如何做好內(nèi)容大宣發(fā)，我們和楊振聊了聊金融
如果做內(nèi)容宣發(fā)你還在轟轟烈烈播前造勢(shì)，繼續(xù)使用老三樣方法論：發(fā)布會(huì)、新聞稿和片花，不好意思，你out了。因?yàn)槟汶S后便會(huì)發(fā)現(xiàn)，宣發(fā)“坐吃山空”，被動(dòng)地接受播出效果，直到遭遇口碑滑鐵盧。
眾所周知，一個(gè)真正的產(chǎn)品好戲是由兩方面組成的。
一方面是交給導(dǎo)演、編劇、出品人，最終完成大內(nèi)容；
一方面則是由市場(chǎng)宣發(fā)人和用戶一起完成；宣發(fā)，也是內(nèi)容的二次創(chuàng)造，根據(jù)影視劇做出新鮮好玩的內(nèi)容，讓用戶一起參與同時(shí)激發(fā)他們對(duì)內(nèi)容的興趣。
由此可見，宣發(fā)在成品劇集/綜藝中的地位是非常關(guān)鍵的——隨著內(nèi)容、運(yùn)營、資源等方面的升級(jí)、迭代，宣發(fā)也升級(jí)進(jìn)入大宣發(fā)時(shí)代，它的“大”摒棄了過往的舊、老、爛，并逐步從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建立、開花、結(jié)果。
而針對(duì)如何做內(nèi)容大宣發(fā)，記者在10月25日的優(yōu)酷秋集上與阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)市場(chǎng)高級(jí)副總裁楊振聊了聊，并從他的專訪中提煉出宣發(fā)的四大關(guān)鍵詞：尊重內(nèi)容、開放聯(lián)動(dòng)、以發(fā)帶宣、夢(mèng)想。
尊重內(nèi)容，讓內(nèi)容突破圈層
宣發(fā)是建立在作品內(nèi)容之上的，所以，楊振認(rèn)為做宣發(fā)前要認(rèn)清它的本質(zhì)，而他稱之為產(chǎn)品營銷。
產(chǎn)品營銷擁有獨(dú)有的運(yùn)行思路，首要關(guān)鍵點(diǎn)是讓自己成為內(nèi)容的試客，就如楊振所言：“如果是做漢堡你要知道這個(gè)味道好不好，所以我們做宣發(fā)的，內(nèi)容就一定要自己先看。只有了解內(nèi)容，內(nèi)部才能定級(jí)是否主推，而這個(gè)經(jīng)過則需要從預(yù)設(shè)、確定方向到最終決策。”
第二關(guān)鍵點(diǎn)則是讓成型化的內(nèi)容突破圈層——于此處，相信大家都能理解，其實(shí)在立項(xiàng)一部電影、電視劇或者綜藝前，它就被設(shè)定好了題材、內(nèi)容、文化甚至是演員，而一旦成品，外界則會(huì)給它以定型。
so，楊振認(rèn)為產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵點(diǎn)二在于讓內(nèi)容泛人群化：“泛人群化就是我們的工作。例如看《白夜追兇》第一集后就認(rèn)為它很好，一定要追，且我們要讓他不只是單純的罪案類劇，要讓他突破圈層，打到泛人群里面去，這個(gè)我們叫內(nèi)容破壁。”
當(dāng)認(rèn)清本質(zhì)和了解工作目的后，最后就要成為助攻方，把內(nèi)容放大，把關(guān)鍵的體驗(yàn)放大，把情緒放大，這些，楊振稱其為看點(diǎn)的有效分發(fā)：“一個(gè)劇，一個(gè)綜藝特別長，你不可能一口氣看完，每天處理很多事，所以，我們要把其中最有意思的點(diǎn)找出來，有效的分發(fā)，像一個(gè)鉤子一樣，把用戶鉤過來。”
開放聯(lián)動(dòng)，讓宣傳更立體化
當(dāng)然，宣發(fā)還得落到實(shí)際執(zhí)行層面——畢竟宣發(fā)是由宣傳和發(fā)行兩部分組成，各自呈現(xiàn)的工作和效果也大不相同。
至于宣傳，目前記者了解到的是行業(yè)的整合性，他們往往會(huì)把線上線下的資源結(jié)合在一起，統(tǒng)一打法。不過，這種宣傳戰(zhàn)略依然是被動(dòng)型，完全是由宣傳方來制定計(jì)劃，從而花錢去投放，效果有但不會(huì)太大。
