有兩個：

第一是外賣市場本身的增量還有多大？目前外賣市場的雙雄格局是美團(tuán)和餓了么。兩者都是運(yùn)營外賣業(yè)務(wù)長達(dá)十年之久，整個的業(yè)務(wù)流程和運(yùn)營體系也已經(jīng)比較成熟。而從消費(fèi)者的心智來看，常年在手機(jī)上進(jìn)行“二選一”操作形成的消費(fèi)習(xí)慣也很難一下改變。對于京東外賣來說，該如何把外賣市場的雙雄會切換為三國模式，是外界充滿好奇的。

第二則是戰(zhàn)略選擇問題，外賣與其他品類的即時零售，該如何選擇？畢竟一家公司的資源是有限的。要知道在整個京東的業(yè)務(wù)版圖中，最接近外賣運(yùn)營模式的其實(shí)是達(dá)達(dá)的即時零售業(yè)務(wù)。

2020年達(dá)達(dá)赴美IPO成功，當(dāng)時頂著即時零售第一股的光環(huán)。彼時美團(tuán)和餓了么都還沒有把非餐飲的零售業(yè)務(wù)提到戰(zhàn)略高度來重視。但是過去的2024年甚至被稱為即時零售元年。美團(tuán)和餓了么不僅僅把即時零售（近場電商）視為重中之重，傾注心血和精力以及真金白銀去鋪市場，而且都在過去簡單的跑腿業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上有了創(chuàng)新性的突破。美團(tuán)方面的代表是閃電倉，而餓了么則推出了近場品牌官方旗艦店。

對于這樣明顯的行業(yè)態(tài)勢，京東不可能看不到。因此甚至有行業(yè)人士認(rèn)為，京東做外賣，有可能是虛晃一槍，最終的落腳點(diǎn)應(yīng)該還是即時零售這個大盤子。但如此曲線救國，又有些令人費(fèi)解。

而對于眾多餐飲商家來說，不少人認(rèn)為，不管怎樣，有新勢力加入，對于現(xiàn)有的餐飲外賣行業(yè)來說，終究是一件好事。

京東外賣要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備

要真正了解京東外賣，最簡單的方法是下一單。

打開京東外賣界面，從消費(fèi)者視角給自己選一頓晚餐，你很快就會明白為什么京東不惜以0傭金來“請商家入駐”。至少從目前的京東外賣供給資源來看，是存在一定結(jié)構(gòu)性缺陷的。

京東外賣

以北京市東二環(huán)某商圈為例，這里附近商業(yè)資源豐富，社區(qū)人口密集。不過在京東外賣的平臺上，要么是絕味鴨脖、瑞幸咖啡這些“泛餐飲”類的休閑食飲資源；要么就是海底撈、旺順閣魚頭泡餅這樣聚餐請客時才會吃的餐飲大牌。而讓一般消費(fèi)者能在30-40元之內(nèi)（一人食）或者60-80元之內(nèi)（雙人餐）解決一頓飯問題的餐飲資源，寥寥無幾。而對于多數(shù)常見的連鎖餐飲品類來說，單人套餐和雙人套餐是最常見和熱銷的產(chǎn)品。

京東外賣

所以鈦媒體APP認(rèn)為，目前京東外賣的餐飲品牌供給，是存在結(jié)構(gòu)性缺陷的，確實(shí)是需要京東方面下大血本來彌補(bǔ)的。京東外賣首先要保證自己的“貨架”上品類齊全，再去談其他。

從京東的思路看，特別強(qiáng)調(diào)了“品質(zhì)堂食餐飲商家”，應(yīng)該說這個思路還是有一定針對性的。

經(jīng)常點(diǎn)外賣的人都知道，在外賣平臺上可以通過“商家”這一欄來看商家資料，有的只有地址或者一張模糊的圖片，一般都是檔口型的純外賣賣家。而有連鎖經(jīng)營或者有堂食的商家，都會曬出堂食照片以示區(qū)別。對于檔口型的外賣，部分消費(fèi)者完全不考慮的。即使平臺有一些主打低價的產(chǎn)品，這些消費(fèi)者也會PASS掉。

從這一點(diǎn)來看，京東顯然想延續(xù)京東電商自營的特色，通過這種方式來凸顯京東對于品質(zhì)的要求。

0傭金同樣意味著，至少短期內(nèi)京東需要對外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行較大的補(bǔ)貼。因?yàn)閺钠脚_角度看，外賣業(yè)務(wù)的主要收入在于傭金和營銷收入。但是營銷可以獲得收入的前提仍舊是，商家生態(tài)的成熟。

