淘票票的“三板斧”：在500億之外創(chuàng)造增量金融
淘票票敢去做增量，一是目前電影市場實(shí)際上還未能深層次開發(fā)，還有諸多重構(gòu)、再塑的機(jī)會(huì)。二是阿里的實(shí)力和阿里大文娛、阿里影業(yè)的藍(lán)圖所決定的。
據(jù)國家新聞出版廣電總局電影局新近公布的數(shù)據(jù)，截至11月20日，2017年全國電影票房達(dá)500.2億元，較去年同期增長15%，全國觀影人次達(dá)14.48億，較去年同期增長19%。這對中國電影業(yè)而言，可以說是一個(gè)具有里程碑意義的數(shù)字，不僅票房首次突破500億大關(guān)，而且國產(chǎn)影片票房262億元，占比過半。
然而，數(shù)字的向好，卻難掩電影市場的挑戰(zhàn)與危機(jī)。在網(wǎng)大、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜構(gòu)成的“三網(wǎng)”下，走出家門看電影卻成為與現(xiàn)代人娛樂方式的一大挑戰(zhàn)。一如羅振宇提出的時(shí)間戰(zhàn)場理論，大眾的總娛樂時(shí)間是有限的，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、碎片化的泛娛樂消費(fèi)增長之際，自然是人們對去影院看電影的時(shí)間進(jìn)行了擠占。尤其是在“三網(wǎng)”作品愈發(fā)成熟、制作也趨于精良之下，用手機(jī)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視觀看“三網(wǎng)”的時(shí)間增加是不可阻擋的趨勢，隨之而來的便是人們留給影院電影的時(shí)間驟減。
這就帶來一個(gè)時(shí)代命題，即，對中國電影業(yè)而言，如何去提升上座率，如何在存量市場之外去創(chuàng)造增量機(jī)會(huì)。“如果上座率翻一倍，票房就能翻一倍，就從500億變成了1000億”，12月16日，在“華人電影嘉年華”活動(dòng)上，阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁李捷如是說。
那么，中國電影市場應(yīng)該如何提升上座率？在500億的存量市場之外，如何去創(chuàng)造增量市場？結(jié)合李捷此次發(fā)言的細(xì)節(jié)，我們或能將淘票票作為一個(gè)窗口，來管窺中國電影市場增量拓展的可能路徑。
上座率 泛娛樂時(shí)代的“生命線”
盡管中國電影總票房達(dá)到500億元，電影銀幕數(shù)突破5萬塊領(lǐng)先全球，是世界第二大電影市場。但是，影院上座率卻長期處于15%左右的低位。這個(gè)數(shù)字可以說是細(xì)思極恐的。因?yàn)椋?5%的比例，相當(dāng)于消耗了近八成的資源去滿足15%的觀眾的觀影需求。是80%的人都沒有娛樂需求嗎？顯然不是。
這一點(diǎn)，從互聯(lián)網(wǎng)娛樂的角度就可見一斑，除游戲、直播這樣的互動(dòng)娛樂外，從網(wǎng)劇到網(wǎng)綜到網(wǎng)大，在近兩年可以說都獲得了蓬勃發(fā)展，從前幾年的流行追美劇，到近兩年的追網(wǎng)劇，到網(wǎng)綜、網(wǎng)大的涌現(xiàn)，如果沒有需求是沒有人愿意做這些事情的。行業(yè)發(fā)展的移動(dòng)化，帶來的是泛娛樂更多的通過手機(jī)完成。這就使得“時(shí)間戰(zhàn)場”上的影院娛樂處于劣勢。
換言之，碎片化的泛娛樂消費(fèi)和移動(dòng)追劇這樣的娛樂方式改變的現(xiàn)實(shí)下，影院上座率所受到的沖擊與挑戰(zhàn)是顯著而是在可以預(yù)見的未來還是持續(xù)存在的。以至于上座率成為中國電影事業(yè)的生命線。
