蔚來Q3財報釋放利好，仍需一款自己的“Model 3”自救觀點
2020-01-05 10:10
深處旋渦中的蔚來，在2020年，或也需要一款自己的“Model 3”才能完成真正的自救。
2020年中國新能源車市場迎來真正的“生死局”，補貼全面退坡、傳統汽車巨頭紛紛入場、國產特斯拉正式交付，種種因素致使2020年的新能源車將進入“狼多肉少”的寒冬時刻。
就在2020年第一個工作日，蔚來汽車創始人、董事長兼首席執行官李斌發表了一封名為《2020， A New Beginning》的內部信，即是為蔚來內部數千名職工“打氣”，也是向外部釋放了要積極迎接未來挑戰的訊息。
李斌在內部信中強調，蔚來目前僅做到了及格線，算是對過去的2019年尚算有“亮點”的業績一個肯定。并展望2020年，直言“從及格到優秀，（蔚來）下一步的挑戰會更大。”
作為造車新勢力一哥蔚來的掌舵者和品牌靈魂人物，李斌種種言辭保持著一定的理性。在競爭態勢更混亂的2020年，蔚來拿到了幾張“牌”，也存在著幾個致命的隱患。
作為在國內蔚來潛在的最大對手，特斯拉國產Model 3價格下探到30萬以內，這將在一定程度上沖擊價格區間在30萬到50萬元的蔚來市場。回顧特斯拉的成長歷史，現在的蔚來處境很像此前的特斯拉，彼時特斯拉依靠推出主打中端市場的Model 3扳回一局。
深處旋渦中的蔚來，在2020年，或也需要一款自己的“Model 3”才能完成真正的自救。
蔚來Q3財報拋出“定心丸”
2019年的倒數第二天，蔚來Q3財報才姍姍來遲，好在財報中營收、交付量等數據表現良好，蔚來股票開盤后暴漲，一夜漲幅超過54%。不過，進入2020年股票略有回落，市值保持在40億美元上下。
蔚來汽車于去12月30日晚間公布2019年第三季度業績。財報顯示，蔚來汽車第三季度營收達18.4億元人民幣，同比和環比分別增長25%和21.8%，超出市場預期的16.32億元；凈虧損為25.54億元人民幣，低于市場預期凈虧損29.39億元。
營收的增加與凈虧損的縮窄，預示著蔚來正在向著實現自我造血能力的方向走了一小步。這對于一家成立不過7年的“新秀”而言，是個非常的利好消息，要知道特斯拉也用了13年時間才出現首次盈利，市場留給蔚來的時間還有很多。
而且，在去年第三季度，蔚來新車交付量為4799臺，為蔚來季度交付量最高；研發、銷售及管理費用占比也在降低；財報稱，蔚來第四季度預計銷量為8000臺，預計收入28億元人民幣，環比增長53%。
放在整個國內新能源汽車的大環境下，這個數據對于提振市場信心具備非常的意義，要知道受補貼退坡影響，中國新能源汽車市場從去年7月起，迎來了連續5個月下滑。
Q3財報數據中，蔚來仍然處在“巨額”的虧損狀態，可交付量的上漲，預示著用戶端對蔚來品牌的接納程度在增長。而且蔚來一直走著高端路線，Q2期間蔚來ES8發生多起自燃事件，并進行了大面積的召回。能夠挺過這一關，并且贏得用戶信任，Q3財報給蔚來的支持者們吃了一顆“定心丸”。
仍陷“特斯拉式困局”
除了利好消息，蔚來也面臨著與幾年前的特斯拉一樣的長久發展“難題”。
Model 3正式大面積量產前的特斯拉，備受外界的質疑。一是，特斯拉的現金流出現危機。根據當時的財報顯示，截止 2018 年第二季度，特斯拉僅剩 22 億美元的現金，而且特斯拉的總負債也超過了 220 億美元。汽車產業是資本密集型產業，從生產、研發、物流、銷售、售后服務等各個環節都需要“重金投入”，一旦資金鏈斷裂，以往的努力可能一夜間就化為泡影。
