下沉市場電影宣發(fā)：跑五百場路演不如一場網(wǎng)紅賣票？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
維護好電影的存量用戶，明確好增量用戶，找到有效配合模式，打出更有針對性、更為精準(zhǔn)、更有效的“組合拳”。
維護好電影的存量用戶，明確好增量用戶，找到有效配合模式，打出更有針對性、更為精準(zhǔn)、更有效的“組合拳”。
編者按：
低線城市票倉，往往占據(jù)一部影片最終票房份額的30%到40%。長時間里，路演是電影營銷下沉的主要路徑，主創(chuàng)走訪各地，最高時創(chuàng)下“百城五百場”路演的記錄。
然而，隨著人們注意力轉(zhuǎn)移至移動網(wǎng)絡(luò)，社交媒體的娛樂營銷、抖音的“短帶長”開始出現(xiàn)，主控方仍不遺余力的發(fā)起路演，但卻更關(guān)注線下路演能否制造線上話題，能否為社交媒體積累下傳播素材。
相比實地路演，線上營銷數(shù)據(jù)更加直觀，觸達更加精準(zhǔn)，但缺點是轉(zhuǎn)化率難以評估，尤其部分渠道數(shù)據(jù)水分較大，片方為大量無效流量買單。2019網(wǎng)紅帶貨在商業(yè)上被闡述的更加完整，更多影片開始嘗試“網(wǎng)紅賣票”。這種模式下，銷量成為最直觀的轉(zhuǎn)化反饋。
如今，網(wǎng)紅賣電影票被業(yè)內(nèi)給予了更加專業(yè)的闡述——“線上路演”。橫向比較幾種營銷方式，各自優(yōu)劣勢都十分明顯。實地路演仍然是影響影院排片最直接的“公關(guān)方案”，短期內(nèi)很難斷舍離。但線上路演的出現(xiàn)，無疑將帶動電影營銷新的裂變。
文/杜威 編輯/冒詩陽
《南方車站的聚會》上映一周，累計獲得1.73億元。雖遠未成為“現(xiàn)象級”國產(chǎn)影片，但影片文藝屬性強烈，在同檔期能與好萊塢大片《勇敢者游戲2》平分秋色，其票房勢能已屬不易。
除了“主演胡歌”、“戛納金棕櫚提名”、“刁亦男作品”等標(biāo)簽號召力，影片的宣發(fā)手段也為票房增色不少。針對下沉市場，該片啟用“網(wǎng)紅帶貨賣票”、“線上路演”的新式影視宣發(fā)手段，也為這部文藝影片博取了大量“三四五線”觀眾眼球。
▲ 《南方車站的聚會》劇照
結(jié)合此前的《受益人》，以及后續(xù)的《誤殺》均選擇在影片上映前夕走進“網(wǎng)紅直播間”與面向更為廣泛三四五線觀眾，為影片宣傳造勢。2019年“網(wǎng)紅主播帶貨”的社會議題，開辟出的“線上路演”的影視宣發(fā)新玩法，現(xiàn)在成為最受矚目的營銷策略。
雖然該模式，還未出現(xiàn)一部“爆款電影”案例，但其針對“下沉市場”的成績有目共睹。燈塔業(yè)務(wù)總經(jīng)理袁娟表示：《南方車站的聚會》直播搶票效果至少相當(dāng)于二十場下線路演。成為日后片方破圈下沉市場的重要方式。
而回顧2010年以后，中國電影市場針對“下沉市場”的擴展力度和決心不斷增高。片方始終不遺余力的期望破圈下沉市場，其宣發(fā)玩法也在不斷演變添設(shè)出新玩法。
從“全國百城路演“，到“農(nóng)村刷墻”，再到“短視頻”興起以及今年的“網(wǎng)紅帶貨賣票”，這期間都發(fā)生哪些變化，片方對這些“下沉方式”又有了哪些側(cè)重上的不同？未來的趨勢又是怎樣的？
“下沉市場”主力活動：“電影路演”
說起破圈“下沉市場”最直接、最有效也最普及的做法就當(dāng)屬“電影路演”。
在影片未映之時、上映之初，導(dǎo)演、演員等電影主創(chuàng)兵分幾路前往全國幾十個重點城市，為影片宣傳造勢。地區(qū)影院經(jīng)理也期望明星空降影院后帶來的影響力，當(dāng)?shù)赜懊苑劢z更是期待能有難得目睹偶像的機會。