有病得治。那么，上座率長期處于低位這一“慢病”有得治嗎？在李捷看來，不僅有得治，而且還恰恰是如淘票票這樣的平臺的機(jī)會(huì)所在。在這次“2017電影嘉年華”活動(dòng)上上，李捷就表示，淘票票業(yè)務(wù)核心正是拉動(dòng)上座率的提升，尤其是在非黃金檔。李捷對此曬出的一組數(shù)據(jù)是：雙十一期間，淘票票打造的脫單電影院和小聚場分別實(shí)現(xiàn)了36.71%和44.5%的平均上座率，遠(yuǎn)超大盤平均水平，創(chuàng)造出一個(gè)新檔期。
為什么淘票票敢于去挑戰(zhàn)提升上座率這一“老大難”問題？懂懂認(rèn)為，以提升上座率為業(yè)務(wù)核心的淘票票，實(shí)際上是將別人不愿意干的事情攬過來，在上座率的提升上下功夫、做體驗(yàn)，為中國電影行業(yè)上座率提升帶來更多可能。如李捷所言，“每個(gè)人都有看電影的愿望，我們要做的就是給他一個(gè)理由，一個(gè)場景，一個(gè)很好的用戶體驗(yàn)”。
“體驗(yàn)”二字在李捷參加此次活動(dòng)過程中被多次提及，之所以如此著重強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，是因?yàn)槔罱菡J(rèn)為，用戶觀影欲望降低的主要因素是用戶體驗(yàn)不足。而淘票票正在和即將做的，正是打出組合拳，竭力提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提升上座率。
內(nèi)容+宣發(fā)+場景創(chuàng)新的三位一體
體驗(yàn)二字可大可小，淘票票做的則是依托自身及阿里大文娛的資源，從內(nèi)容、宣發(fā)、影院端三個(gè)維度去做具體的賦能。用李捷的話說就是，內(nèi)容從搭伙組局升級為工業(yè)化制造，宣發(fā)從傳統(tǒng)宣傳與發(fā)行升級為整合營銷，影院從播放升級為體驗(yàn)。
內(nèi)容上，淘票票提供的是基于平臺大數(shù)據(jù)的用戶畫像、用戶分析。為什么用戶畫像被提到內(nèi)容側(cè)改革賦能的第一位，是因?yàn)閮?nèi)容定生死。在李捷看來，“內(nèi)容的問題最大的一個(gè)特征是中國觀影用戶的成長超過制作水平的成長。我們從今年就能看到歐美大片，像《雷神》等都沒有達(dá)到預(yù)期，但是我們看《二十二》、《摔跤吧爸爸》，過去被別人認(rèn)為很難有好的票房，但是現(xiàn)實(shí)不然。以前在中國票房，喜劇、動(dòng)作，劇情差一點(diǎn)沒關(guān)系，只要明星多一點(diǎn)。我認(rèn)為這點(diǎn)特別好，為什么？回歸到電影的本質(zhì)，一定是好故事傾斜，不是打打鬧鬧。”
可以說，這也是當(dāng)下時(shí)代對中國電影業(yè)賦能的一個(gè)縮影。大數(shù)據(jù)+人工智能時(shí)代，不僅能對用戶的需求偏好進(jìn)行數(shù)據(jù)化畫像，而且還能通過用戶分析得出內(nèi)容創(chuàng)作、制作的方向。而這也是中國電影業(yè)在內(nèi)容上的薄弱之處。淘票票在做的是，通過分析用戶評論和觀影數(shù)據(jù)，為片方提供詳細(xì)的咨詢報(bào)告，幫助創(chuàng)作者把握好電影制作的周期和質(zhì)量。顯然，這樣的具體賦能相當(dāng)于為內(nèi)容生產(chǎn)提供了方向性的指引，不至于跑偏的同時(shí)，更刺激票房。