而相對(duì)于目前大眾化的打法，楊振所代表的阿里大文娛平臺(tái)則施行“開計(jì)劃”，變被動(dòng)為主動(dòng)：“集合品牌方、內(nèi)容方、媒體方等各方一起，在尊重內(nèi)容的前提下，以開放的形式讓平臺(tái)、創(chuàng)意、創(chuàng)新融入其中。”
試想一下，當(dāng)優(yōu)酷背靠阿里大文娛（阿里影業(yè)、淘票票、阿里文學(xué)等）和阿里巴巴資源（天貓、淘寶等），再加上品牌方、內(nèi)容方、媒體方等各方力量囊括一起，那效果可想而知。
而且，“開計(jì)劃”呈現(xiàn)出來的宣傳效果還很立體化。
以發(fā)帶宣，形成宣+發(fā)的聯(lián)動(dòng)
宣傳有了，發(fā)行又怎么做呢？
因?yàn)榘l(fā)行是有固定的平臺(tái)和資源，所以目前記者了解到的是宣傳大于發(fā)行，且占據(jù)90%的比例——但不代表就不發(fā)行，發(fā)行不出力。
相反，楊振認(rèn)為發(fā)行對(duì)于劇集/綜藝更至關(guān)重要，而在完整的宣發(fā)中，以發(fā)帶宣是最好的方式:“比如說在火車站、咖啡館、休閑娛樂場(chǎng)所看到在播放我們的內(nèi)容視頻，其實(shí)這已經(jīng)是以發(fā)帶宣了，它是宣發(fā)團(tuán)隊(duì)以內(nèi)容合作的方式發(fā)行過去，沒有給一分錢的廣告費(fèi)。另外，好的宣傳會(huì)極大的幫助發(fā)行，《春風(fēng)十里，不如你》就是很好的例子，在做熱了之后，電視臺(tái)就找了過來，形成了宣+發(fā)的聯(lián)動(dòng)。”
這種聯(lián)動(dòng)，效果是1+1大于2的。
當(dāng)然，如此宣發(fā)也不一定是完勝的。 畢竟在大眾甚至公司的職能部門中，市場(chǎng)部門是花錢部門。花的好會(huì)大賺，花的不好則賠錢，故此，楊振表示宣發(fā)在公司中也應(yīng)該像“投資部門”一樣去考慮。
讓內(nèi)容有世界影響力，讓宣發(fā)人的夢(mèng)想更完美
以產(chǎn)品營銷思維認(rèn)清本質(zhì)，再以“開放聯(lián)動(dòng)+以發(fā)帶宣”的模式進(jìn)行宣發(fā)，阿里大文娛宣發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在《春風(fēng)十里，不如你》《軍師聯(lián)盟》《白夜追兇》等爆款劇上進(jìn)行了驗(yàn)證。
不過，對(duì)于這些有目共睹的成績(jī)，楊振認(rèn)為宣發(fā)還不盡完美，而在他的心目中，將來的愿景是，讓內(nèi)容有世界影響力，才是他們宣發(fā)人的終極夢(mèng)想。
而為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)終極夢(mèng)想，楊振的團(tuán)隊(duì)也正孜孜努力，例如正在構(gòu)建的行業(yè)宣推俱樂部——“娛悅會(huì)”，他就希望能把品牌方、內(nèi)容方、藝人方和媒體方等圍繞泛娛樂的各方都聚集在一起，讓他們之間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。因?yàn)橹挥羞@樣，力量才會(huì)龐大，而當(dāng)未來達(dá)到一定質(zhì)的時(shí)候，讓內(nèi)容有世界影響力也就不再那么難了。
尾聲：在宣發(fā)上，一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特，但不管怎樣，能從別人的經(jīng)驗(yàn)和方法中汲取精華，融入自己的方法論中，才是宣發(fā)致勝的法寶。
來源|微信公眾號(hào)：讀娛
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