電影路演活動，旨在通過向權(quán)威媒體、核心觀眾推薦電影內(nèi)容，形成前期的口碑效應(yīng)外，另一個則是向影院推薦，以獲得影院的重視，獲得更多的排片，與全國各地粉絲的近距離互動，更提高了三四五線下沉市場的影響力。
▲ 《誤殺》路演
業(yè)內(nèi)普遍認為，國內(nèi)電影路演雛形是在2000年前后形成。2002年《英雄》首次出現(xiàn)“零點首映”的營銷方式，此后，馮小剛的賀歲電影均選擇在“北上廣”等大城市舉辦較大規(guī)模的首映禮，這些舉措被認為是中國內(nèi)地電影路演的開端。
經(jīng)過10余年的發(fā)展演變，電影路演的環(huán)節(jié)變得更豐富，覆蓋范圍也更廣。從環(huán)節(jié)上看，電影主創(chuàng)們也變得越來越平易近人，與粉絲們自拍、做游戲、發(fā)社交媒體、贈送禮物都成為不少電影路演中必不可少的環(huán)節(jié)。
從地域上看，電影路演從最早在一線城市舉辦的發(fā)布會、首映禮，變?yōu)楦鶕?jù)影片屬性開始選擇到二三四線城市舉行電影路演，而隨著電影市場的下沉，近年來二三四線城市路演的數(shù)量和效果甚至超過了一線城市。
2015年前后是中國內(nèi)地電影路演的集中爆發(fā)期，2015年《萬萬沒想到》20位主創(chuàng)，35天跑完100個城市的500場路演，成為電影路演“紀錄保持者”。2015年《煎餅俠》的路演則是31座城市，188家影院等等。
其中，《煎餅俠》憑借路演帶來的持續(xù)熱度，最終斬獲11.63億元票房佳績，成為電影路演最經(jīng)典的案例。
▲ 《煎餅俠》路演
直到2019年，電影路演依然是“下沉市場”一個必不可少的宣發(fā)活動。《瘋狂外星人》在1月22日“瘋狂開啟”了全國50座城市的路演活動。
《哪吒之魔童降世》在影片熱映的同時，開啟了“17天16城”全國路演活動，觸達全國85家影院。《流浪地球》前后開啟了三輪路演活動，并在紐約、洛杉磯開啟了北美路演之旅。
由此可見，電影路演依舊是片方針對下沉市場最有效的宣傳手段。
但不可否認的是，“電影路演”諸多弊端性依舊存在，龐大的成本消耗、明星檔期安排、現(xiàn)場安全等也對路演的規(guī)模有所制約，而最重要的一點，路演并不是票房的絕對保障，很難看到實際的轉(zhuǎn)化率，尤其在線上營銷時代，路演的效果更是大打折扣。
《天氣預(yù)爆》2018年12月5日開啟了全國26座城市的電影路演活動，主演肖央賣力為自己影片宣傳，但最終因品質(zhì)過差，路演也未能挽回口碑頹勢，最終票房僅1.26億元。
▲ 《天氣預(yù)爆》路演
這樣的情況下，2016年前后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品聚焦用戶碎片化時間開始，人們的注意力轉(zhuǎn)變，擁有大量用戶的短視頻平臺逐漸成為宣發(fā)陣地，配合“電影路演”，包括農(nóng)村的“刷墻”、各類品牌的跨界合作等方式打響著電影宣發(fā)下沉的新套路。
2019“短視頻”影視覆蓋率達巔峰，卻再難成就爆款
相較成本較高、風(fēng)險較大、不確定因素較高的電影路演，短視頻平臺這樣的宣發(fā)渠道就顯得成本更加低廉、便捷，且更加精準(zhǔn)。針對下沉市場，“短視頻”平臺用戶覆蓋面無疑更加廣泛，更加具有趣味性和針對性的“創(chuàng)意視頻”，也讓用戶更增加興趣。
2017年前后，“快手”“抖音”等短視頻的出現(xiàn)和興起，由此也帶來了很多新的營銷方式，表現(xiàn)最為明顯的是，越來越多的電影會選擇短視頻的方式做宣傳推廣。適用于那些并不適合開啟全國路演的影片，開拓下沉市場。
