紅星美凱龍繼續(xù)過(guò)冬互聯(lián)網(wǎng)+
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紅星美凱龍?jiān)谝咔槠陂g的應(yīng)對(duì)動(dòng)作，以戰(zhàn)略防御為主。要抓住市場(chǎng)復(fù)蘇期，紅星美凱龍還需做出更多回答。
紅星美凱龍?jiān)谝咔槠陂g的應(yīng)對(duì)動(dòng)作，以戰(zhàn)略防御為主。要抓住市場(chǎng)復(fù)蘇期，紅星美凱龍還需做出更多回答。
作者丨白芨 編輯丨月見(jiàn)
來(lái)源 | 新熵(ID:xinshangxz)
眾所周知，在住宅出租行業(yè)，二房東的優(yōu)勢(shì)是“旱澇保收”。
租房者可能因公司倒閉、裁員、跳槽、離職等原因出現(xiàn)波動(dòng)，但只要房源靠近核心商業(yè)區(qū)，二房東始終不缺房客，“躺著收租”基本可行。
但對(duì)身處家居賣場(chǎng)行業(yè)的“二房東”紅星美凱龍來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)其有更高的期望。
從2020年新冠爆發(fā)以來(lái)，我國(guó)家居市場(chǎng)規(guī)模掉頭向下，沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生活家居市場(chǎng)規(guī)模從2019年的3.74億元下降至2020年的3.59億元，線下家居賣場(chǎng)則受損更大，市場(chǎng)規(guī)模從接近2000億元下降至1500億元左右。
相比之下，紅星美凱龍2020年?duì)I收萎縮幅度僅為13.56%，體現(xiàn)出二房東“旱澇保收”的優(yōu)勢(shì)。
但租客的批評(píng)聲也隨之而來(lái)。
去年12月，武漢市裝飾建材家居發(fā)展商會(huì)因紅星美凱龍減租政策“達(dá)不到商家期望值”選擇與紅星割席，旗下品牌選擇關(guān)停紅星武漢五大賣場(chǎng)。一位家居從業(yè)者更表示：“紅星只想著從商家手上賺利潤(rùn)。”
疫情終將過(guò)去，但失去的租客信心如何復(fù)蘇，這是新冠疫情留給紅星美凱龍的思考題。
紅星美凱龍過(guò)冬
3月30日，紅星美凱龍發(fā)布了2022年度業(yè)績(jī)報(bào)告。從成就看，紅星美凱龍有驚無(wú)險(xiǎn)地渡過(guò)2022年的疫情反復(fù)，管理層通過(guò)引入外部資本，轉(zhuǎn)讓實(shí)控權(quán)的方式換來(lái)了生存空間。
從問(wèn)題看，年報(bào)暴露出紅星美凱龍?jiān)?022年的核心問(wèn)題——缺錢(qián)缺人缺租客，節(jié)流有余開(kāi)源不足。
2022年，紅星美凱龍的營(yíng)業(yè)收入是141.38億元，去年是155.12億元，同比下降了8.9%。根據(jù)財(cái)報(bào)，營(yíng)收下降的主要原因是對(duì)商家推出免租政策、委管項(xiàng)目進(jìn)度延緩及經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)影響等。其中，委管商場(chǎng)營(yíng)收下降27%，自營(yíng)商場(chǎng)收入下降2.8%，表明紅星美凱龍的基本盤(pán)仍然穩(wěn)定。
比營(yíng)收波動(dòng)更大的是利潤(rùn)。
2022年，紅星美凱龍歸母凈利潤(rùn)為7.49億元，去年為19.64億元，凈利潤(rùn)萎縮過(guò)半。
核心原因是紅星美凱龍手里的自持商場(chǎng)不值錢(qián)了。
財(cái)報(bào)顯示，2022年紅星美凱龍期末投資性物業(yè)估值從1007.73億元下降至1000.22億元，估值減少額為7.5億元，同期投資性房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)公允價(jià)值變動(dòng)損失7.25億元，下降原因是提高投資性物業(yè)預(yù)期內(nèi)空置率，下調(diào)租金增長(zhǎng)率。
紅星美凱龍2022年其他損益合計(jì)為虧損5.9億元，其中公允價(jià)值計(jì)量且變動(dòng)計(jì)入當(dāng)期損益的金融工具的公允價(jià)值變動(dòng)虧損為5.74億元。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，手上的股票債券基金貶值了，此項(xiàng)變動(dòng)也對(duì)紅星美凱龍當(dāng)期利潤(rùn)產(chǎn)生重大影響。