當(dāng)然，酒香也怕巷子深，好的內(nèi)容、好的故事還需要有管道和平臺去傳播。對淘票票而言，則是在內(nèi)容支持的基礎(chǔ)上以整合促宣發(fā)。即，將宣發(fā)升級到整合營銷的高度，要實(shí)現(xiàn)線上線下、產(chǎn)品與內(nèi)容、傳播和互動(dòng)的整合。這正是淘票票在宣發(fā)上要做的賦能三部曲——首先，媒體、新媒體與地面推廣的線上線下整合；第二是衍生產(chǎn)品與內(nèi)容的整合；第三是中心化傳播向用戶互動(dòng)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從Media到PGC到UGC。當(dāng)然，內(nèi)容和宣發(fā)最終是要通過影院端實(shí)現(xiàn)票房。而淘票票與其他票務(wù)平臺相比，則是在影院端也做了一些有新意的嘗試。
如脫單電影院，就是淘票票為廣大單身族創(chuàng)造條件，讓大家借著電影直奔主題、沖著脫單看場電影為目的而產(chǎn)生的。其定位是一款以電影為共同語言的社交產(chǎn)品。以電影院為基礎(chǔ)，搭建了一個(gè)實(shí)景交友平臺，可謂是開啟了全新的電影社交模式。而“小聚場”，則是把C2B模式搬到了電影行業(yè)。“C2B”模式指的是以用戶需求為中心，進(jìn)行柔性化、個(gè)性化的定制。作為淘票票聯(lián)合全國多家影院打造的全新定制化觀影模式，“小聚場”讓用戶通過“眾籌”的方式?jīng)Q定影院的播放內(nèi)容。當(dāng)然，李捷也坦言，“看什么電影，觀眾說了算，這在業(yè)內(nèi)并非首創(chuàng)，但受用戶數(shù)量、平臺能力等因素限制，鮮有成功者，小聚場試水或許能改變這一局面”。
除此之外，據(jù)懂懂了解，淘票票還正在計(jì)劃上線周六早間場的“動(dòng)畫你早”，吸引親子家庭觀眾。后續(xù)將以小聚場模式，推出經(jīng)典電影主題化播映，并與媒體平臺和行業(yè)伙伴合作，落地更多C2B的影片放映。正在醞釀中的電影月卡，也將提升非黃金檔上座率。此外，在李捷的計(jì)劃中，還打算通過客戶端銷售賣品，改寫影院賣品的內(nèi)容和形式，為影院增收的同時(shí)提升用戶體驗(yàn)。
可以說，通過內(nèi)容、宣發(fā)、影院端場景創(chuàng)新的三板斧，淘票票扣準(zhǔn)的是三個(gè)維度的關(guān)鍵方向，通過大數(shù)據(jù)用戶畫像、宣發(fā)、創(chuàng)造場景、嘗試影院賣品線上化等，實(shí)際上是走出了一條自己的路子。
結(jié)束語：存量誠可貴，增量價(jià)更高
阿里向來有著做增量市場的企業(yè)基因，無論是早期的誠信通、聚劃算，還是如今的阿里云、釘釘、無人零售、淘票票，無不是以創(chuàng)造增量為目標(biāo)導(dǎo)向。何為增量市場？“如果上座率翻一倍，票房就能翻一倍，就從500億變成了1000億，這就是創(chuàng)造增量。”李捷如是說。
相對于存量市場競爭的白熱化，增量市場機(jī)會(huì)空前，當(dāng)然做起來也很難。需要有足夠的實(shí)力和勇氣方才能見到成效。而背倚阿里和阿里影業(yè)的淘票票，無論是在資金支持和大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的賦能上，都有充足的彈藥，加上上述三個(gè)維度的賦能，讓其拓展增量成為可能。
與封閉生態(tài)的同業(yè)者相比，淘票票做增量，實(shí)際上做的是生態(tài)中建生態(tài)、打造開放平臺、為電影市場賦能。盡管這條路不好走，也不是省心的一條路，但是我們看出了淘票票的膽量和抱負(fù)，假以時(shí)日，增量將釋放出難以估量的能量。這正是與存量形成的明顯區(qū)隔。而之所以淘票票敢去做增量，一是目前電影市場實(shí)際上還未能深層次開發(fā)，還有諸多重構(gòu)、再塑的機(jī)會(huì)。二是阿里的實(shí)力和阿里大文娛、阿里影業(yè)的藍(lán)圖所決定的。即，要么不做，要做就做出不一樣的增量市場，這讓我們不能不期待淘票票的未來。
來源|品途商業(yè)評論
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