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房子重要還是經紀人重要？ 文 | 楚澤過翼 美 | 云端俞渝
每年的“小陽春”都應景式地來一部國產炒房劇，去年是《都挺好》帶動了蘇州市場最先上揚，今年是《安家》折射了房產經紀大變局前夜的形形色色。   觀劇之后，不禁要問：房子重要還是經紀人重要？   過去我們認為是房子重要，誰做中介，差別不大。   現在娘娘孫儷和貝殼找房都認為經紀人比較重要，誰做中介，差異很大。   而作為鏈家系的網上賣房平臺，貝殼找房的最新支持者是大名鼎鼎的孫正義，后者投出了巨無霸阿里巴巴，最近披露的信息顯示，這位大佬已經掏出10億美金投了貝殼。   貝殼的鎧甲是什么？   對于房地產中介來說，開單真的很重要，尤其是在“小陽春”遲遲不來，公司老板還在發OA要全員降薪的時候，就像地產一哥萬科年年都要喊的口號：活下去。   但是疫情尚未結束，上哪去尋客戶？   房產這種差異性極大，客群極為廣泛的商業銷售，專業性仍然是必要的，連結婚這種小事我們都不聽父母的了，憑什么買房這種大事還得聽三姑六婆的意見？   所謂術業有專攻，就像孫儷在劇中說的：您需要我這樣的專業人士，來幫您做專業判斷。   在房產經紀尚處于粗放經營的跑馬圈地時代，盡可能多的搶占線上渠道、真實房源和專業的經紀人才是未來底定的關鍵所在，畢竟貝殼意圖模仿的美國最大房產投資信息網站Zillow落點是“最大”，而其背后的MLS系統依恃的正是海量的真實房源數據。   “貝殼的出現，某種意義上來說，是在構建一個新大陸。”貝殼CEO彭永東這樣定義貝殼對行業的顛覆。   巧合的是，貝殼披露軟銀投資的信息放在了今年年初，而不是達成融資協議的去年11月，大背景是剛剛過去的疫情影響了大半個中國和正在影響著全球經濟，以及中國的房地產企業正拼了命地上線自有的房產銷售APP。   這樣的操作給旁觀者一種直接印象，似乎貝殼能在這場突如其來的疫情之中幫助房地產企業突圍，果真如此嗎？軟銀投貝殼真的是看中貝殼能在疫情后市場的去化能力嗎？   當然不是。   因為這筆投資發生的時點還是去年11月份的事情，那時候還沒人能預料到疫情能有這么大影響，孫正義也肯定料不到這一步，更別說讓恒大抄作業抄得這么迅猛呢？   那是看中了貝殼在線上賣房的商業模式上有阿里巴巴的影子嗎？   當然也不是。   房子這種低頻、高價的商品顯然不同于淘寶購物能快速迭代零售商業，再多的網紅直播也無濟于事。買房如果只是交個3000元認購金那么簡單，就不可能有那么多砸售樓處的維權事件了，一鍵退款多輕松？   軟銀看中的是近年開始迅猛增長的渠道銷售去化率，也就是貝殼體系背后給房地產開發商沖業績的能力。   這才是貝殼的“鎧甲”。   雖然都是“帶貨”，但“帶貨”與帶貨真的有區別。   很遺憾各家房企并沒有披露渠道端銷售額，我們通過房企財報只能看到銷售額逐年攀高，卻并不知道這其中有多少是房企自有營銷渠道的銷售，又有多少是通過貝殼這類渠道達成的銷售。   從信息中介到撮合交易，不難     雖然我們看不到貝殼的財報，但是可以從上市公司三六五網一窺端倪。   三六五網2019年業績快報顯示，公司營收較上年增長6.74%，主要是“由于公司基于數據變現的包銷、分銷業務實現的收入分別同比有所增長”。   乍一聽似乎挺深奧，又是基于數據變現，又是包銷、分銷，其實說白了就是給房企去化沖業績，開發商賣不動的樓盤由渠道商（也就是三六五網、貝殼此類平臺）承攬。 要么全包了，簽對賭協議，約定時限保證去化，銷售完不成由渠道商認購；要么分銷代理，渠道商利用手上積累的大量購房意向客戶進行集束炸彈式認購。   唯一不同于傳統線下門店房產中介的一點是，貝殼和三六五網都依托于互聯網平臺和大數據分析，更加可量化和數字化，所以在報表中將這種業務模式概括為“房地產網絡營銷服務”。   三六五網數據顯示，2018年房地產網絡營銷服務在主營業務收入中占比達84.25%，2017年占比82.21%，構成最大營收來源。   如果說營收構成不夠直觀，那么來看看現金流與凈利潤的差異吧。   2018年三六五網的凈利潤有9700萬元，經營活動產生的現金流量凈額只有區區650萬元多點，還不夠在南京河西買套房（總部所在城市）。   2017年對比更甚，凈利潤9400萬元，經營活動產生的現金流量凈額為負，達到-4449萬元，遠超凈利潤，甚至遠超4億元的營收。   錢不少掙，可是錢包總是空的。每到月底，我也想問問自己，錢都去了哪兒？三六五網很開心地告訴投資者：“錢都拿去花了”。   年報說，“公司經營活動產生的現金凈流量與本年度凈利潤存在較大差異的主要原因是本期基于數據變現的包銷業務增長，支付相關保證金的凈額增長”。   Get it!   錢都拿去支付與包銷業務相關的保證金了。   這一點我們從應收賬款上也能得到佐證。