此外，紅星美凱龍2022年處置以公允價(jià)值計(jì)量且變動(dòng)計(jì)入當(dāng)期損益的金融工具收益為3012萬(wàn)元，去年同期為虧損2832萬(wàn)元。這對(duì)應(yīng)了財(cái)報(bào)表述——通過(guò)控制投資規(guī)模及 PE 投資退出優(yōu)化投資性現(xiàn)金流，減少資金壓力。特殊時(shí)期，手握現(xiàn)金，安全優(yōu)先成為紅星美凱龍的頭等大事。
流動(dòng)負(fù)債中的預(yù)收租金及服務(wù)費(fèi)合同負(fù)債一項(xiàng)，也能反映疫情對(duì)紅星美凱龍業(yè)績(jī)的巨大影響，該項(xiàng)負(fù)債反映紅星美凱龍預(yù)收的商家款項(xiàng)。截至2021年1月，該項(xiàng)負(fù)債為9.6億元，2021年末為16.9億元，2022年末為8.7億元，反映的是2022年和2022年紅星美凱龍受疫情影響，預(yù)收款大幅下降。
再看債務(wù)，一年內(nèi)到期的流動(dòng)負(fù)債表顯示，2022年紅星銀行及其他借款從92.8億元下降至71億元，一年內(nèi)到期債券從3.9億元下降至5300萬(wàn)元。合計(jì)流動(dòng)負(fù)債從2021年末的321億元下降至254億元。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年紅星資產(chǎn)負(fù)債率從前一年的57.1%下降至55.2%，凈資本負(fù)債率從64.6%下降至61.4%。在紅星管理層的拋售下，集團(tuán)債務(wù)壓力在2022年有一定減輕。
但這沒(méi)有改變紅星資金緊張的根本狀況，隨著2018年房地產(chǎn)政策收緊，紅星美凱龍從2019年開(kāi)始猛剎車，強(qiáng)調(diào)降本增效，走出高杠桿擴(kuò)張模式。2020年，紅星控股先后出售了地產(chǎn)業(yè)務(wù)主要運(yùn)作平臺(tái)紅星企發(fā)、紅星美凱龍物業(yè)以及7家物流子公司部分或全部股權(quán)。到今年1月，核心美凱龍向建發(fā)股份出售29.95%的股份，建發(fā)股份成為紅星美凱龍的控股股東，紅星美凱龍董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人車建新讓出董事長(zhǎng)職務(wù)，但仍將擔(dān)任公司總經(jīng)理、CEO。
根據(jù)車建新在1月末的公司目標(biāo)責(zé)任大會(huì)上的表述，紅星美凱龍賣身的主要原因有四點(diǎn)，一是疫情沖擊線下，經(jīng)銷商收入下滑；二是房地產(chǎn)受到政策調(diào)控，寒氣傳導(dǎo)至家居賣場(chǎng)主業(yè)；三是宏觀層面多家企業(yè)的債務(wù)違約，使得其它企業(yè)再發(fā)債的難度加大；四是公司融資成本過(guò)高。
整體來(lái)看，公允價(jià)值資產(chǎn)變動(dòng)構(gòu)成了紅星美凱龍利潤(rùn)驟降的主要因素，這也詮釋了紅星美凱龍的重資產(chǎn)特征——當(dāng)期損益主要通過(guò)資產(chǎn)價(jià)值變化來(lái)表達(dá)，而非具體業(yè)務(wù)的賺錢(qián)多少變化。
三道“短板”
除了缺錢(qián)，紅星美凱龍還面臨缺人和缺租客。
紅星美凱龍的商業(yè)模式是，自建自持（或轉(zhuǎn)租）線下家居商場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)大品牌力和高端的商場(chǎng)定位獲客，吸引家裝商家入駐獲取租金收入，同時(shí)享受自持物業(yè)資產(chǎn)的增值和租金費(fèi)用提升兩方面收益，相當(dāng)于大房東和二房東。
當(dāng)消費(fèi)能力較強(qiáng)的高線城市布局飽和后，紅星美凱龍通過(guò)委托管理模式進(jìn)入下沉市場(chǎng)，對(duì)施工承包商提供咨詢管理、建筑安裝等服務(wù)，目的仍然是維持紅星美凱龍商場(chǎng)的高端定位。
在委托管理擴(kuò)張也放緩后，紅星美凱龍開(kāi)始尋找第二曲線，比如做家裝設(shè)計(jì)零售業(yè)務(wù)。
以上模式分別對(duì)應(yīng)紅星美凱龍的四大業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：自有/租賃商場(chǎng)、委托管理商場(chǎng)、建造施工及設(shè)計(jì)、家裝相關(guān)及商品銷售、其它業(yè)務(wù)。
商場(chǎng)數(shù)量是紅星美凱龍的核心指標(biāo)。疫情與負(fù)債壓力并未沖擊紅星美凱龍的商場(chǎng)規(guī)模。
