數字化時代：電梯廣告的喜與憂觀點
2018-03-06 09:30
近日，明星章子怡發布了一篇微博，稱自己每次帶著孩子出入都會通過電梯里不斷更新的廣告圖片，來教會孩子認識不同顏色、形狀、物品以及各種明星朋友
近日，明星章子怡發布了一篇微博，稱自己每次帶著孩子出入都會通過電梯里不斷更新的廣告圖片，來教會孩子認識不同顏色、形狀、物品以及各種明星朋友。由此可見，將廣告投放在狹小空間的電梯里還是有一定的廣告效應。
隨著城市的發展建設，電梯已經作為城市建設最為重要的交通工具，前瞻產業研究院發布的《電梯行業市場需求預測與投資機會分析報告》數據顯示，2016年我國電梯總產量約為90萬臺，同時國內電梯保有量約為467萬臺，在年增長率為12.50%的增長速率下，我國的電梯保有量和年產量均已居于世界電梯使用國家中的前列。
大部分電梯里面沒有3G、4G信號，甚至手機提示不在服務區，在這樣密閉的環境下，電梯乘客在電梯中也就無法關注手機，廣告在電梯中處于明顯位置必定會將他們的視線吸引過去，由此為廣告主帶來強制性收視，以達到最大的市場推廣效果。在強大的電梯需求量下，電梯廣告前景可期，電梯廣告市場也由此形成。
電梯廣告1.0時代：低成本下的亂象
說到電梯廣告，不由得讓人想起電梯里雜亂無章的開鎖、維修、“同城交友”等小紙條廣告。在互聯網技術還未開發之前，人們對外界信息的獲取來源大多是文字形式。而在居民小區中，大多數物業對電梯這個密閉空間的利用率極低，而以小紙條為主的低成本廣告主在各個居民小區的電梯中來回穿梭，攻城略地，甚至和小區內的物業開始玩起來迂回戰術，讓居民電梯里都充滿了五顏六色的紙條廣告。
正是這樣的小紙條催生了電梯廣告，讓電梯在媒體領域擁有了全新的商業價值。在小紙條廣告主之間的競爭中，為了使自己的廣告存在時間更長，并且具有一定合法性，廣告主紛紛開始與小區物業進行合作。對于廣告主而言，雖然相較于之前的小紙條廣告，海報式廣告的推廣宣傳費用更高，但是能在電梯中占據一個極為醒目的位置，能讓小區住戶在乘坐電梯時更快將他們的目光吸引過去，達到更好的宣傳效果。在高效的推廣手段上，電梯海報實則為廣告主節省了不少的推廣成本。
對于小區內的物業而言，廣告主之間的競爭既能夠為他們帶來更多的經濟收入，還通過明碼標價的廣告位解決了傳統小紙條廣告主之間的惡性競爭給電梯帶來的安全隱患問題；同時，優化后的電梯廣告也解決了傳統小紙條的“同城交友”等不雅廣告給小區用戶帶來的負面影響，幫助物業為小區住戶營造健康的廣告信息環境。
但是隨著電梯廣告市場不斷開發利用，大量廣告主相繼涌入電梯廣告領域。而以海報為主的電梯廣告商戶大量涌入帶來的行業亂象和不足也逐漸顯露出來。
問題一：物業貪圖牟利而擅自出租電梯廣告位帶來的劣質廣告，影響電梯乘客體驗。電梯廣告具有的強勢視覺吸引性和高效推廣性吸引不少廣告商入駐，而大量廣告主涌向電梯廣告市場勢必會導致廣告品質良莠不齊。對于物業而言，以競價的形式出售廣告位，物業對廣告主的廣告內容信息辨別能力不具備權威性，電梯廣告中容易出現“辣眼睛”、虛假信息乃至不良信息的廣告內容，影響乘坐者體驗。
問題二：小區用戶對廣告需求趨于多元化，海報模式的電梯廣告內容過于固化，電梯住戶容易出現審美疲勞。在目前以海報為主的電梯廣告市場上，大多數廣告主試圖通過長期霸占電梯中的廣告位置來達到宣傳效果。這種以海報模式為主的廣告雖然對電梯環境有很強的裝飾性，但伴隨這人們閱讀次數增多，消費者對長期沒有更換內容的廣告海報也會出現審美厭倦；同時消費者多余的閱讀次數對于廣告主而言也是成本浪費。
在定式化內容的海報式電梯廣告時代，競價能夠幫助物業解決電梯中的小紙條廣告泛濫的問題，并為物業公司帶來額外收入，但是隨著廣告商對電梯廣告重視程度不斷增加，內容單一的海報式電梯廣告已經不能滿足廣告商的推廣需求，而靈活化、能頻繁更換的電梯廣告對電梯乘客的吸引力也讓電梯傳媒企業迎來了新機遇。
電梯廣告2.0時代：眼花繚亂的嘈雜廣告聲
在互聯網技術快速發展的時代，電梯乘客對靈活多變的電梯廣告需求，刺激了數字化電梯廣告的萌芽和發展。
