低調？啞火？這個雙十一，垂直電商的表現折射出窘境金融
今年的雙十一，唯品會采取億元紅包館免費領取紅包活動，蘑菇街此次共發放價值10億級的平臺優惠券，垂直母嬰電商貝貝網的雙十一促銷從11月1日開始，整整十三天···雙十一，垂直電商在忙什么？
雙11，天貓、京東們的成績毫無懸念將會再次刷新。市場留給垂直電商的機會還有多少？
那些跳躍的數字，注定又是一個不眠之夜，天貓數據大屏上顯示，只有了3分鐘，銷售額就突破了100億，2016年到達這個數字花了7分鐘，2015年花了12分鐘。2016年，天貓的雙十一銷售總額是1207億元，雙十一上午9時，就突破了1000億。而從11月1日啟動的京東促銷戰果也在今晨7時46分突破1000億。
與綜合電商的線上狂歡相比，垂直電商們多少有些“低調”，只有少數公布了自己的銷售成績，例如唯品會宣布自己6小時訂單數突破400萬。
是低調還是啞火，近來唱衰垂直電商的聲音不斷，綜合電商巨頭對全品類銷售的布局讓消費者對一站式購物變得癡迷，昂貴的銷售費用和流量費用都成為很多垂直電商面臨的問題。新零售的到來再一次讓市場振奮，垂直電商的未來又在何處？
雙十一，垂直電商在忙什么
雙十一，儼然成了一場市場爭奪的戰爭，面對消費盛宴，垂直電商自然也不會錯過這促銷的機會，雖然情況各異，面對的客戶群體不同，各家也均采取了自己的方式來爭取自己的價值。
積極參與型：
今年的雙十一，唯品會采取億元紅包館免費領取紅包活動，購物最高滿199減100，還可免費試用SK-II、科沃斯掃地機器人等價值近百萬的大牌好貨不用歸還。零點開始，唯品會便開啟整點抽大獎活動，每小時抽獎一次，“唯品花”更是準備了11億元巨額補貼，幫助用戶輕松提額,而且在“11.11”大促期間全場購物使用“唯品花”支付還能享受免息的福利。
蘑菇街此次共發放價值10億級的平臺優惠券、價值1億的平臺支付紅包給消費者；大額滿減券，甚至還會請來劉愷威、鄧倫等男星助陣。
冷靜應對型：
跨境進口電商波羅蜜聯合創始人許勝指出，波羅蜜并沒有花大力氣拼雙11，對于跨境電商而言，拼雙11并不是明智的選擇。
而記者從酒仙網了解到，今年的雙十一，酒仙網主打“健康雙十一”，只是做了常規的社會化營銷活動，面向消費者的大部分是直接優惠，例如舉辦囤酒節。另外，酒仙網入駐天貓、京東等平臺，借全民狂歡之勢，提高銷售。
聚美優品雙十一也只是推出滿減活動。
堅持自我型：
垂直母嬰電商貝貝網的雙十一促銷從11月1日開始，整整十三天。策略就是，直接優惠+ 多種玩法組合。全場滿200返300通用組合現金券。此外，貝貝網每日推出超級品類日——超級奶紙日、超級潮童日、超級母嬰日、超級辣媽日、超級海淘日。
而每日優鮮主推會員制，鼓勵開卡，低價抽獎是常規促銷方法，活躍用戶，11月1日，生鮮電商每日優鮮宣布全面轉型會員制，推出會員專享商品。
樣本雖不完全，但綜合看，相比往年雙十一的沖量、排名等情況，垂直電商動作有所減少，大多希望通過合理的促銷手段，實現銷售量的增長。
垂直電商的窘境
可以說，伴隨著互聯網紅利，垂直電商有過夢幻般的開局，然而隨著紅利的消失，購物方式的改變，電商巨鱷的跨界打劫，開上去很美的垂直電商多少有了悲秋之感，從2012年開始，垂直電商已不被看好。
今年9月，奢侈品垂直電商寺庫網在美國上市，但上市當天就遭遇破發。2014年就上市并風光無限的化妝品特賣電商聚美優品現在估值也只是頂峰時期的十分之一，唯品會號稱連續18個季度盈利，但是所受沖擊一直不斷。
垂直電商的市場一直被擠占，電商原本就要解決購買效率的問題，從這一點看，消費者對于“一站式”購物的追求不可阻擋。在這種需求下，天貓、京東們通過不斷整合的平臺效應，不僅吸引了更多品牌商和服務上的加入，強大的平臺實力推出的花樣繁多的激勵措施，讓一個普通的消費者很難抗拒，電商平臺將商品類比功能開發到了極致，消費者已經習慣了這種全面而又方便的綜合電商平臺。