截至2022年末，紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)94家自營(yíng)商場(chǎng)，284家委托管理商場(chǎng)，戰(zhàn)略合作經(jīng)營(yíng)8家商場(chǎng)，57家特許經(jīng)營(yíng)家居建材項(xiàng)目。商場(chǎng)總面積為2250萬(wàn)平方米，其中自營(yíng)商場(chǎng)836萬(wàn)平方米。2022年全年，紅星美凱龍成熟商場(chǎng)同店增長(zhǎng)率為-3.5%，截至年末有19家自營(yíng)商場(chǎng)在準(zhǔn)備階段。
但疫情明顯沖擊了紅星美凱龍的線下客流量。
財(cái)報(bào)并未披露紅星美凱龍商場(chǎng)的具體客流量數(shù)據(jù)，但從商家反饋看，大量商家在疫情影響下與商場(chǎng)曝出糾紛。原因是，過(guò)去紅星美凱龍與商家分工明確，商場(chǎng)負(fù)責(zé)獲客，商家負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，但疫情期間商場(chǎng)獲客能力下降，商家對(duì)現(xiàn)狀產(chǎn)生不滿。
2021年3月，柳州紅星美凱龍40多家商戶聯(lián)名上書(shū)柳州市柳南區(qū)政府，痛斥紅星美凱龍的“三宗罪”——無(wú)故增加公攤面積，無(wú)理由增加物業(yè)費(fèi)，強(qiáng)行調(diào)場(chǎng)并將不服者踢出商場(chǎng)；近日，高坪區(qū)紅星美凱龍部分商家拉起了橫幅抗議，橫幅內(nèi)容為：“紅星不顧商戶死活！強(qiáng)制斷電”。僅2022年前三季度，紅星美凱龍就已關(guān)閉了7家商場(chǎng)。
消費(fèi)者減少導(dǎo)致商場(chǎng)缺少租客。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年對(duì)比2021年，紅星美凱龍商場(chǎng)數(shù)量從373家提升至378家，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積從2230萬(wàn)平方米增加至2250萬(wàn)平方米，覆蓋城市減少一座，自營(yíng)商場(chǎng)數(shù)量和經(jīng)營(yíng)面積有小幅下滑，被委管商場(chǎng)的增長(zhǎng)所抵消，但自營(yíng)商場(chǎng)平均出租率從94.1%下降至85.2%，委托管理商場(chǎng)平均出租率從91.4%下降至86.7%。
這表明，紅星美凱龍自營(yíng)商場(chǎng)的空置危機(jī)明顯強(qiáng)于委托管理商場(chǎng)，背后邏輯是消費(fèi)低迷環(huán)境下，降本增效是整個(gè)行業(yè)大勢(shì)所趨，品牌商家用腳投票，選擇閉店減少損失。
商場(chǎng)空置率提升迫使紅星美凱龍尋找解決方案，2020年10月，紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)范圍內(nèi)布局智能電器生活館；去年，餐飲品類在紅星美凱龍全國(guó)商場(chǎng)覆蓋率從32%提升至43%，Top100 Mall（由紅星美凱龍打造的100家具有示范意義的商場(chǎng)）餐飲覆蓋率自55%提升至78%。
從優(yōu)點(diǎn)看，消費(fèi)頻次更高，客單價(jià)更低的電器館和餐飲店能為商場(chǎng)解決客流問(wèn)題。但換個(gè)角度看，非常時(shí)期隊(duì)伍不好帶，紅星美凱龍需要電器餐飲等品類戰(zhàn)場(chǎng)拉人，開(kāi)幾家肯德基麥當(dāng)勞，總比店面空著好。
哪道傷疤最疼？
紅星美凱龍的巔峰停留在2019年。
2019年，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)歷史最高收入164.69億元，以及歷史最高凈利潤(rùn)44.8億元。此后疫情到來(lái)，紅星美凱龍營(yíng)收迅速下降13.56%，凈利潤(rùn)更是腰斬。
但疫情畢竟是短期因素，對(duì)紅星美凱龍來(lái)說(shuō)，即便沒(méi)有疫情，公司增速下滑也是大概率結(jié)果。
正如車建新在內(nèi)部會(huì)議的表述，家裝是地產(chǎn)后周期行業(yè)，隨著城市化速度放緩，房地產(chǎn)周期變化，家裝市場(chǎng)缺乏增量的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。在2019年，紅星美凱龍已經(jīng)出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速的雙重下降，疫情只是起到加速下降的作用。