根據去年Q3財報顯示，蔚來汽車第三季度研發支出為10.232億元人民幣，與去年同期持平，較上一季度下降21.3%；第三季度銷售、總務和行政支出為11.644億元人民幣，較去年同期下滑30.3%，較上一季度下滑18.1%。
該季度，蔚來賬面現金及現金等價物、受限資金以及短期理財總額為19.607億元人民幣（約合2.743億美元）。財報透露，由于持續的虧損以及負凈資產，公司本季度末現金余額不足以滿足未來12個月營運資本以及流動性需求。
2019年的行業寒冬，致使資本市場趨于極端的保守，在尚未具備穩定的自我造血能力之前，現金流的危機，為蔚來埋藏了潛在“致命”隱患。
二是，股市低迷、市場悲觀；2017年前后特斯拉出現一波人事震動，包括首席工程師Doug Field，前任首席信息官(CIO) Gary Clark、前任首席財務官Eric Branderiz等十幾位高管離職。資本市場對特斯拉的“耐性”似乎也達到了極限，2019年前五個月特斯拉股價暴跌了46%。
2019年，蔚來同樣進行了一系列的裁員及組織架構優化。據李斌透露，年初蔚來員工人數最多的時候大概在9900人，但到2019年年底，蔚來的員工數已經小于7500人。雖然，受Q3財報影響蔚來股價在年底迎來一定的上漲，可縱觀2019年，蔚來股價的整體跌幅仍在36%左右。
三是，補貼衰減，增長難題；根據相關報道，此前在美國消費者購買電動汽車能夠享受2500美元（約合人民幣1.7萬元）至7500美元（約合人民幣5.2萬元）的稅收抵扣額度。自2020年1月1日起。特斯拉將不再享受美國政府針對電動汽車的稅收抵免政策，在一定程度上降低了特斯拉車型的利潤率，針對退補政策，特斯拉Model 3由3.5萬美元起售在提升續航后升至3.99萬美元。
特斯拉美國的銷售額在去年第三季度下降至31.3億美元，同比2018年同期下滑39%。而在中國市場方面，去年第三季度在華營收達6.69億美元，同比增長64%。
類似的情況也在蔚來身上發生，從去年6月25日開始，消費者購買蔚來ES8/ES6，將享受不到4-5萬元的補貼。蔚來一直采用的是補貼前售價，補貼變少了，也就意味著蔚來的兩款車型售價將會上升。
補貼的減少，必然會在一定程度上影響銷量。蔚來在第三季度交付了4799輛汽車，其中包括4196輛ES6以及603輛ES8，官方預計第四季度將交付或超過8000輛汽車。從這些數據上來看，蔚來抵抗住了2019年下半年補貼退坡帶來負面影響。不過值得注意的是，特斯拉已經將中國市場看作是美國市場增長放緩后，提振業績的第二戰場，這對于蔚來等造車新勢力們而言并不是個好消息。
一方面，在30萬價位區間的新能源車市場，價格低上不少的國產Model 3將沖擊ES6的市場；一方面，預計2021年正式量產的Model Y近日公布了定價，約在44-53萬元區間，這將沖擊定價在46-62萬元的ES8。
雖然，蔚來也發布轎跑SUV EC6來對標Model Y，售價尚未公布，推測EC6的價格要比ES6高5%左右，也就是差不多補貼后在37.5萬-58萬元這個區間。可從產品序列上來看，蔚來仍然缺一款定價區間在20萬上下主打中低端市場的“Model 3”，因為汽車市場同級別車型的定價會根據自身品牌力進行浮動，按照目前蔚來和特斯拉品牌間的差距，同級別車差價在10萬左右比較適合，因此蔚來對標Model 3的車型在20萬左右最適合。
