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2月15日晚間，叮咚買菜發布了2021年第四季度和2021年全年經營數據，Q4季度營收同比大漲72%，運營虧損大降18%，據財報電話會議上透露，叮咚買菜在2021年12月份上海地區已實現整體盈利。

毛利率同比、環比都在提升，而營銷側大幅縮減，這意味著叮咚買菜在戰略執行上，選擇了規模收縮、追求高溢價的路線，換言之，叮咚買菜的盈利“成績”，是犧牲整體增長空間換來的。

在二級市場萎靡不振的叮咚買菜，如今正在講一個消費升級以求盈利的故事，只不過，犧牲長期的規模效益而求短期利潤，也未必能換取長線投資者的青睞。

虧損收窄，棄卒保帥

據財報數據顯示，叮咚買菜Q4營銷費用為3.58億，環比Q3的4.28億元，降幅達16.4%。下調營銷費用，這意味著叮咚買菜放棄了新用戶增量，轉而對精準人群進行營銷。值得注意的是，財報中并未披露Q4的月均交易用戶數量，也暗示了用戶規模沒有出現顯著增長，甚至可能下降。

2021年第四季度，叮咚買菜產品收入為 54.1億元，環比下降11.6%。其中，叮咚買菜會員收入增長放緩，環比增長率由三季度的57.4%，下降到四季度的3.6%。

叮咚買菜Q4毛利率達到27.7%，無論環比還是同比，都有著明顯的提升。長期以來，生鮮電商普遍成本高昂，毛利率偏低。而叮咚買菜毛利率短期內大幅提升，一方面，通過增加高品質高價商品，拉高客單價；另一方面，提高商城內自營商品的占比，由平臺把控商品流入流出。

▲叮咚買菜比盒馬鮮生的價格貴兩倍多

事實上，叮咚短期盈利來看，并不是業務量提升，而是選擇提升價位，讓成本攤薄，形成高溢價產品，但長期而言，產品的定價又倒推菜品的質量，以目前各個平臺的供應鏈優化來看，想要從菜品質量上獲得差異競爭，并無絕對的優勢。

近期，也有很多消費者注意到，叮咚商城很多商品價格在悄悄上漲，而且漲價的大部分是民生品，很多商品的價格，已經超越了精品超市。這也意味著，叮咚實際向通過區域階段性盈利，快速兌現所架構的盈利模式，來提振二級市場股價。

江湖老劉認為，無論是社區團購亦或是生鮮賽道，現階段正是決勝負的關鍵時刻，在本應該快速擴張、擴大用戶群體、降低邊際成本的時段，叮咚買菜選擇“回撤”保區域性盈利，并不能為企業長線價值注入更多“加分點”。

“盈利”悖論

囿于生鮮賽道對盈利要求的特殊性，在擴張期的平臺往往在盈利方面難以二者兼得，特別對于如叮咚買菜前置倉選手而言，前期投入巨大，回報周期長。

據Q4財報顯示，營收同比增加72.0%至54.835億元，履單費用率環比上季度減少了4.6%，虧損率降低13%，凈虧損為10.96億元，較去年同期的12.46億元有所縮窄。

這也意味著，叮咚買菜在前置倉建設投入方面，在本季度，擴張幾乎停滯，僅增加25個。前置倉的前期投入成本高昂，大幅減少擴張，也是在節省相關的成本費用。

即便在投入上節流，也未必意味著叮咚買菜上海“盈利”模式可以全國復制，要知道，上海地區的平均客單價超過66元，每單毛利率超28%，分選中心的加工和干線運輸的費用率為6%，前置倉履單的費用率是15%，總部和營銷費用占比7%，才能帶動地區略有盈利。

在履約方面，包括分選中心的加工和干線運輸、配送等在內，4季度全國花了17.86億元，在總營收中占比為32.6%，遠高于上海市場的21%。

前置倉在發展過程中，一直有諸多討論，比如，客單價升不上去，履約成本降不下來，有補貼才有用戶，前置倉的模式能不能跑得通，存在各種說法。

前置倉覆蓋地理半徑有限，新倉無論是擴展用戶數量，還是提高客單價，都需要時間實現，且各地人口密度、消費能力不同，很難有類似上海的消費環境。

生鮮市場注定需要長時間系統維系，除開前期前置倉基礎配置、用戶市場營銷、供應鏈管理等潛在成本，包括市場風險、政策環境以及內部資金，都對企業的經營管理能力提出巨大挑戰。

財報顯示，2021年四季度，叮咚買菜經營活動凈流出額高達17.6億元，截至2021年12月底，現金及現金等價物、短期投資為52.3億元，其中現金部分為6.6億元，環比減少約16億元。

江湖老劉認為，現階段的叮咚買菜無疑陷入盈虧困境，一方面，企業流動資金是維系平臺運轉的命脈，需要有源泉支撐運作；另一方面，盈利的時機尚未出現，即便在有著高客戶群體的上海地區，尚難以通過規模化運營實現盈利，而復刻到全國其它商圈，盈利的可能性更是微乎其微。

戰略收縮，未來難期

據相關數據顯示，2020年，中國生鮮電商行業的規模高達4585億元，同比增速達到64%。盡管隨著疫情緩解，未來幾年生鮮電商的增速會有所回落，但疫情期間對消費者生鮮網購習慣已經養成，生鮮電商用戶總數以及用戶粘性均實現大幅提高。

后疫情時代，在“宅經濟”浪潮下，生鮮電商行業仍將保持較高速度發展，據艾瑞咨詢預測，到2023年中國生鮮電商行業的規模將突破萬億。

在巨大蛋糕面前，生鮮平臺往往追求的是規模化運作，拋開盈利講規模雖然不現實，但“盈利”二字也是整個行業難以跨越的鴻溝，此前就有不少玩家因虧損問題相繼宣布破產，黯然退場。

對于叮咚買菜而言，生鮮電商市場規模有上萬億，可替代的競品過多，既有同類生鮮平臺每日優鮮、盒馬鮮生，也有社區團購多多買菜、美團優選、興盛優選等，還有下沉至二三線城市的個人生鮮店、連鎖超市等。

從叮咚買菜披露的信息來看，上海區域的階段性盈利，實則是叮咚買菜“縮大盤保上海”的策略之舉。以往，便民、實惠等品牌印象，如今也將不再作為重點，從這期財報來看，商品漲價、毛利提升，甚至于很多商品價格超過盒馬，戰略收縮求生存，叮咚買菜已經放棄了民生策略，走消費升級路線，不再是親民的價格。

叮咚買菜在價格層面進行調整，也是基于現階段窘境曲線救場，但在內憂外患階段下，摒棄民生策略，提價短時間獲利，對消費者進行收割，不免有些急功近利的意味。

在品牌菜占比較小、研發能力不強、供應鏈待優化的前提下，叮咚買菜的消費升級資本故事，用戶未必會為此買單，生鮮電商行業已經過了野蠻生長的時代，未來，優質的產品以及高效的運營才是持續增長的關鍵。