2018年其他應收款較初期增長超過160%，應收票據和應收賬款較期初增長也接近160%。前者是因為包銷增長較快、支付的業務保證金增加，后者是因為分銷勢頭太猛，結算延遲罷了。   線上渠道電商三六五網的財報數據印證了貝殼商業模式的可行性和巨大空間，即線上線下一體是快速去化的殺手锏。     干掉你，與你無關   是什么業務讓三六五網豁出去“貼現”（貼現不貼錢）也要拼命做？   正是三六五網的得意之作——365淘房——由信息平臺向房產交易服務平臺的轉型。   2016年房住不炒以后，背靠地產牛市發財的房地產電商開始感到陣陣寒意，過去那種粗放的“電商”營銷模式越來越難以為繼，開發商要的是成交量，是雪中送炭而不是錦上添花。   與此同時，隨著社交媒體催化，利用信息不對稱賺錢的機會也越來越少了。簡單說，如果網站上假房源一堆，用戶慢慢也就不來了，DAU還怎么維持下去？   過去賴以“忽悠”（也可以說是默契）資本的互聯網基因起不到加持的作用了，反而給客戶和投資者一種“畫了太多餅”的感覺。   三六五網選擇的路徑是反向挖掘，從線上到線下，從信息整合到交易撮合，給開發商做代理，包銷也好，分銷也罷，能掙錢就是好業務，開發商也不再是“人傻、錢多、速來”的“地主家兒子”人設，緊盯著帶看、成交等數據，反正不見兔子不撒鷹，能成交的才是硬流量。   大勢所趨，一拍即合。2018年三六五網包銷業務收入和分銷傭金收入均實現了同比翻倍增長（內部考核口徑），已完全抵銷了電商業務收入下滑的影響；包銷業務收入和分銷傭金收入在淘房事業部收入占比已達51%。     圖：三六五網2018年年報   收入結構的調整意味著三六五網再也不是單一的互聯網電商企業了，而是互聯網房產交易中間商。   《安家》電視劇里那些每天早上高喊“業績、業績”的線下房產中介，會膽寒嗎？   因為比起三六五網，貝殼找房更加來勢洶涌。賣房有出路，回款有保證，開發商需要這樣的“友軍”。   特別是在左暉上線貝殼找房之后，2018年4月，鏈家開始打通新房產業的整個信息通道,成為整個產業平臺服務商。   更可怕的是，這種虹吸效應呈現裂變式增長。   到2019年9月，經過不斷收編，貝殼在鄭州擁有鏈家、德佑、房快遞、住德、房江湖、21世紀不動產等多個品牌的二手房門店累計突破1500家。   據業內人估算，以每家門店10個經紀人計，在鄭州貝殼振臂一呼，就有超過15000+個經紀人小弟。以每個經紀人帶2組客戶計，在鄭州貝殼能快速召集30000+組客戶。   什么樣的售樓處能抵擋得住這樣的購房團“進攻”，什么樣的開發商能抵抗這樣的“帶貨”誘惑？更何況，貝殼還有對賭協議作為投名狀呢？   正如新力地產在去年赴港上市招股書中所述，在依靠自有的銷售及營銷團隊之外，會基于市場聲譽、資歷、價格及往續記錄等因素選擇及雇傭當地房地產代理銷售及推銷物業開發項目。     圖：世茂股份2018年年報   世茂股份2018年年報顯示，其當年營銷及企劃費用超過3億元，比上年增加了5000萬元。當然我們無法一窺究竟這其中究竟有多少是渠道費用，營銷企劃費用上漲是否與透過渠道銷售增加有關。   但是房產經紀裹挾的渠道帶來的協同效應，無疑是這兩年迅速做大規模的房企手中最為趁手的“兵器。     地產商或難容貝殼     回到本文開頭的疑問，軟銀看中了貝殼什么？   顯然，孫正義的軟銀敢于以140億美元的估值投貝殼——盡管后者在去年3月份的上一輪融資中估值只有95億美元——可能正是出于對房地產商越來越依賴于渠道銷售的現實的深刻洞察。   由于有著投資阿里而一戰封神的光輝歷史，今次再投貝殼，許多人便認為同樣立足于連接的貝殼也將是下一個阿里巴巴。   然鵝，世間事，物極必反。   渠道銷售再具有誘惑力，對于有野心的開發商來說，都知道“那是一杯毒酒”。如果貝殼成長為阿里巴巴那樣的龐然大物，那開發商豈不是成了貝殼的代建公司？   貝殼與開發商之間的競合，始終保持著恐怖平衡，如果讓貝殼做大，恐怕合就要讓位于競了。   包括恒大在內的多家房企，早已備好了自己的B計劃。   恒大年報顯示，2018年廣告和推廣費用較2017年多，但合約銷售及營銷成本與合約銷售額的比率較2017年減少0.1個百分點。     圖：中國恒大2018年年報   就是這幾乎微乎其微的0.1個百分點，在恒大看來卻幾乎相當于“登月的一小步”。在年報中不吝贊譽：充分利用本集團自行研發的手機應用程式“恒房通”推廣物業銷售，節約了費用。   此外，幾乎所有的頭部房企都開始著力推出自有的全民營銷APP，如富力地產的“富力好房”、碧桂園的“鳳凰通”、萬科“分享家”等。 特別是在今年的疫情大考中，過去沒有自建渠道的房企也開始加入謀劃全民營銷的大軍，不再繼續讓渠道商扼住流量的入口，自己只能被動接受渠道商的“投食”。   一貫痛飲的房企打算“戒酒”了，那么，貝殼還要與誰共飲呢？