喜馬拉雅、易烊千璽的雙贏觀點
2019-06-12 17:41
易烊千璽是目前國內最具品牌價值的00后明星之一，品牌代言人需要因此獲得更多個人價值的提升，這種組合需要凸顯出品牌和代言人的各自價值。
文|吳俊宇
加拿大社會學家約瑟夫·希斯在《叛逆國度》中提到過這樣一個觀點：
營銷專家知道，我們決定消費什么品牌并非任意隨機行為，實際上完全有規律可循。幾乎所有人都要消費少數幾個“品牌組合”，每個組合都代表了一種獨特的生活方式。每個組合都具有含蓄，但又確鑿的規范，表明什么品牌可以購買、什么品牌應當回避。
是的，代言人和品牌之間也有嚴密的組合關系。這種組合需要凸顯出品牌和代言人的各自價值，傳遞出某種生活態度或品牌觀點。
6月11日，易烊千璽成為喜馬拉雅APP的首位代言人，獨家音頻節目《青春52問》也同步上線，激發用戶在知識、藝術、情感、想象力方面的好奇心和探索精神，為用戶帶來獨特的陪伴體驗。
這則消息迅速上了微博熱搜，易烊千璽的粉絲以及喜馬拉雅用戶紛紛涌入，對這個話題展開了積極討論。喜馬拉雅甚至還聯動100多家品牌做搞了一個代言人大禮包活動，使得用戶對此參與熱情高漲。
不管是從易烊千璽的個人形象完善還是喜馬拉雅的品牌傳播來說，都是一次“雙贏”的品牌事件。
它們共同造就了一場品牌傳播的“千禧局”。
一
大數據解析千璽
易烊千璽的品牌價值是毫無疑問的。
我們可以先看看“四字弟弟”在廣告主眼中到底是何種地位。
2019年1月艾漫數據藝人商業價值榜中易烊千璽居于亞軍，并在中國文娛金數據2018年度優秀代言效果男藝人中名列第六。AdMaster2018CSI最具商業價值明星榜單問鼎榜首。
從易烊千璽代言的品牌數量來看，其中包括1個奢侈品品牌，13個國際品牌以及16個國內品牌。在國內所有明星之中，商業價值排名第4。僅次于王俊凱、朱一龍、迪麗熱巴。
可以說，易烊千璽是目前國內最具品牌價值的00后明星之一。
那么請千璽來做品牌代言的那些企業，品牌主到底都是什么意圖？受眾究竟是何種畫像？我可以略微羅列一下。
過往和易烊千璽合作的品牌其中包括阿迪達斯neo、華為Nova手機、零食品牌百草味等。這幾個品牌調性以及人群屬性稍微分析我們可以得到這樣一個答案。
1、品牌年輕化、時尚化；比方說，阿迪達斯neo和華為Nova手機都是兩家品牌旗下針對年輕消費群體開拓的新品牌；
2、人群消費能力相對較強；關注年輕的消費升級品牌，在意生活品質，他們或許消費能力相比成家立業的中年人相對欠缺，但卻愿意為高品牌價值產品買單；
比方說，在百度搜索指數中，易烊千璽的受眾關注的是一些高端品質化妝護膚品。
3、年輕女性人群比重較高；華為Nova和零食品牌百草味的消費人群以女性人群為主；
事實上，艾漫指數也佐證了這一點。易烊千璽的搜索人群男性占比只有9%，而女性占比達到了91%。
也就是說，易烊千璽的粉絲人群，以“姐姐粉”和“阿姨粉”為主。
我再到百度指數之中去找了找易烊千璽的搜索人群其他畫像以及興趣偏好。
從興趣分布來看，易烊千璽的搜索人群注重資訊、影視音樂、書籍閱讀、教育培訓這些項目，這說明易烊千璽的受眾“注重個人提升和內容消費”。
他們或許是學生、或許是剛剛參加工作的年輕人。他們平時關注新聞大事，喜歡看娛樂綜藝節目，而且還注重個人知識見解的提升，甚至還需要通過教育培訓等方式給自己充電。
從這一系列角度來看，喜馬拉雅選擇易烊千璽做代言，絕對沒毛病。
二
協作雙贏的范例
搞代言要先選擇對的人，更需要有對的方式。明星雖然價值很高，但如何發掘明星的品牌價值，還需要品牌主好好花心思。
美國市場媒體SocialMedia-Market曾刊載了一篇名為《How to choose your brands ambassador》（如何選擇你的品牌代言人）的文章。
這篇文章提到了品牌代言人選擇的三個要素。
1、給品牌一張個性化的臉譜；這解決的是品牌定位的問題。
2、能夠和代言人一起講故事；這解決的是內容充實的問題。
3、能夠引起社交媒體的擴散；這解決的是傳播轉化的問題。
品牌和明星的牽手不能出現“占便宜”或者“揩油”的情況，某種意義上說，雙方是互相成就的過程。
如果一方品牌價值過高，一方品牌價值過低，那會造成單方面的價值輸出。雙方很難達成有效的寫協作。
最后容易變成“明星刷臉、品牌付錢”這種簡單粗暴的流量合作。
