馬蜂窩的“羅生門”與OTA行業的“阿喀琉斯之踵”觀點
2018-10-24 11:14
馬蜂窩不會是數據造假的第一家，隨著此次 馬蜂窩數據造假事件的曝出，而此次馬蜂窩被曝平臺內容。
文：劉志剛
最近，一篇名為《估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構成的鬼城？》的文章在網上廣為流傳，這篇文章指出，作者通過數據分析發現，OTA產業新貴馬蜂窩上有7457個抄襲賬號，平均每個賬號從攜程，藝龍，美團，Agoda，YelP，上抄襲搬運了572萬條餐飲評論與1221萬條酒店點評。
除此之外，他還從多個方面給出了“實錘”。比如抄襲賬號前后所說的話互相矛盾，甚至還帶有英文翻譯的字樣，更令人詭異的是，這些抄襲賬號，在工作日往往很活躍，而一旦到了周末或者節假日，評論的活躍度就斷崖式下降。
隨后，馬蜂窩方面很快也做出了回應，一方面承認存在虛假抄襲的賬號，并對涉嫌虛假的信息進行了查處。但是另一方面又聲稱，自媒體所述的馬蜂窩用戶虛假賬號數量，與事實和第三方結構數據都嚴重不符，并且絕大部分為商家雇傭的水軍，表示要通過法律途徑維護自身的權益。
一場關于數據造假的羅生門就此打開，實施的真相究竟如何外人很難得知，但無論真相如何，馬蜂窩這家OTA產業的明星企業都將面臨許多不利的影響，而此次事件所反映的內容造假事件其實也將整個OTA產業推向了輿論的風口浪尖。
“造假門”打開了的“潘多拉魔盒：品牌、融資、IPO或接連遭受打擊
2006年6月上線，2010年3月正式開始運營的馬蜂窩，其發展速度無疑是迅速的。不同于攜程、美團等競爭對手，馬蜂窩是以UGC內容切入點，以大量的高質量攻略，游記，商家點評等內容作為自己的基礎。定位個性化旅游攻略信息構建的自由行交易與服務平臺。1.2億用戶，3億8千萬次攻略下載構成了馬蜂窩的核心優勢。
打破了OTA行業存在多年的同質化怪圈，馬蜂窩也因此得到了廣大投資人群體的青睞。
2017年11月，馬蜂窩宣布獲得1.33億美元的D輪融資，由今日資本，啟明資本，高瓴資本領投。在今年的8月份，市場又傳出馬蜂窩擬打算融資3億美元的消息，估值高達25億美元，約合人民幣175億元。
然而，隨著此次 馬蜂窩數據造假事件的曝出，馬蜂窩一路走來順風順水的日子或許也要暫時結束了。
“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”這句話在互聯網的世界里被廣為流傳，畢竟負面消息總是具備與生俱來的“自來水效應”，更容易引起廣大人們自發的進行傳播，這些人可能沒有惡意，只是單純的旁觀者，但對涉事品牌帶來的傷害卻是顯而易見的。
此次馬蜂窩或許就是如此，或許事實真如馬蜂窩聲明所說的那樣，一些曝光存在不實之處，但存在部分虛假內容也是真真切切存在的，而且在廣大用戶的認知當中，OTA行業出現過太多數據造假的“前科”，人們也更容易被曝光的消息所引導。
但對于馬蜂窩而言，需要考慮的不只是如何讓自己眼中的“謠言”不被人們所信服，還要考慮這一系列負面消息的曝光給自己帶來的影響，在筆者看來這主要體現在以下幾個方面：
首先，在如今的商業社會，企業的品牌價值與經濟價值依然進行了深度的捆綁，負面消息帶來的影響首當其沖的一定是品牌形象。數據造假的消息傳出會在一定時期內引發品牌美譽度下降，平用戶對品牌的態度和認知也會發生一定的改變，對平臺內容真實性產生懷疑，從而引發用戶忠誠度下降的情況發生，同時也不利于拉新的進行，進而影響品牌的經濟利益。
其次是對融資的影響，馬蜂窩在融資領域的高歌猛進得益于其成立以來所取得的成績、創新型的UGC內容定位以及良好的品牌形象這幾個方面。如今新的融資消息一經傳出，卻發生了數據造假的事情，這無疑是對馬蜂窩賴以生存的關鍵進行質疑，而這或許會引起投資人群體的一些動搖，從而影響了馬蜂窩的融資進程，限制其進一步的發展。
再次是對馬蜂窩IPO計劃產生的影響，根據《第一財經》報道，馬蜂窩創人陳罡曾透漏，隨著新一輪資本的注入，馬蜂窩不久即將赴海外IPO。而此次馬蜂窩被曝平臺內容“注水”，這或許會促使資本市場對其估值的不好的評價，惡化馬蜂窩的上市環境。
最后是對馬蜂窩賴以發展的根基，也就是對UGC內容的影響。很多用戶愿意參與評價很大程度上是受其它“評價者”的示范效應所影響，但如果現在發現影響自己的評價來自于“抄襲”，這種心理落差可能需要平臺去承受和買單。這也使得平臺用戶的UGC創作熱情下降，而這也是馬蜂窩當前最需要考慮的問題。