在特斯拉過去幾年股市中的升落中，2018年主打中低端市場的Model 3走量后拉升了一波股價，而去年底Model 3上海工廠投產后又拉升了一波。2019年6月3日，特斯拉的股價創了該年內的新低，僅為178.97美元。可在去年12月18日，特斯拉收盤價達到393.15美元，總市將值達708億美元。
正是因為放下身段，推出Model 3，該車型快速為特斯拉貢獻著銷量和營收。特斯拉官方的數據顯示，2019年1季度在全球范圍內交付電動車6.3萬臺，其中Model3（售價40-50萬人民幣）的占據了絕大部分的銷量，實現交付5.09萬臺，銷量占比80.7%。而ModelS（售價80萬左右）/X（售價90萬左右）聯合貢獻了1.21萬臺的銷量。
高端品牌推出主打中端市場的車型，往往會因為品牌效應的加持，而快速實現走量。蔚來似乎仍然以保持高端范為目標，李斌在去年底對外宣稱"我們在高端市場中面臨挑戰，因此蔚來不會生產特別便宜的汽車。”
現在的蔚來，就像當年還未找到Model 3這把鑰匙的特斯拉，能否放下身段去試水中低端車型，將是明年蔚來能否實現真正自救的關鍵。
“Model 3”將為蔚來帶來什么利好？
蔚來作為造車新勢力，竟然直接“攻打”中高端市場，在初期還是備受質疑的。要知道，在中國汽車市場國產品牌主要在20萬以下區間內廝殺，在這之上的市場，是海外汽車巨頭和合資車的天下。
當年特斯拉在美國，同樣是“野心勃勃”，ModelS/X直接對標的就是保時捷、法拉利等超級豪華汽車品牌。
這種高舉高打的姿態，讓特斯拉品牌迅速得以建立，同時因為售價過高也一直未能真正的“暢銷”，畢竟即使不差錢的美國人，能夠拿出7-8萬美元買輛車人數也并不多。根據特斯拉2016年的銷售情況來看，該年全年的銷量在76230輛電動汽車，總銷量還不如一些車企其中一款車型的銷量。
2016年4月特斯拉在美國發布基礎售價35000美元的Model 3，在開放官網預定之前，僅靠門店排隊預定，Model 3的訂單數量已經超過11.5萬輛。到2018年，Model 3真正的實現大規模的量產，成為銷售的主力車型。
2018年7月美國市場，Model 3總銷售估計為16000輛。奔馳C級轎車是特斯拉Model 3最接近的車型，估計該年7月銷量為6029輛。再看寶馬2/3/4/5Series 該年7月銷量預計將達到12811輛。奧迪7月銷量大致在9282輛。這一切數據表明特斯拉在當年7月份領先BBA并占據中小型豪華車市場23％的份額。
要知道，在美國豪華車市場，寶馬、奔馳、雷克薩斯等品牌一度能夠占到一半的市場。Model 3成功吃掉這一價格區間的市場，一掃當時備受華爾街看衰的特斯拉各種陰霾。
畢竟，在美國汽車市場，近10萬美元價位區間的豪華汽車的銷量在整體市場中的占比永遠都是少數。相比之下，中高端市場才是最肥的一塊肥肉，特斯拉在豪華品牌上的形象建樹，對于其“降維打擊”中高端市場是個很好的助益。
Model 3這款走量車型，直接帶動特斯拉的銷售數據，整個2018年，特斯拉各車型的交付量超過24.5萬輛。這一數據，幾乎是2016年的三倍。這也有效的緩解了外界對特斯拉的質疑，2017年初開始，特斯拉的股價就開始往上爬升。Model 3的出現，也大大緩和特斯拉的財務狀況。特斯拉2019年第三季度總營收為63億美元，凈利潤為1.43億美元，經過十余年的發展，終于迎來首個季度的盈利。