不過，根據(jù)京東外賣的打法，也有業(yè)內(nèi)人士指出，一方面0傭金的策略意味著京東必然為外賣業(yè)務(wù)投入大量補(bǔ)貼。但是另一方面，過去互聯(lián)網(wǎng)公司常常用補(bǔ)貼的方法來迅速占領(lǐng)市場，而所謂品質(zhì)商家從平臺BD的角度，難度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于餐飲市場的“散戶”的。因?yàn)榇笃放剖切枰粋€一個單獨(dú)去談的，談下來A品牌也不意味著同檔次的B品牌會同意。而對于非連鎖的“散戶”，一個好的業(yè)務(wù)員幾天就可以搞定一條街。

也就是說，京東即使對品質(zhì)商家推出0傭金，這種大補(bǔ)貼可能也無法帶來“速勝”，而是要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

再拉達(dá)達(dá)一把？

客觀地說，京東在2025年這個時點(diǎn)切入外賣的難度還是不小的。正因?yàn)槿绱耍灿杏^點(diǎn)認(rèn)為，京東做外賣還是一方面豐富商家供給，一方面增加用戶消費(fèi)頻次，最終的落腳點(diǎn)應(yīng)該還是即時零售，也就是達(dá)達(dá)的出發(fā)點(diǎn)。京東可能是借著做外賣業(yè)務(wù)，想再拉達(dá)達(dá)一把。

但是達(dá)達(dá)這些年的發(fā)展，可謂是起個大早趕個晚集。雖然達(dá)達(dá)是即時零售第一股，但是真正吃到紅利的是美團(tuán)和餓了么。

就在近日，京東宣布計劃以每股ADS 2.0美元的價格收購達(dá)達(dá)集團(tuán)所有已發(fā)行普通股，這一提議較達(dá)達(dá)集團(tuán)最近一個交易日的收盤價溢價約42%。此次收購若成功，將使達(dá)達(dá)集團(tuán)私有化，并從納斯達(dá)克退市，其估值將達(dá)到約5.2億美元。此前，2022年2月，京東增持達(dá)達(dá)時，持股比例增至52%。2024年9月，京東集團(tuán)通過收購沃爾瑪持有的達(dá)達(dá)集團(tuán)全部股份，并實(shí)際持有達(dá)達(dá)集團(tuán)已發(fā)行普通股總數(shù)的約63.2%。

但是值得注意的是，達(dá)達(dá)赴美IPO成功后，市場估值一度超過159億美元。但是私有化前的市值不過4.75億美元，三年時間市值縮水高達(dá)驚人的97%！

除了市場競爭和戰(zhàn)略決策方面的問題，一方面是達(dá)達(dá)管理層變動頻繁，2022-2024 年期間，創(chuàng)始人蒯佳祺，聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CTO 楊駿先后離職，新管理團(tuán)隊需要時間適應(yīng)和磨合，影響公司戰(zhàn)略執(zhí)行和日常運(yùn)營。另一方面，2024 年 3 月 7 日，達(dá)達(dá)集團(tuán)公布內(nèi)部審計結(jié)果，承認(rèn) 2022 年四季度及 2023 年前三季度為實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)，內(nèi)部夸大了收入和成本。這消息成為達(dá)達(dá)開始“自由落體”的導(dǎo)火索，達(dá)達(dá)股價暴跌，市值大幅縮水。

在這種情況下，達(dá)達(dá)只能眼睜睜看著餓了么和美團(tuán)從餐飲外賣市場轉(zhuǎn)向更為廣闊的非餐飲即時零售（近場電商）市場。目前餓了么和美團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入到了針對重點(diǎn)品類精耕細(xì)作的階段。對于這種局面，達(dá)達(dá)空有百萬配送騎手。卻無處發(fā)力。

從這個視角看，京東在宣布外賣0傭金政策前完成對達(dá)達(dá)的私有化（政策），絕非一種巧合。畢竟餓了么和美團(tuán)的實(shí)踐也已經(jīng)證明，雖然在商戶端產(chǎn)品端存在差異，但是在騎手運(yùn)力和整個運(yùn)營體系方面，餐飲和其他品類的即時零售具有高度的協(xié)同性。對于自己半條命放在物流領(lǐng)域的京東來說，如果不能把自己在物流方面的積累用在即時零售戰(zhàn)場，無疑是巨大的浪費(fèi)。

現(xiàn)在，京東外賣的大旗已經(jīng)舉起，無論外賣市場的戰(zhàn)局如何，最終都會是整個即時零售發(fā)展史的一部分。（房煜）