2017年的《前任3》，2019年的《比悲傷更悲傷的故事》成為“短視頻”營銷最成功的案例。
兩者片方在影片上映前夕，均在抖音上傳了大量點映過程中觀眾哭泣鏡頭，配合各自主題曲，《說散就散》《有一種悲傷》的視頻合集，引發(fā)網(wǎng)友熱議與情感共鳴，形成了空前的“抖音效應(yīng)”。
兩部影片累計專題視頻播放量分別達到了21億次、11.9億次，成為抖音年度最熱專題視頻之一。
在未有頂流明星加持的情況下，助力兩部小成本的愛情電影實現(xiàn)不錯的成績，《前任3》獲得19.34億元票房，《比悲傷更悲傷的故事》獲得9.54億元。成為“短視頻”營銷方案最成功的案例，“短視頻”宣發(fā)也逐漸成為電影宣發(fā)方最主要戰(zhàn)場。
據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2019年抖音電影內(nèi)容累計播放量達到280億次，影片覆蓋率達到了95%。2019年國產(chǎn)電影票房前三名中，《哪吒之魔童降世》獲得了121.6億次播放，《我和我的祖國》獲得了122.1億次播放。均成為“抖音”最爆款影片之一。
然而，短視頻的局限性也十分明顯。2018年12月31日，畢贛的《地球最后的夜晚》在抖音上掀起，“一吻跨年”的概念，“你打算什么時候，那個你超級超級想見的人”話題，燃爆網(wǎng)絡(luò)，助力一部文藝影片預(yù)售票房破億。
但映后因為“文藝屬性強”，“看不懂”等原因，后續(xù)票房勢能卻呈斷崖式崩塌。除此之外，鮮有因“短視頻”宣發(fā)而爆紅的話題影片。
此前，“短視頻”平臺宣發(fā)的手段有四種，第一種影視劇官方帳號紛紛涌入，發(fā)布預(yù)告、花絮、路演活動等進行宣傳。第二種則是自媒體通過加V認證，成為短視頻宣發(fā)陣地上的主要力量。第三種則由短視頻平臺頭部網(wǎng)紅由其背后的MCN運營，開始接觸影視宣發(fā)。第四種依靠影片的經(jīng)典話題，用戶可以根據(jù)自身需求，加工制作。
而目前，這幾個制作方式，同質(zhì)化的內(nèi)容創(chuàng)作，沒有新意的話題選擇，讓短視頻觀眾難以在視頻中找到情感共鳴。
抖音影視營銷開始出現(xiàn)，下沉市場觀眾的審美疲勞，如何做到更精準(zhǔn)和更豐富的視頻內(nèi)容，讓三四五線城市重新拾回興趣點，成為短視頻營銷的下一階段目標(biāo)。
“網(wǎng)絡(luò)帶貨式”的線上路演成為新趨勢
針對下沉市場的影視宣發(fā)，繼“短視頻”之后，2019年又一“現(xiàn)象級”的營銷戰(zhàn)略，結(jié)合“網(wǎng)紅帶貨”爆紅而應(yīng)運而生。“網(wǎng)紅帶貨式賣票”“線上路演”成為趨勢性宣發(fā)手段。
11月5日晚，《受益人》主演大鵬、柳巖也同樣走進薇婭直播間宣傳影片，成為全網(wǎng)首次直播搶電影票案例。直播過程中，11萬張優(yōu)惠電影票被瞬秒，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。
相較于線下電影路演以及短視頻較為“隱性”的宣傳效果，“網(wǎng)紅賣票”的實際收益更為明顯。而在直播過程中，全國800萬人次同時觀看直播，針對下沉市場有著最直觀的宣傳勢能。
“必須在影片上映前期購票”的規(guī)則，實際上也是在為影片上映初期排片占比和上座率打下基礎(chǔ)。
一石激起千層浪，電影正走進更多的網(wǎng)紅直播間。12月5日晚，文藝屬性強烈的《南方車站的聚會》主創(chuàng)導(dǎo)演刁亦男，主演胡歌、桂綸鎂，再次走進李佳琪的淘寶直播間，就更為明顯的體現(xiàn)出其對于“網(wǎng)紅賣票”下沉市場勢能的看重。