但喜馬拉雅和易烊千璽之間的合作更多是基于平等互助的關系展開的。可以看作是是品牌和代言人深度協作的一次范例。
從百度指數來看，雙方的搜索指數基本齊平，不存在誰占誰便宜的問題。
從雙方的定位、受眾以及目標來看，也有著高度契合點。
關心易烊千璽的人群關注資訊、影視音樂、書籍閱讀、教育培訓，而喜馬拉雅的人群以影視音樂、資訊、書籍閱讀、教育培訓四個關鍵標簽為主，兩者高度重合。
品牌代言不僅僅是錢的問題，更要給雙方帶來增益。品牌代言人需要因此獲得更多個人價值的提升，品牌主也需要獲得品牌和流量的提升。
我們回到品牌代言人選擇的三個要素，可以看到喜馬拉雅和易烊千璽合作的原因。
1、從品牌定位的角度來看
品牌是需要臉譜的，每次提到一個品牌的時候，大家至少需要能夠想起三個點。
比如說到易烊千璽合作的華為Nova手機時，大家往往會想起：時尚、年輕、女性這三個點。
過去我們對喜馬拉雅的認知往往是這種標簽：知識、音頻。
越來越多的年輕人習慣于“聲音陪伴”，喜馬拉雅其實就是這樣的平臺，在開車、做家務、運動以及眼睛疲勞的時候，音頻往往能給人們最舒緩的感受。
和易烊千璽的合作，可以為喜馬拉雅注入年輕化的元素，讓喜馬拉雅的品牌在“內容消費升級”這個層面上立穩腳跟。尤其是讓喜馬拉雅在學生、剛參加工作的年輕人之間獲得“提升自我、充實人生”的認同感。
易烊千璽的“千式蘇音”本身就是他的優勢，而且在易烊千璽的成長過程中，他需要塑造青年榜樣和知識青年的個人形象，喜馬拉雅作為國內最大的音頻分享平臺，可以為他提供這樣的平臺和機會。
2、從內容充實的角度來看
很多品牌只是叫代言人過來拍個照、貼個Logo，這種合作太過粗糙，浮于表面，缺乏更多深度融合。對代言人來說，這只是為了“恰飯”，是對自身品牌價值的損耗。對品牌主而言，這只是為了“撒幣”而“撒幣”。
和這種思路截然相反的是，喜馬拉雅和易烊千璽展開了一些內容聯動，實現了更深度的內容合作。
像《青春52問》這檔節目以“青春之問”為核心，以52期“腦洞問答”與100個“快問快答”形式，將知識、藝術、情感、想象力等年輕人喜愛的內容囊括在內。同時，喜馬拉雅的會員權益中也加入了與代言人的互動與周邊禮物獲取機會。
易烊千璽在這個TVC中的臺詞很有趣：
帶上思考前行，和問號狹路相逢，點亮一個問號就能更靠近自己內心一點。
這段臺詞很大程度展現了這檔音頻節目的價值所在——通過知識充實人們的內在堡壘，且聽且思考。
這些音頻節目既充實了易烊千璽的畫像，也為喜馬拉雅提供了對外傳播的品牌故事。對喜馬拉雅來說，和代言人的深度、優質合作也容易拉開和其他品牌之間的差距，顯示出企業的獨特價值。
3、從傳播轉化的角度來看
易烊千璽在微博上有7300萬粉絲，雙方的合作必然能夠引起社交媒體傳播。
拉近了喜馬拉雅和年輕消費群體距離，借勢代言人熱度和粉絲運營來獲得新用戶，實現了代言人+用戶一起玩的陣地高效流量轉化。
這種互動式合作能夠沉淀出一些更長久的品牌價值。正如今年1月，英國奧美副主席Rory Sutherland提到了一個觀點：
高效的廣告識別潛在客戶，而有效的廣告可以創造潛在客戶。
這種品牌合作不僅可以讓現有的用戶、粉絲粘性更高，也能夠讓更多對易烊千璽、喜馬拉雅無感或路人粉的用戶重新發現品牌的吸引力。
三
千璽的“千禧商業”
品牌主們都在追求“千禧商業”——也就是面向年輕人的品牌升級。
千璽的千禧價值在喜馬拉雅的這次合作中展現的淋漓盡致。
時尚評論人唐霜在《青年文化將去向何方？》這篇文章中提到過這樣一個觀點：
年輕化已然成為公關稿里的高頻詞匯。它似乎不再是選擇，而是一種必然，是一股誰不順從就將滅亡的席卷性力量。它描繪了這樣一個盛景，來自街頭的活力、多元化的結盟和強烈的文化認同，正格外積極地把不同場景的元素融合成新的敘事。在這個敘事下，千禧一代是當仁不讓的主角，年輕的創造力被充分調動，一切沉疴和固定思維都要被掃除，一切舊規范和舊權威都在被顛覆。
是的，品牌年輕化是一種必然的趨勢，調動年輕人也是一種必然的商業策略。
易烊千璽作為年輕90后、00后“多元化的結盟”和“強烈的文化認同”的典型代表，它理所當然的成了品牌主們的選擇。
作為大眾文化消費產品，喜馬拉雅和易烊千璽的結合，不管是從商業上看、文化上看，都是相對成功雙贏的案例。
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