目前一個不爭的事實是，互聯網的整體流量越來越貴，獲取新用戶的成本也就非常高，而獲取流量的方式不僅需要自身的品牌效應還需要搜索引擎、門戶網站等其他渠道的流量導入，這部分對于垂直電商來說負擔較重。據統計，京東的營銷費用營收占比基本維持在2%左右，而絕大多數的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時候甚至可以達到30%-50%，這樣的商業模式是很難持續的。
從這個角度看，對于聚美優品投資制作電視劇和共享充電寶也是無奈之舉，“有質疑聚美投資影視和街電不務正業的，而事實上，這都是為了流量。流量向超級APP聚集，越來越貴，通過成本更低廉的方式獲取流量是一個企業運營邏輯。”陳歐在微博中曾說。
應該說，垂直電商離目標客戶更近，更容易提供優質的服務，事實上，僅從物流服務看，物流體系的缺陷，或者說綜合電商物流系統的優化，讓垂直電商的服務優勢打了折扣。
唱衰與出路
唱衰垂直電商的聲音不絕于耳，但強大的綜合電商們也并沒有完全占領這個市場，在新的消費關系產生前，市場的更替不會那么簡單，就像電商依然無法取代實體零售商一樣。
蜜芽創始人兼CEO劉楠曾說“垂直電商的新出路是價值鏈為王”雖不全面，但也道出了垂直電商的本質，垂直電商講究的是更專業化的運營，通過差異化的商品或者服務與消費者產生更多情感上的交互，從而產生平臺所無法復制的用戶忠誠度和粘性。
從這一點看，尋找垂直電商的出路就應該本質入手，也曾有觀點認為，電商的垂直應該分為兩個程度，第一是商品品類的垂直，注重產業鏈上下游資源的整合，從而可以為消費者提供具有更多附加值的產品和服務，將標準品做出特色，將非標品做出品牌。第二是目標人群的垂直，這類垂直電商通過挖掘特定人群的核心需求，進行品類的擴張，滿足這類人群的綜合購物需求。
除了“價值鏈路說”，貝貝網創始人張良倫認為“零售做到最后就是兩個詞：一是效率、二是體驗。要找到效率和體驗的平衡，并且不斷創新。”小米創始人雷軍也認為新零售的本質就是提高商業效率。
綜合電商能夠覆蓋人們對商品的一般需求，垂直電商要做出效率，就要把供應鏈鏈做得更深、更專業，從物流、產品流、現金流角度建立完善的供應鏈系統，提升效率，唯品會為例，其采取自營貨品、自營倉儲、自營物流的布局，從入貨源頭到最后一公里派送，構建完整的正品閉環。實現與綜合性電商的差異化。財報顯示，截止目前，唯品會有用五大物流倉儲。這也是唯品會的核心實力。
與綜合電商相比，一個事實是，用戶更加注重垂直電商的消費體驗，如何形成獨特消費體驗也是電商的軟實力，禮物2016年8月，唯品會上線了“原創視頻＋導購直播”欄目——《唯品美美搭》，與一般網紅直播的UGC內容不同，它的原創視頻PGC內容更加專業，配合導購+直播模式的創新，一經推出，就吸引了消費者的注意。
蘑菇街經過調整回歸社交電商，并且依靠網紅經濟的崛起，開展了直播等一系列業務，也讓這個平臺的社會化屬性更強。
每日優鮮也明確全面轉型會員制，將推出會員專享商品以及專享客服。據了解，為了全面轉型會員制，每日優鮮已在局部區域進行多輪閉環測試。每日優鮮創始人兼CEO徐正表示，每日優鮮的營收60%來自現有會員，因此全面推行會員制是一次水到渠成的升級。
網購用戶呈現個性化、定制化、品質化等多樣化需求，洞察和滿足每位用戶獨有的消費訴求背后實則是電商平臺大數據實力的一場競技。從這一點看，數據對于垂直電商尤為重要，唯品會就提出“數據賦能”戰略，基于自身的大數據實力，加之與眾多合作伙伴的強強聯合，唯品會在大數據上的人工智能深度學習已逐步實現“千人千面”、“千地千面”和“千時千面”，真正懂得并滿足用戶的所想所需，帶給每一位用戶特有的體驗。
蘑菇街也發布了一份2017年秋冬流行報告，這份報告并不完全由時尚行業從業者靠經驗給出，而是由AI通過對海量時尚數據的研究和分析提供的。同時蘑菇街也成立了一個搭配研究所，并且啟用AI作為輔助，更高效的匹配流行趨勢，幫助消費者進行服裝搭配。
有業內人士說，回到垂直電商平臺本身，用戶群體本來就與綜合電商有重疊，購買率和復購率也無法和大平臺匹敵，規模和速度不再是競爭的重點，面對新零售局面，如何線上線下打通，獲取更優質的流量，與產業深度融合，值得垂直電商深思。
來源：品途商業評論
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