《南方車站的聚會》為影片宣傳并出售優(yōu)惠電影票，憑借現(xiàn)場良好的互動氛圍和主演胡歌的賣力宣傳，網(wǎng)友熱情達到峰值，單就針對擴展“下沉市場”來說，直播效果也很明顯。
從官方公布的信息來看，直播過程中25.5萬張優(yōu)惠電影票秒空，觀看人數(shù)達到635萬，累計直播互動量達到3575萬次。累計達到2億曝光量。
據(jù)藝恩城市票倉數(shù)據(jù)，《受益人》三四五線城市票倉占比始終維持在較良好的43%上下。文藝屬性更強烈的《南方車站的聚會》，三四五線城市票倉占比正在逐日增高，12月12日，開始突破40%以上。
▲ 《南方車站的聚會》票房分布
不僅如此，即將上映的口碑電影《誤殺》主演肖央。譚卓也將在“雙12”之際，再次走進薇婭直播間為影片宣傳造勢。值得注意的是，從《南方車站的聚會》開始，“網(wǎng)紅賣票”“直播搶票”的臨時概念已經(jīng)不再提及，業(yè)內(nèi)已經(jīng)將這套打法系統(tǒng)的闡述為“線上路演”。
“線上路演”的概念逐漸形成，逐漸成為重要宣發(fā)方式之一。
《誤殺》自12月6日點映以來，在一二線城市獲得了大面積的高口碑評論，“票房黑馬”，“賀歲檔口碑電影”的論調(diào)也隨之展開。
而此時，針對三四五線城市知名度還稍顯不足，上映在即，片方僅組織了7城路演活動，而且大部分為一二線城市。在這樣的背景下，為了更擴展“下沉市場“走進“網(wǎng)紅直播間”似乎是現(xiàn)在最有效最直接的辦法。
由此可見，通過十年“下沉市場”宣發(fā)方式的演變，已經(jīng)形成越來越豐富的形式。相信未來結(jié)合“社會現(xiàn)象、議題”還會催生出更多的宣發(fā)方式。而通過此文敘述，發(fā)現(xiàn)新的方式出現(xiàn)并未使得之前方式的消逝。
“電影線下路演”“短視頻宣發(fā)”“線上路演”等宣發(fā)方式還均具備各自的獨特優(yōu)勢。配合自身影片特性，維護好電影的存量用戶，明確好增量用戶，找到有效配合模式，打出更有針對性、更為精準(zhǔn)、更有效的“組合拳”。
低線城市票倉，往往占據(jù)一部影片最終票房份額的30%到40%。長時間里，路演是電影營銷下沉的主要路徑，主創(chuàng)走訪各地，最高時創(chuàng)下“百城五百場”路演的記錄。
然而，隨著人們注意力轉(zhuǎn)移至移動網(wǎng)絡(luò)，社交媒體的娛樂營銷、抖音的“短帶長”開始出現(xiàn)，主控方仍不遺余力的發(fā)起路演，但卻更關(guān)注線下路演能否制造線上話題，能否為社交媒體積累下傳播素材。
相比實地路演，線上營銷數(shù)據(jù)更加直觀，觸達更加精準(zhǔn)，但缺點是轉(zhuǎn)化率難以評估，尤其部分渠道數(shù)據(jù)水分較大，片方為大量無效流量買單。2019網(wǎng)紅帶貨在商業(yè)上被闡述的更加完整，更多影片開始嘗試“網(wǎng)紅賣票”。這種模式下，銷量成為最直觀的轉(zhuǎn)化反饋。
如今，網(wǎng)紅賣電影票被業(yè)內(nèi)給予了更加專業(yè)的闡述——“線上路演”。橫向比較幾種營銷方式，各自優(yōu)劣勢都十分明顯。實地路演仍然是影響影院排片最直接的“公關(guān)方案”，短期內(nèi)很難斷舍離。但線上路演的出現(xiàn)，無疑將帶動電影營銷新的裂變。
文/杜威 編輯/冒詩陽
《南方車站的聚會》上映一周，累計獲得1.73億元。雖遠未成為“現(xiàn)象級”國產(chǎn)影片，但影片文藝屬性強烈，在同檔期能與好萊塢大片《勇敢者游戲2》平分秋色，其票房勢能已屬不易。
除了“主演胡歌”、“戛納金棕櫚提名”、“刁亦男作品”等標(biāo)簽號召力，影片的宣發(fā)手段也為票房增色不少。針對下沉市場，該片啟用“網(wǎng)紅帶貨賣票”、“線上路演”的新式影視宣發(fā)手段，也為這部文藝影片博取了大量“三四五線”觀眾眼球。
