前言不搭后語：格力空調到底有沒有風？觀點
2020-09-01 17:32
企業“掌門人”無疑是最好的代言人，企業家很多也都樂于登臺講話給自家公司打廣告。
企業“掌門人”無疑是最好的代言人，企業家很多也都樂于登臺講話給自家公司打廣告。然而，有道是言多必失，在這一過程中企業家的一舉一動都會被聚光燈照的清清楚楚，很多時候免不了出現打臉的尷尬局面。
眾所周知，格力董明珠無疑就是這樣一個喜歡到處發言的企業家。常言說得好，常在河邊走哪有不濕鞋。在空調到底有風沒風這一問題上，董明珠就因此翻了車，但更重要的是，企業“掌門人”的翻車這給予格力品牌形象帶來的打擊或許也是顯而易見的。
從無風空調到無風不空調：格力“變臉”，虛假宣傳實錘？
在今年8月，一則“中國風、格力造”的品牌廣告在央視等媒體平臺的黃金時段盛大推出，廣告內容非常簡單：“空調必有風、無風非空調。格力秉承自強之風，誠信之風，用科技創造中國風”。公開宣稱“空調肯定有風，無風不是空調”。
看到這樣的廣告語，相信不少人或許會被廣告語的恢弘大氣所感染。然而，隨即卻又讓不少人感到迷茫，格力之前不是一直在宣傳自己的無風空調嗎？
早在2018年，格力空調在京東商城官方旗艦店的一款柜式空調上，曾使用“有涼感無風感”廣告語用于自家產品的功能賣點宣傳中。實際上這條廣告語美的空調已經使用了三年之久。
當美的發現自家廣告語被“盜用”之后，隨即向廣東省佛山市禪城區人民法院起訴，結果在法院審判階段發現，格力空調這款產品不僅不具備“無風感技術”，同時格力這一行為還構成不正當競爭。最終格力被判向美的空調賠償50萬元和公開道歉，并且以后停止使用“有涼感無風感”廣告語。
而這似乎與如今格力在央視等媒體平臺投放的“空調必有風、無風非空調”的品牌廣告相悖，而且顯然也不符合格力在廣告中“誠信之風、自強之風”的宣傳。
實際上，在去年格力董明珠也多次在公開場合宣傳自己家的無風空調。
在“2019提高上市公司質量高峰論壇”上，格力電器董事長董明珠公開表示，空調行業現在消費者最大的需求痛點就是，空調的副作用風給我們帶來人體的傷害，而格力電器已經做到“無風的空調”。
在去年的央視財經《對話》欄目也曾公開宣傳“格力首創無風空調”，還有各種行業論壇以及企業的股東大會上，董明珠多次介紹格力“無風空調”，不僅“無風”而且“無聲”。特別是，針對一些用戶提出“害怕空調送風太大而不敢安裝和使用”時，董明珠則再次推薦“無風空調”并表示“格力這款空調就沒有風”。
而如今格力“中國風、格力造”的品牌廣告直接從對立面公開“打臉”董明珠，這不僅是企業“掌門人”的面子問題，更是對企業形象的一次巨大傷害。
企業家本身處于流量旋渦的中心，他們說過的話都很容易被挖出。例如格力在推出自家的手機產品時，董明珠曾面對媒體說，分分鐘可以超過小米。如今小米手機雖說還沒有沖到第一的位置，至少在整個手機市場中排名靠前，但格力手機基本上已經陷入了停滯，無法與小米手機相提并論。吹牛翻車并不可怕，可怕的是宣傳翻車、戰略翻車、產品翻車。
從用戶的角度來看，有風無風話都讓格力一家說了，到底哪句才是真的？之前購買格力無風空調的消費者該怎么想？難道自己買了一臺假的無風空調嗎？對于現在準備入手空調的人而言可能會感到不知所措，格力董明珠自己說了無風空調，現在格力卻說無風不空調。
從邏輯學角度來看，前后兩個命題矛盾關系必有一假，會給人一種虛假宣傳的感覺，無論誰真誰假都是自己親手把用戶推向其它品牌。
透過現象看本質：宣傳矛盾是表，戰略不定是里？
空調產業發展到今天，從上游的鋼材、壓縮機、冷凝器、運輸和工程等，到下游的銷售渠道，超市、空調品牌實體店、電商平臺，不管是市場還是產業鏈都已經相當成熟。如果想要打破同質化競爭的局面，各大企業就需要通過創新來吸引用戶的關注。
而“無風空調”確實是個不錯的宣傳點，不僅可以改變大眾對空調的錨定認知，樹立全新的標簽，拉動銷量增長，同時還能打破行業的同質化競爭格局，從這個維度來看，此前格力大聲宣傳無風空調的理念倒也無可厚非。