由此可見，對于馬蜂窩而言，現在需要做的不只是要為自己辯解，盡快拿出相應的證據回應謠言，同時還要考慮這一波負面消息給自己可能帶來的種種傷害。
之前風生水起的霸王遭遇謠言攻擊，最終贏了官司，但再也找不回往昔的輝煌，直到現在好像還有人認為霸王致癌；老牌飲料廠商娃哈哈掌門人宗慶后也說過，娃哈哈也因為謠言損失了二百個億，這些真實的教訓擺在面前足以引起馬蜂窩管理層的重視，想盡辦法讓這些負面影響降到最低才是接下來的當務之急。
“屠龍術”失傳？數據造假或成OTA產業通病
巴菲特曾經說過：“如果你在廚房里發現一只蟑螂，那么廚房里就絕對不僅僅只有一只。”如今這句話似乎在OTA行業得到了印證。
在此次曝光馬蜂窩的文章中提到的，在大眾點評中也存在故意制造虛假的人氣的水軍，打造所謂的“美食地標”，吸引游客前往。還有用戶聲稱，“新版點評直接扒小紅書的筆記當作自己UGC的內容，連小紅書的樣式都能抄進去。”而這也讓行業的信息造假問題再次擺在公眾的面前。
“屠龍少年，漸漸長起了龍鱗。”在互聯網的江湖中，“英雄變惡龍”的場景似乎屢見不鮮，然而這種情況多數發生在行業大局已定企業壟斷所引發的，例如滴滴因為車費等問題被外界認作是“英雄變惡龍”。
而OTA產業的興起，同樣肩負著“斬惡龍”的使命，致力于解決長期以來用戶與商家之間的信息不對稱，方便人們的出行。然而事實上，像今天這般馬蜂窩這樣的數據造假事件曝出在這個行業已經發生多次了，甚至有不少人表示OTA不僅沒有解決信息問題，反而成為最大的信息障礙，是“屠龍術”失傳了嗎？
在筆者看來，這一現象的出現要歸結于平臺自身，也要歸結于投資人。
對于平臺自身而言，數據造假無一例外都是流量之爭。在移動互聯網下半場時代，流量的紅利已經完全消失，單個獲客成本越來越高。流量的爭奪也比以往更加激烈，而在行業玩家眾多的OTA行業反映的也更加明顯。
隨著個性化，品質化消費時代逐漸到來，在線旅游平臺正在從過去產品主導型向內容主導型轉變。但對平臺來說，旅游大V，甚至網紅的入駐是一筆不小的成本，通過扒文，可以將這些稀缺的內容為己所用，快速豐富自己的產品內容。
在自身原創能力有限的情況下，利用爬蟲技術大量抓取來自其他平臺或者用戶個體的內容，無疑是一條“快速成長”的捷徑，打造出一種虛假的繁榮面貌，給人一種產品用戶活躍的假象，至少從表面上提高了其社區用戶的活躍度，從而吸引真實的用戶。
然而不得不說的是，很多時候虛假的數據不僅騙了別人，同時也騙了自己。
大數據在當前商業活動中的作用越來越重要，對于企業各項活動起到科學的指導作用，但如果是“注了水”的大數據是否還能提供科學的參考依據呢？答案可想而知，由于數據的“純度”不夠，這也使得企業決策受到極大的挑戰。
除此之外，數據造假也是融資所需。
大量的扒文以及水軍可以在短時間內帶來流量和數據，對于投資人而言，在企業初創階段或者競爭階段，用戶數據、用戶活躍度是衡量企業成長性的重要標準，數據的好壞也成為企業能否是獲得資本市場青睞的關鍵所在。
不少OTA領域的創業者都曾坦言，在現在的大環境下，自己很難不同流合污。這就好像某個考試，大家都作弊，你不作弊只有被淘汰。甚至有時候，投資者為了吹大泡沫，提升自己的投資效率，支持甚至協助造假。
因此，投資圈的價值導向也助推了這樣的風氣。
在投資圈有這樣一種說法，投資有兩種，一種是產業投資，另一種是股權投資。前者是對產業未來發展前景的看好，而后者只是出于財務收益目的進行投資，說白了就是為了“博傻”，等接盤俠然后掙錢。
如今我們也看到了越來越多股權投資的行為出現，不管真假只要把數據做起來，撐起較高的估值就行，然后尋求接盤俠出手。
也正是由于這樣的投資心態，這也使得數據造假不只存在于OTA領域，在許多互聯網領域都時有發生。馬蜂窩不會是數據造假的第一家，被質疑數據真實性的也不會僅僅只有OTA。
因此，想要杜絕造假，需要投資人和創業者兩方面的努力。尤其是投資人，要重新審視自己評價標準，不能總是拿所謂的數據來看待一個產品，更要注重產品的銷售轉化能力以及自身的價值，也不要為了單純的股權投資而不顧行業的發展，打造出真正健康積極的投資環境，讓企業創造出實打實的數據，無論是創業者和投資人也會因此受益匪淺。
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