▲ 《南方車站的聚會》劇照
結(jié)合此前的《受益人》，以及后續(xù)的《誤殺》均選擇在影片上映前夕走進“網(wǎng)紅直播間”與面向更為廣泛三四五線觀眾，為影片宣傳造勢。2019年“網(wǎng)紅主播帶貨”的社會議題，開辟出的“線上路演”的影視宣發(fā)新玩法，現(xiàn)在成為最受矚目的營銷策略。
雖然該模式，還未出現(xiàn)一部“爆款電影”案例，但其針對“下沉市場”的成績有目共睹。燈塔業(yè)務(wù)總經(jīng)理袁娟表示：《南方車站的聚會》直播搶票效果至少相當(dāng)于二十場下線路演。成為日后片方破圈下沉市場的重要方式。
而回顧2010年以后，中國電影市場針對“下沉市場”的擴展力度和決心不斷增高。片方始終不遺余力的期望破圈下沉市場，其宣發(fā)玩法也在不斷演變添設(shè)出新玩法。
從“全國百城路演“，到“農(nóng)村刷墻”，再到“短視頻”興起以及今年的“網(wǎng)紅帶貨賣票”，這期間都發(fā)生哪些變化，片方對這些“下沉方式”又有了哪些側(cè)重上的不同？未來的趨勢又是怎樣的？
“下沉市場”主力活動：“電影路演”
說起破圈“下沉市場”最直接、最有效也最普及的做法就當(dāng)屬“電影路演”。
在影片未映之時、上映之初，導(dǎo)演、演員等電影主創(chuàng)兵分幾路前往全國幾十個重點城市，為影片宣傳造勢。地區(qū)影院經(jīng)理也期望明星空降影院后帶來的影響力，當(dāng)?shù)赜懊苑劢z更是期待能有難得目睹偶像的機會。
電影路演活動，旨在通過向權(quán)威媒體、核心觀眾推薦電影內(nèi)容，形成前期的口碑效應(yīng)外，另一個則是向影院推薦，以獲得影院的重視，獲得更多的排片，與全國各地粉絲的近距離互動，更提高了三四五線下沉市場的影響力。
▲ 《誤殺》路演
業(yè)內(nèi)普遍認為，國內(nèi)電影路演雛形是在2000年前后形成。2002年《英雄》首次出現(xiàn)“零點首映”的營銷方式，此后，馮小剛的賀歲電影均選擇在“北上廣”等大城市舉辦較大規(guī)模的首映禮，這些舉措被認為是中國內(nèi)地電影路演的開端。
經(jīng)過10余年的發(fā)展演變，電影路演的環(huán)節(jié)變得更豐富，覆蓋范圍也更廣。從環(huán)節(jié)上看，電影主創(chuàng)們也變得越來越平易近人，與粉絲們自拍、做游戲、發(fā)社交媒體、贈送禮物都成為不少電影路演中必不可少的環(huán)節(jié)。
從地域上看，電影路演從最早在一線城市舉辦的發(fā)布會、首映禮，變?yōu)楦鶕?jù)影片屬性開始選擇到二三四線城市舉行電影路演，而隨著電影市場的下沉，近年來二三四線城市路演的數(shù)量和效果甚至超過了一線城市。
2015年前后是中國內(nèi)地電影路演的集中爆發(fā)期，2015年《萬萬沒想到》20位主創(chuàng)，35天跑完100個城市的500場路演，成為電影路演“紀錄保持者”。2015年《煎餅俠》的路演則是31座城市，188家影院等等。
其中，《煎餅俠》憑借路演帶來的持續(xù)熱度，最終斬獲11.63億元票房佳績，成為電影路演最經(jīng)典的案例。
▲ 《煎餅俠》路演
直到2019年，電影路演依然是“下沉市場”一個必不可少的宣發(fā)活動。《瘋狂外星人》在1月22日“瘋狂開啟”了全國50座城市的路演活動。
《哪吒之魔童降世》在影片熱映的同時，開啟了“17天16城”全國路演活動，觸達全國85家影院。《流浪地球》前后開啟了三輪路演活動，并在紐約、洛杉磯開啟了北美路演之旅。
由此可見，電影路演依舊是片方針對下沉市場最有效的宣傳手段。