由于體量大，品牌響，紅星美凱龍?jiān)谝咔槠陂g的市場(chǎng)份額不降反升。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年紅星美凱龍占連鎖家居賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額上升1.5%，截至年末的市場(chǎng)份額為19%。原因上，疫情加速了行業(yè)洗牌，體量不足的中小玩家成為市場(chǎng)退潮后的裸泳者。
相比之下，紅星美凱龍通過(guò)出售資產(chǎn)、減少租金、引入電器、餐飲店鋪等方式換來(lái)了生存空間。今年以來(lái)，除建發(fā)股份受讓紅星美凱龍股份外，阿里巴巴也通過(guò)換股取得2.48億股紅星美凱龍A股股份。外部資本的抄底入場(chǎng)表明，紅星美凱龍的業(yè)務(wù)邏輯沒(méi)有發(fā)生根本性變化，其資產(chǎn)有復(fù)蘇轉(zhuǎn)暖的投資價(jià)值。
而對(duì)紅星美凱龍來(lái)說(shuō)，更應(yīng)警惕的還是國(guó)美式危機(jī)——品牌紅利消失，定價(jià)權(quán)淪陷。
2004年，國(guó)美曾與格力就產(chǎn)品定價(jià)權(quán)開(kāi)戰(zhàn)，成都國(guó)美自主下調(diào)格力電器價(jià)格遭拒后，國(guó)美單方面“封殺”了格力空調(diào)，“價(jià)格屠夫”國(guó)美的底氣在于強(qiáng)大渠道話語(yǔ)權(quán)。但隨著近年來(lái)電器銷售線上滲透率猛增，國(guó)美不再有開(kāi)戰(zhàn)電器品牌的底氣。
相比之下，家裝市場(chǎng)對(duì)線下依賴度更高，需要門(mén)店到家中的一系列體驗(yàn)、履約服務(wù)等流程，因而線上滲透率進(jìn)展緩慢。
紅星美凱龍商場(chǎng)對(duì)具體家裝產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)介入程度較低，品牌力主要通過(guò)店鋪?zhàn)饨鹱儸F(xiàn)，但原理與國(guó)美近似，都依靠獲客能力生存。長(zhǎng)期以來(lái)，紅星美凱龍作為家裝賣場(chǎng)超級(jí)龍頭對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)明顯，一位家具從業(yè)者表示，紅星美凱龍的A類位置需要品牌廠家每年繳納200萬(wàn)戰(zhàn)盟費(fèi)獲取，否則需要挪位，經(jīng)銷商承擔(dān)幾十萬(wàn)的裝修費(fèi)損失。
但行業(yè)周期變化與新冠疫情沖擊拆穿了紅星美凱龍的獲客魔術(shù)。2022年財(cái)報(bào)顯示，即便在降租免租等政策下，紅星美凱龍的商場(chǎng)出租率仍然進(jìn)一步下滑，其中自營(yíng)商場(chǎng)下滑明顯。當(dāng)行業(yè)整體追求降本增效，紅星美凱龍超高端定位的缺陷開(kāi)始顯露出來(lái)。
對(duì)此，紅星美凱龍的對(duì)策是放低身份。除引入電器、餐飲等品類外，還包括降低商場(chǎng)規(guī)格。去年1月，紅星美凱龍啟動(dòng)“超級(jí)百 Mall”布局，打造“9 家至尊 Mall+32 家一號(hào)店+59 家標(biāo)桿商場(chǎng)”，分別覆蓋高端、中高端、大眾消費(fèi)客群。背后是紅星美凱龍對(duì)市場(chǎng)的妥協(xié)——讓渡部分定價(jià)權(quán)，換取獲客能力。
另一數(shù)據(jù)同樣可以解釋紅星美凱龍品牌紅利的削弱。從2014年到2022年，紅星美凱龍毛利率從70%以上下降至62.6%，核心原因是紅星美凱龍不斷引入低毛利的第二曲線業(yè)務(wù)，稀釋高毛利主業(yè)占比。從自持物業(yè)到二房東，再到委托管理、自營(yíng)家裝，紅星美凱龍的作戰(zhàn)戰(zhàn)線迅速鋪開(kāi)，毛利率也隨之下滑。
原因并不復(fù)雜，紅星美凱龍以高線城市自持物業(yè)招租的黃金模式，無(wú)法大規(guī)模復(fù)刻。舒服仗打完了，后面都是硬仗。