然而，理想很美好現實很骨感，如果只會一些營銷手段是遠遠不夠的。事實證明，只懂營銷，但是技術能力跟不上的話很容易自己打自己的臉。
早在三年多前，“無風空調”就已經在市場上掀起一輪消費熱潮，正是因為看到了無風感空調的潛力，格力也希望抓住無風空調的市場機遇，甚至為此不惜直接拿美的的廣告語做宣傳營銷，可惜最后似乎并不盡如人意，而其背后的深層次原因無外乎兩種，一是能力不夠，二是入局晚了，喪失先發優勢。
“無風空調”策略不成功，作出戰略調整勢在必行，就像有的互聯網企業沒有能力抓住移動互聯網的機會，于是乎只能想方設法尋找新的如人工智能等其他概念來粉飾自己。
只不過格力的新戰略讓人大跌眼鏡，“無風不空調”的營銷策略以否定概念的方式打擊競品，可這也與自己過去的宣傳相悖，連帶自己過去的做法也被否定，相當于自己攻擊自己。
戰略要求站在全局的高度來看問題，可以幫助企業指引發展方向，明確目標，指明發展點，穩定的戰略可以為公司的發展提供更堅實的動力，實現企業快速、健康、持續發展，企業也可以充分利用原有生產經營領域中的各種資源，防止由于發展過快、過急造成的失衡狀態。
空調行業的戰略穩定性也是非常重要的，營銷雖說只能起到一個短期效果，但也要符合自身長期戰略的調性，即便創新也應回歸行業本質，而不是用戰術的勤奮去掩蓋戰略的懶惰。東一榔頭，西一棒槌的結果，很可能是搬起石頭砸自己的腳。
“掌門人”公信力降低：受損的品牌該如何修補？
談到代言，企業一般都會尋找與自己產品定位或公司形象相符合的明星作為代言人，以擴大公司自身的影響力，但是有的時候公司會把企業自己的“掌門人”打造成代言人身份，例如早期為聚美優品代言的CEO陳歐，曾經做錘子手機如今變身網紅的羅永浩，還有最近小米十周年站出來演講的雷軍，但是公司領導人成為代言人是一把雙刃劍。
一方面，CEO們作為一個公司的最高領導人，他們的言論以及態度本身就代表了公司的方向，相比于道聽途說的言論，以及冷冰冰的新聞公告，大眾更偏向于直接從公司負責人那里得到的答案。
不過從另一方面來看，企業“掌門人”成為代言人之后幾乎無法更換。明星作為企業代言人一旦公信力出現問題，例如當代言人傳出緋聞或不當言論等負面事件時，企業通常會盡快與代言人暫時停止合作或解約，從而使代言人對企業的負面影響降到最低，但是企業領導人不是說換就換的。
這么多年來，董明珠自己一直是作為格力的代言人而存在的。作為家電業“營銷女王”，董明珠經常做客各種電視節目，也曾實名舉報過奧克斯，在年初的直播帶貨中也經常董明珠的身影，甚至連格力手機的開機畫面都是董明珠的照片，堪稱企業家領域的頭部網紅。
就是這樣一位與格力品牌深度綁定的企業領導人，卻在品牌的營銷的策略上出現了這樣一個前言不搭后語的低級錯誤。在去年董明珠還高調宣稱格力打破空調定律，推出無風空調。今年直接來了個360度大轉變，廣告語成為了“空調必有風、無風非空調”。
這也讓用戶陷入了迷茫與焦慮之中，之前董明珠口中的格力無風空調，到底是有風還是無風？如今到底格力電器的廣告可信，還是董明珠的話更可信？是格力空調的廣告在忽悠人，還是格力掌門人董明珠在各種公開場合以“無風空調”欺騙用戶？
雖然董明珠給自家品牌代言省下了大筆的廣告費用，但是在給企業宣傳推廣要更加謹小慎微，畢竟相比明星，消費者也更加相信企業領導人的承諾，而且隨著品牌和企業發展，這種企業“掌門人”的代言形式不知不覺固化成一種品牌認知，從大眾的角度來看，幾乎無法在擺脫董明珠的情況下對格力進行思考。
顯然，如今格力營銷的自相矛盾不僅會損害董明珠自己的形象，也會對企業的公信力帶來一定的影響，即便現在還看不到什么比較明顯的損害，但是從長遠來看，這種負面影響或許將是深遠持久的。
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