但不可否認的是，“電影路演”諸多弊端性依舊存在，龐大的成本消耗、明星檔期安排、現(xiàn)場安全等也對路演的規(guī)模有所制約，而最重要的一點，路演并不是票房的絕對保障，很難看到實際的轉(zhuǎn)化率，尤其在線上營銷時代，路演的效果更是大打折扣。
《天氣預(yù)爆》2018年12月5日開啟了全國26座城市的電影路演活動，主演肖央賣力為自己影片宣傳，但最終因品質(zhì)過差，路演也未能挽回口碑頹勢，最終票房僅1.26億元。
▲ 《天氣預(yù)爆》路演
這樣的情況下，2016年前后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品聚焦用戶碎片化時間開始，人們的注意力轉(zhuǎn)變，擁有大量用戶的短視頻平臺逐漸成為宣發(fā)陣地，配合“電影路演”，包括農(nóng)村的“刷墻”、各類品牌的跨界合作等方式打響著電影宣發(fā)下沉的新套路。
2019“短視頻”影視覆蓋率達巔峰，卻再難成就爆款
相較成本較高、風(fēng)險較大、不確定因素較高的電影路演，短視頻平臺這樣的宣發(fā)渠道就顯得成本更加低廉、便捷，且更加精準(zhǔn)。針對下沉市場，“短視頻”平臺用戶覆蓋面無疑更加廣泛，更加具有趣味性和針對性的“創(chuàng)意視頻”，也讓用戶更增加興趣。
2017年前后，“快手”“抖音”等短視頻的出現(xiàn)和興起，由此也帶來了很多新的營銷方式，表現(xiàn)最為明顯的是，越來越多的電影會選擇短視頻的方式做宣傳推廣。適用于那些并不適合開啟全國路演的影片，開拓下沉市場。
2017年的《前任3》，2019年的《比悲傷更悲傷的故事》成為“短視頻”營銷最成功的案例。
兩者片方在影片上映前夕，均在抖音上傳了大量點映過程中觀眾哭泣鏡頭，配合各自主題曲，《說散就散》《有一種悲傷》的視頻合集，引發(fā)網(wǎng)友熱議與情感共鳴，形成了空前的“抖音效應(yīng)”。
兩部影片累計專題視頻播放量分別達到了21億次、11.9億次，成為抖音年度最熱專題視頻之一。
在未有頂流明星加持的情況下，助力兩部小成本的愛情電影實現(xiàn)不錯的成績，《前任3》獲得19.34億元票房，《比悲傷更悲傷的故事》獲得9.54億元。成為“短視頻”營銷方案最成功的案例，“短視頻”宣發(fā)也逐漸成為電影宣發(fā)方最主要戰(zhàn)場。
據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2019年抖音電影內(nèi)容累計播放量達到280億次，影片覆蓋率達到了95%。2019年國產(chǎn)電影票房前三名中，《哪吒之魔童降世》獲得了121.6億次播放，《我和我的祖國》獲得了122.1億次播放。均成為“抖音”最爆款影片之一。
然而，短視頻的局限性也十分明顯。2018年12月31日，畢贛的《地球最后的夜晚》在抖音上掀起，“一吻跨年”的概念，“你打算什么時候，那個你超級超級想見的人”話題，燃爆網(wǎng)絡(luò)，助力一部文藝影片預(yù)售票房破億。
但映后因為“文藝屬性強”，“看不懂”等原因，后續(xù)票房勢能卻呈斷崖式崩塌。除此之外，鮮有因“短視頻”宣發(fā)而爆紅的話題影片。
此前，“短視頻”平臺宣發(fā)的手段有四種，第一種影視劇官方帳號紛紛涌入，發(fā)布預(yù)告、花絮、路演活動等進行宣傳。第二種則是自媒體通過加V認證，成為短視頻宣發(fā)陣地上的主要力量。第三種則由短視頻平臺頭部網(wǎng)紅由其背后的MCN運營，開始接觸影視宣發(fā)。第四種依靠影片的經(jīng)典話題，用戶可以根據(jù)自身需求，加工制作。
而目前，這幾個制作方式，同質(zhì)化的內(nèi)容創(chuàng)作，沒有新意的話題選擇，讓短視頻觀眾難以在視頻中找到情感共鳴。