如何擺脫“旱澇保收”的二房東身份，更深地介入家裝品牌發(fā)展當(dāng)中，通過(guò)服務(wù)能力與下游品牌綁定，這是疫情留給紅星美凱龍的思考題。但從目前看，紅星美凱龍?jiān)谝咔槠陂g的應(yīng)對(duì)動(dòng)作，以戰(zhàn)略防御為主。要抓住市場(chǎng)復(fù)蘇期，紅星美凱龍還需做出更多回答。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)聲明：文章內(nèi)容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見(jiàn)不構(gòu)成任何投資建議，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不對(duì)因使用本文章所采取的任何行動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任。
作者丨白芨 編輯丨月見(jiàn)
來(lái)源 | 新熵(ID:xinshangxz)
眾所周知，在住宅出租行業(yè)，二房東的優(yōu)勢(shì)是“旱澇保收”。
租房者可能因公司倒閉、裁員、跳槽、離職等原因出現(xiàn)波動(dòng)，但只要房源靠近核心商業(yè)區(qū)，二房東始終不缺房客，“躺著收租”基本可行。
但對(duì)身處家居賣場(chǎng)行業(yè)的“二房東”紅星美凱龍來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)其有更高的期望。
從2020年新冠爆發(fā)以來(lái)，我國(guó)家居市場(chǎng)規(guī)模掉頭向下，沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生活家居市場(chǎng)規(guī)模從2019年的3.74億元下降至2020年的3.59億元，線下家居賣場(chǎng)則受損更大，市場(chǎng)規(guī)模從接近2000億元下降至1500億元左右。
相比之下，紅星美凱龍2020年?duì)I收萎縮幅度僅為13.56%，體現(xiàn)出二房東“旱澇保收”的優(yōu)勢(shì)。
但租客的批評(píng)聲也隨之而來(lái)。
去年12月，武漢市裝飾建材家居發(fā)展商會(huì)因紅星美凱龍減租政策“達(dá)不到商家期望值”選擇與紅星割席，旗下品牌選擇關(guān)停紅星武漢五大賣場(chǎng)。一位家居從業(yè)者更表示：“紅星只想著從商家手上賺利潤(rùn)。”
疫情終將過(guò)去，但失去的租客信心如何復(fù)蘇，這是新冠疫情留給紅星美凱龍的思考題。
紅星美凱龍過(guò)冬
3月30日，紅星美凱龍發(fā)布了2022年度業(yè)績(jī)報(bào)告。從成就看，紅星美凱龍有驚無(wú)險(xiǎn)地渡過(guò)2022年的疫情反復(fù)，管理層通過(guò)引入外部資本，轉(zhuǎn)讓實(shí)控權(quán)的方式換來(lái)了生存空間。
從問(wèn)題看，年報(bào)暴露出紅星美凱龍?jiān)?022年的核心問(wèn)題——缺錢(qián)缺人缺租客，節(jié)流有余開(kāi)源不足。
2022年，紅星美凱龍的營(yíng)業(yè)收入是141.38億元，去年是155.12億元，同比下降了8.9%。根據(jù)財(cái)報(bào)，營(yíng)收下降的主要原因是對(duì)商家推出免租政策、委管項(xiàng)目進(jìn)度延緩及經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)影響等。其中，委管商場(chǎng)營(yíng)收下降27%，自營(yíng)商場(chǎng)收入下降2.8%，表明紅星美凱龍的基本盤(pán)仍然穩(wěn)定。
比營(yíng)收波動(dòng)更大的是利潤(rùn)。
2022年，紅星美凱龍歸母凈利潤(rùn)為7.49億元，去年為19.64億元，凈利潤(rùn)萎縮過(guò)半。
核心原因是紅星美凱龍手里的自持商場(chǎng)不值錢(qián)了。
財(cái)報(bào)顯示，2022年紅星美凱龍期末投資性物業(yè)估值從1007.73億元下降至1000.22億元，估值減少額為7.5億元，同期投資性房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)公允價(jià)值變動(dòng)損失7.25億元，下降原因是提高投資性物業(yè)預(yù)期內(nèi)空置率，下調(diào)租金增長(zhǎng)率。
紅星美凱龍2022年其他損益合計(jì)為虧損5.9億元，其中公允價(jià)值計(jì)量且變動(dòng)計(jì)入當(dāng)期損益的金融工具的公允價(jià)值變動(dòng)虧損為5.74億元。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，手上的股票債券基金貶值了，此項(xiàng)變動(dòng)也對(duì)紅星美凱龍當(dāng)期利潤(rùn)產(chǎn)生重大影響。