數字化電梯廣告主要分為兩大類，一類是以數字電視作為主要載體，通過在電梯內安裝數字電視來循環播放廣告商戶的視頻廣告，其代表企業有分眾傳媒和新潮傳媒；另一類是以激光投影作為廣告推廣載體，利用優化后的短焦距投影機安裝在電梯內，并在電梯門上貼上顯影膜片以達到播放視頻廣告的效果，其代表企業有已未傳媒和樓與媒體。
對于傳統的海報電梯廣告而言，以視頻為主的數字化電梯廣告在視覺上具有更強的沖擊力，高頻次的畫面更換能有效緩解電梯內乘客的審美疲勞；并且將傳統海報電梯數字化能夠為物業節省不少的電梯空間，實現為更多廣告主推廣的功能，擴大電梯物業公司在電梯廣告領域的收益。
而在數字化電梯廣告逐漸取代了傳統海報式廣告之后，數字化電梯廣告的發展并沒有預期的那樣一帆風順，數字化廣告存在的不足逐漸顯現。
其一，浮夸的廣告視頻以及嘈雜的廣告聲造成視聽覺污染。不少的廣告商在各大衛視投放的廣告收視率下降之后，便將廣告從衛視下架，轉而投向推廣成本更低的數字電梯廣告領域。但由于部分電梯隔音效果不佳，加上電梯內的數字電視播放廣告聲音過大，廣告中單一重復的廣告臺詞不僅不能給電梯乘客帶來優質的乘坐體驗，甚至還會影響到樓宇中住戶的生活和工作。“隨處可見的廣告已經讓人十分厭煩了，現在連電梯里都充斥著這樣的廣告聲音和畫面，簡直就是一種聽覺和視覺污染，物業憑什么自作主張把廣告引進來?”不少住戶對電梯內安裝數字化廣告持反對態度。
其二，數字化電梯廣告因乘坐電梯的受眾不同，導致傳達信息不完整。對于電梯乘坐者而言，在乘坐電梯時觀看廣告為了打發在這個密閉空間內的無聊時間，當電梯到達自己指定樓層時，乘坐者不會因為電梯廣告還沒播放完而選擇停留。因此在大部分時間內，電梯廣告給消費者傳達的只是廣告信息的某些片段，其信息的價值以及傳播量受到一定限制，廣告信息不完整呈現的現象在電梯激光投影形態的廣告中尤為明顯。
其三，數字化電梯廣告的維護成本較高。在數字化電梯廣告載體安裝之后，企業用于播放廣告的液晶電視和投影儀上的系統安裝成本、維護成本都相對較高，極易出現廣告商與物業管理者之間的協議因費用問題而引發矛盾。廣告商在投放數字媒體廣告之后沒能獲得物業的維護管理，設備因受損而使得數字媒體企業投入成本過高。
互聯網技術不斷發展，電梯廣告也被賦予了數字化功能，數字化的廣告信息讓電梯乘坐者告別了傳統海報的單一化廣告內容，但是由數字化設備帶來的維護成本和噪音污染問題，以及因受眾多養護而導致的信息片段化等問題均極大地限制了電梯廣告的發展。
電梯廣告未來，內容品質是關鍵
在這個信息化時代，信息數字化已經成為不可逆轉的趨勢。而在這樣的趨勢中，電梯廣告正在以其高效、精準的投放在廣告推廣領域展露頭角。但無論是對于管理和維護電梯廣告的媒體企業，還是投放廣告的廣告商戶，其廣告受眾仍是以電梯使用者為主，因此在未來市場上，電梯廣告仍需以用戶體驗為主，不斷優化產品和加強廣告內容管理。
對于廣告媒介企業而言，好的廣告載體產品能夠為企業吸引不少廣告商戶，同時還能降低對小區住戶、居民的噪音污染，因此在廣告內容把控上，企業仍需不斷創新研發出優質廣告產品。此外，媒體投放企業仍需加強對電梯廣告的監控和管理力度。
對于在電梯上投放廣告的商戶而言，廣告商戶需了解所推廣區域受眾是否能為自己產品帶來可觀的市場，更精準地引導消費者消費。同時還要提高廣告產品質量，及時更換廣告內容，為電梯用戶提供定制化的廣告產品。電梯廣告作為企業宣傳推廣的新領域，廣告受眾對廣告質量要求要遠高于傳統廣告，低俗化的廣告產品不但不能為廣告商傳播增強市場影響力，反而會增加市場反感。
總而言之，電梯廣告作為廣告推廣發展途中的全新模式，其精準性和市場影響力已經不言而喻，眾多廣告媒體設備投放企業的崛起，以及諸多廣告商戶對電梯廣告領域的青睞，讓數字化電梯廣告迅速崛起。未來，數字化電梯廣告已經成為諸多廣告商戶推廣宣傳不可或缺的重要方式，而要想這種方式成為主流，媒體投放企業和廣告商戶仍需加強和完善廣告品質，加強監管。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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