抖音影視營銷開始出現(xiàn)，下沉市場觀眾的審美疲勞，如何做到更精準(zhǔn)和更豐富的視頻內(nèi)容，讓三四五線城市重新拾回興趣點，成為短視頻營銷的下一階段目標(biāo)。
“網(wǎng)絡(luò)帶貨式”的線上路演成為新趨勢
針對下沉市場的影視宣發(fā)，繼“短視頻”之后，2019年又一“現(xiàn)象級”的營銷戰(zhàn)略，結(jié)合“網(wǎng)紅帶貨”爆紅而應(yīng)運而生。“網(wǎng)紅帶貨式賣票”“線上路演”成為趨勢性宣發(fā)手段。
11月5日晚，《受益人》主演大鵬、柳巖也同樣走進薇婭直播間宣傳影片，成為全網(wǎng)首次直播搶電影票案例。直播過程中，11萬張優(yōu)惠電影票被瞬秒，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。
相較于線下電影路演以及短視頻較為“隱性”的宣傳效果，“網(wǎng)紅賣票”的實際收益更為明顯。而在直播過程中，全國800萬人次同時觀看直播，針對下沉市場有著最直觀的宣傳勢能。
“必須在影片上映前期購票”的規(guī)則，實際上也是在為影片上映初期排片占比和上座率打下基礎(chǔ)。
一石激起千層浪，電影正走進更多的網(wǎng)紅直播間。12月5日晚，文藝屬性強烈的《南方車站的聚會》主創(chuàng)導(dǎo)演刁亦男，主演胡歌、桂綸鎂，再次走進李佳琪的淘寶直播間，就更為明顯的體現(xiàn)出其對于“網(wǎng)紅賣票”下沉市場勢能的看重。
《南方車站的聚會》為影片宣傳并出售優(yōu)惠電影票，憑借現(xiàn)場良好的互動氛圍和主演胡歌的賣力宣傳，網(wǎng)友熱情達到峰值，單就針對擴展“下沉市場”來說，直播效果也很明顯。
從官方公布的信息來看，直播過程中25.5萬張優(yōu)惠電影票秒空，觀看人數(shù)達到635萬，累計直播互動量達到3575萬次。累計達到2億曝光量。
據(jù)藝恩城市票倉數(shù)據(jù)，《受益人》三四五線城市票倉占比始終維持在較良好的43%上下。文藝屬性更強烈的《南方車站的聚會》，三四五線城市票倉占比正在逐日增高，12月12日，開始突破40%以上。
▲ 《南方車站的聚會》票房分布
不僅如此，即將上映的口碑電影《誤殺》主演肖央。譚卓也將在“雙12”之際，再次走進薇婭直播間為影片宣傳造勢。值得注意的是，從《南方車站的聚會》開始，“網(wǎng)紅賣票”“直播搶票”的臨時概念已經(jīng)不再提及，業(yè)內(nèi)已經(jīng)將這套打法系統(tǒng)的闡述為“線上路演”。
“線上路演”的概念逐漸形成，逐漸成為重要宣發(fā)方式之一。
《誤殺》自12月6日點映以來，在一二線城市獲得了大面積的高口碑評論，“票房黑馬”，“賀歲檔口碑電影”的論調(diào)也隨之展開。
而此時，針對三四五線城市知名度還稍顯不足，上映在即，片方僅組織了7城路演活動，而且大部分為一二線城市。在這樣的背景下，為了更擴展“下沉市場“走進“網(wǎng)紅直播間”似乎是現(xiàn)在最有效最直接的辦法。
由此可見，通過十年“下沉市場”宣發(fā)方式的演變，已經(jīng)形成越來越豐富的形式。相信未來結(jié)合“社會現(xiàn)象、議題”還會催生出更多的宣發(fā)方式。而通過此文敘述，發(fā)現(xiàn)新的方式出現(xiàn)并未使得之前方式的消逝。
“電影線下路演”“短視頻宣發(fā)”“線上路演”等宣發(fā)方式還均具備各自的獨特優(yōu)勢。配合自身影片特性，維護好電影的存量用戶，明確好增量用戶，找到有效配合模式，打出更有針對性、更為精準(zhǔn)、更有效的“組合拳”。
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