此外，紅星美凱龍2022年處置以公允價(jià)值計(jì)量且變動(dòng)計(jì)入當(dāng)期損益的金融工具收益為3012萬(wàn)元，去年同期為虧損2832萬(wàn)元。這對(duì)應(yīng)了財(cái)報(bào)表述——通過(guò)控制投資規(guī)模及 PE 投資退出優(yōu)化投資性現(xiàn)金流，減少資金壓力。特殊時(shí)期，手握現(xiàn)金，安全優(yōu)先成為紅星美凱龍的頭等大事。
流動(dòng)負(fù)債中的預(yù)收租金及服務(wù)費(fèi)合同負(fù)債一項(xiàng)，也能反映疫情對(duì)紅星美凱龍業(yè)績(jī)的巨大影響，該項(xiàng)負(fù)債反映紅星美凱龍預(yù)收的商家款項(xiàng)。截至2021年1月，該項(xiàng)負(fù)債為9.6億元，2021年末為16.9億元，2022年末為8.7億元，反映的是2022年和2022年紅星美凱龍受疫情影響，預(yù)收款大幅下降。
再看債務(wù)，一年內(nèi)到期的流動(dòng)負(fù)債表顯示，2022年紅星銀行及其他借款從92.8億元下降至71億元，一年內(nèi)到期債券從3.9億元下降至5300萬(wàn)元。合計(jì)流動(dòng)負(fù)債從2021年末的321億元下降至254億元。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年紅星資產(chǎn)負(fù)債率從前一年的57.1%下降至55.2%，凈資本負(fù)債率從64.6%下降至61.4%。在紅星管理層的拋售下，集團(tuán)債務(wù)壓力在2022年有一定減輕。
但這沒(méi)有改變紅星資金緊張的根本狀況，隨著2018年房地產(chǎn)政策收緊，紅星美凱龍從2019年開(kāi)始猛剎車，強(qiáng)調(diào)降本增效，走出高杠桿擴(kuò)張模式。2020年，紅星控股先后出售了地產(chǎn)業(yè)務(wù)主要運(yùn)作平臺(tái)紅星企發(fā)、紅星美凱龍物業(yè)以及7家物流子公司部分或全部股權(quán)。到今年1月，核心美凱龍向建發(fā)股份出售29.95%的股份，建發(fā)股份成為紅星美凱龍的控股股東，紅星美凱龍董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人車建新讓出董事長(zhǎng)職務(wù)，但仍將擔(dān)任公司總經(jīng)理、CEO。
根據(jù)車建新在1月末的公司目標(biāo)責(zé)任大會(huì)上的表述，紅星美凱龍賣身的主要原因有四點(diǎn)，一是疫情沖擊線下，經(jīng)銷商收入下滑；二是房地產(chǎn)受到政策調(diào)控，寒氣傳導(dǎo)至家居賣場(chǎng)主業(yè)；三是宏觀層面多家企業(yè)的債務(wù)違約，使得其它企業(yè)再發(fā)債的難度加大；四是公司融資成本過(guò)高。
整體來(lái)看，公允價(jià)值資產(chǎn)變動(dòng)構(gòu)成了紅星美凱龍利潤(rùn)驟降的主要因素，這也詮釋了紅星美凱龍的重資產(chǎn)特征——當(dāng)期損益主要通過(guò)資產(chǎn)價(jià)值變化來(lái)表達(dá)，而非具體業(yè)務(wù)的賺錢(qián)多少變化。
三道“短板”
除了缺錢(qián)，紅星美凱龍還面臨缺人和缺租客。
紅星美凱龍的商業(yè)模式是，自建自持（或轉(zhuǎn)租）線下家居商場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)大品牌力和高端的商場(chǎng)定位獲客，吸引家裝商家入駐獲取租金收入，同時(shí)享受自持物業(yè)資產(chǎn)的增值和租金費(fèi)用提升兩方面收益，相當(dāng)于大房東和二房東。
當(dāng)消費(fèi)能力較強(qiáng)的高線城市布局飽和后，紅星美凱龍通過(guò)委托管理模式進(jìn)入下沉市場(chǎng)，對(duì)施工承包商提供咨詢管理、建筑安裝等服務(wù)，目的仍然是維持紅星美凱龍商場(chǎng)的高端定位。
在委托管理擴(kuò)張也放緩后，紅星美凱龍開(kāi)始尋找第二曲線，比如做家裝設(shè)計(jì)零售業(yè)務(wù)。
以上模式分別對(duì)應(yīng)紅星美凱龍的四大業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：自有/租賃商場(chǎng)、委托管理商場(chǎng)、建造施工及設(shè)計(jì)、家裝相關(guān)及商品銷售、其它業(yè)務(wù)。
商場(chǎng)數(shù)量是紅星美凱龍的核心指標(biāo)。疫情與負(fù)債壓力并未沖擊紅星美凱龍的商場(chǎng)規(guī)模。
截至2022年末，紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)94家自營(yíng)商場(chǎng)，284家委托管理商場(chǎng)，戰(zhàn)略合作經(jīng)營(yíng)8家商場(chǎng)，57家特許經(jīng)營(yíng)家居建材項(xiàng)目。商場(chǎng)總面積為2250萬(wàn)平方米，其中自營(yíng)商場(chǎng)836萬(wàn)平方米。2022年全年，紅星美凱龍成熟商場(chǎng)同店增長(zhǎng)率為-3.5%，截至年末有19家自營(yíng)商場(chǎng)在準(zhǔn)備階段。
但疫情明顯沖擊了紅星美凱龍的線下客流量。
財(cái)報(bào)并未披露紅星美凱龍商場(chǎng)的具體客流量數(shù)據(jù)，但從商家反饋看，大量商家在疫情影響下與商場(chǎng)曝出糾紛。原因是，過(guò)去紅星美凱龍與商家分工明確，商場(chǎng)負(fù)責(zé)獲客，商家負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，但疫情期間商場(chǎng)獲客能力下降，商家對(duì)現(xiàn)狀產(chǎn)生不滿。
2021年3月，柳州紅星美凱龍40多家商戶聯(lián)名上書(shū)柳州市柳南區(qū)政府，痛斥紅星美凱龍的“三宗罪”——無(wú)故增加公攤面積，無(wú)理由增加物業(yè)費(fèi)，強(qiáng)行調(diào)場(chǎng)并將不服者踢出商場(chǎng)；近日，高坪區(qū)紅星美凱龍部分商家拉起了橫幅抗議，橫幅內(nèi)容為：“紅星不顧商戶死活！強(qiáng)制斷電”。僅2022年前三季度，紅星美凱龍就已關(guān)閉了7家商場(chǎng)。
消費(fèi)者減少導(dǎo)致商場(chǎng)缺少租客。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年對(duì)比2021年，紅星美凱龍商場(chǎng)數(shù)量從373家提升至378家，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積從2230萬(wàn)平方米增加至2250萬(wàn)平方米，覆蓋城市減少一座，自營(yíng)商場(chǎng)數(shù)量和經(jīng)營(yíng)面積有小幅下滑，被委管商場(chǎng)的增長(zhǎng)所抵消，但自營(yíng)商場(chǎng)平均出租率從94.1%下降至85.2%，委托管理商場(chǎng)平均出租率從91.4%下降至86.7%。
這表明，紅星美凱龍自營(yíng)商場(chǎng)的空置危機(jī)明顯強(qiáng)于委托管理商場(chǎng)，背后邏輯是消費(fèi)低迷環(huán)境下，降本增效是整個(gè)行業(yè)大勢(shì)所趨，品牌商家用腳投票，選擇閉店減少損失。
商場(chǎng)空置率提升迫使紅星美凱龍尋找解決方案，2020年10月，紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)范圍內(nèi)布局智能電器生活館；去年，餐飲品類在紅星美凱龍全國(guó)商場(chǎng)覆蓋率從32%提升至43%，Top100 Mall（由紅星美凱龍打造的100家具有示范意義的商場(chǎng)）餐飲覆蓋率自55%提升至78%。
從優(yōu)點(diǎn)看，消費(fèi)頻次更高，客單價(jià)更低的電器館和餐飲店能為商場(chǎng)解決客流問(wèn)題。但換個(gè)角度看，非常時(shí)期隊(duì)伍不好帶，紅星美凱龍需要電器餐飲等品類戰(zhàn)場(chǎng)拉人，開(kāi)幾家肯德基麥當(dāng)勞，總比店面空著好。
哪道傷疤最疼？
紅星美凱龍的巔峰停留在2019年。
2019年，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)歷史最高收入164.69億元，以及歷史最高凈利潤(rùn)44.8億元。此后疫情到來(lái)，紅星美凱龍營(yíng)收迅速下降13.56%，凈利潤(rùn)更是腰斬。
但疫情畢竟是短期因素，對(duì)紅星美凱龍來(lái)說(shuō)，即便沒(méi)有疫情，公司增速下滑也是大概率結(jié)果。
正如車建新在內(nèi)部會(huì)議的表述，家裝是地產(chǎn)后周期行業(yè)，隨著城市化速度放緩，房地產(chǎn)周期變化，家裝市場(chǎng)缺乏增量的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。在2019年，紅星美凱龍已經(jīng)出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速的雙重下降，疫情只是起到加速下降的作用。
由于體量大，品牌響，紅星美凱龍?jiān)谝咔槠陂g的市場(chǎng)份額不降反升。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年紅星美凱龍占連鎖家居賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額上升1.5%，截至年末的市場(chǎng)份額為19%。原因上，疫情加速了行業(yè)洗牌，體量不足的中小玩家成為市場(chǎng)退潮后的裸泳者。
相比之下，紅星美凱龍通過(guò)出售資產(chǎn)、減少租金、引入電器、餐飲店鋪等方式換來(lái)了生存空間。今年以來(lái)，除建發(fā)股份受讓紅星美凱龍股份外，阿里巴巴也通過(guò)換股取得2.48億股紅星美凱龍A股股份。外部資本的抄底入場(chǎng)表明，紅星美凱龍的業(yè)務(wù)邏輯沒(méi)有發(fā)生根本性變化，其資產(chǎn)有復(fù)蘇轉(zhuǎn)暖的投資價(jià)值。
而對(duì)紅星美凱龍來(lái)說(shuō)，更應(yīng)警惕的還是國(guó)美式危機(jī)——品牌紅利消失，定價(jià)權(quán)淪陷。
2004年，國(guó)美曾與格力就產(chǎn)品定價(jià)權(quán)開(kāi)戰(zhàn)，成都國(guó)美自主下調(diào)格力電器價(jià)格遭拒后，國(guó)美單方面“封殺”了格力空調(diào)，“價(jià)格屠夫”國(guó)美的底氣在于強(qiáng)大渠道話語(yǔ)權(quán)。但隨著近年來(lái)電器銷售線上滲透率猛增，國(guó)美不再有開(kāi)戰(zhàn)電器品牌的底氣。
相比之下，家裝市場(chǎng)對(duì)線下依賴度更高，需要門(mén)店到家中的一系列體驗(yàn)、履約服務(wù)等流程，因而線上滲透率進(jìn)展緩慢。
紅星美凱龍商場(chǎng)對(duì)具體家裝產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)介入程度較低，品牌力主要通過(guò)店鋪?zhàn)饨鹱儸F(xiàn)，但原理與國(guó)美近似，都依靠獲客能力生存。長(zhǎng)期以來(lái)，紅星美凱龍作為家裝賣場(chǎng)超級(jí)龍頭對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)明顯，一位家具從業(yè)者表示，紅星美凱龍的A類位置需要品牌廠家每年繳納200萬(wàn)戰(zhàn)盟費(fèi)獲取，否則需要挪位，經(jīng)銷商承擔(dān)幾十萬(wàn)的裝修費(fèi)損失。
但行業(yè)周期變化與新冠疫情沖擊拆穿了紅星美凱龍的獲客魔術(shù)。2022年財(cái)報(bào)顯示，即便在降租免租等政策下，紅星美凱龍的商場(chǎng)出租率仍然進(jìn)一步下滑，其中自營(yíng)商場(chǎng)下滑明顯。當(dāng)行業(yè)整體追求降本增效，紅星美凱龍超高端定位的缺陷開(kāi)始顯露出來(lái)。
對(duì)此，紅星美凱龍的對(duì)策是放低身份。除引入電器、餐飲等品類外，還包括降低商場(chǎng)規(guī)格。去年1月，紅星美凱龍啟動(dòng)“超級(jí)百 Mall”布局，打造“9 家至尊 Mall+32 家一號(hào)店+59 家標(biāo)桿商場(chǎng)”，分別覆蓋高端、中高端、大眾消費(fèi)客群。背后是紅星美凱龍對(duì)市場(chǎng)的妥協(xié)——讓渡部分定價(jià)權(quán)，換取獲客能力。
另一數(shù)據(jù)同樣可以解釋紅星美凱龍品牌紅利的削弱。從2014年到2022年，紅星美凱龍毛利率從70%以上下降至62.6%，核心原因是紅星美凱龍不斷引入低毛利的第二曲線業(yè)務(wù)，稀釋高毛利主業(yè)占比。從自持物業(yè)到二房東，再到委托管理、自營(yíng)家裝，紅星美凱龍的作戰(zhàn)戰(zhàn)線迅速鋪開(kāi)，毛利率也隨之下滑。
原因并不復(fù)雜，紅星美凱龍以高線城市自持物業(yè)招租的黃金模式，無(wú)法大規(guī)模復(fù)刻。舒服仗打完了，后面都是硬仗。
如何擺脫“旱澇保收”的二房東身份，更深地介入家裝品牌發(fā)展當(dāng)中，通過(guò)服務(wù)能力與下游品牌綁定，這是疫情留給紅星美凱龍的思考題。但從目前看，紅星美凱龍?jiān)谝咔槠陂g的應(yīng)對(duì)動(dòng)作，以戰(zhàn)略防御為主。要抓住市場(chǎng)復(fù)蘇期，紅星美凱龍還需做出更多回答。
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