究其原因，則在于汽車市場中豪華車型銷量歷來占比較小。據研究公司J.D. Power估計，今年前六個月美國市場新車的平均售價約為33350美元，ModelS/X高于平均售價一倍的價格，并不能真正的支撐起銷量，后來Model 3的大賣其實也是和大市場規律是有關的。
反觀蔚來主打的30-50萬區間的市場，正和ModelS/X在美國市場的處境一樣，是超過中國新車平均售價的。根據2018年《中國豪華車品牌特性研究白皮書》顯示，消費者首次購車主流價位是10-20萬元。蔚來已量產的兩款車型ES8/ES6在所在的價位車型中表現良好，可真正放在整個大市場中，蔚來未來發展的空間并不樂觀。
蔚來在第三季度交付了4799輛汽車，其中包括4196輛ES6以及603輛ES8，預計全年將交付2萬輛。公開數據顯示，2018年豪華車市場的總體銷量超過280萬輛，中國豪華車市場的滲透率基本在10%左右，九成市場被德系三強的奔馳、寶馬、奧迪和其他高端汽車品牌占據。短短幾年時間，蔚來汽車年銷量就能達到近2萬輛已實屬不易，受限大盤的規模，想要實現幾倍的增長仍比較困難。
根據《2016中國汽車品牌消費報告》顯示，中國汽車消費價格結構中，20萬以下的車型一直占到絕對的優勢。考慮到近兩年國民消費水平的提升，30萬以上的汽車銷量占比仍不會超過百分之十。按照蔚來主打的30-50萬區間的ES6/ES8的表現已經很亮眼。
因為整體規模不大，加之BBA傳統品牌和特斯拉在這價位區間中的統治力，很難想象蔚來還能啃掉更多的蛋糕。
來源《2016中國汽車品牌消費報告》
在美國市場，特斯拉推出3.5萬美元的Model 3快速走量。放在中國市場的環境下，蔚來亟需一款主打20萬以內的車型，憑借7年來建立的高端品牌形象，在這一區間內，蔚來或將會重現特斯拉幾年前在美國市場的快速增長的勢頭。
這將為蔚來帶來幾個好處，一個就是漂亮的財報，按照特斯拉的曲線，如果蔚來也能在三年內實現銷量翻三倍，將會坐穩造車新勢力頭把交易，市值至少會翻上一倍。同樣，這也將大大改觀蔚來的財務狀況，一款走量車將攤薄龐大的營銷、研發等開支，并會提高毛利潤，甚至在一兩年間實現盈利，也并不是沒有可能。
而且，在資本寒冬的情況下，能夠快速實現大規模銷售，也會帶來資本市場的青睞，擁有足夠的現金流，才有資格去談未來。
不過，似乎蔚來并沒有興趣去推中端車型。2019 NIO DAY上蔚來官方回應，不會為了沖擊高銷量而推出低端車型。“中低端市場已被吉利、長城、上汽等國內多數自主品牌車企攻占，且都做得很不錯，蔚來作為全新品牌進入這一市場勝算非常小。反觀高端市場品牌集中度高，未來市場發展紅利也高。”李斌稱，蔚來的主要競爭對手將是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）。
特斯拉能夠“降維打擊”BBA，在于鋼鐵俠個人品牌帶來的魅力加持，以及“高明”的營銷手段為品牌賦予的形象。一個造火箭的男人，自然也能夠造好一輛電動汽車。而國產汽車本身就缺乏足夠號召力的當下，蔚來想單挑BBA還有不小困難。
蔚來在去年底推出了全新中型轎跑SUV—蔚來EC6，根據李斌的介紹，它的直接競爭對手，將是在明年引進國產的特斯拉Model Y。
Model Y其實是比Model 3定位稍微高檔一點，并比Model S/X低一檔。這因為后兩者確立了特斯拉的豪華品牌形象，而Model 3低價位成功的破局了市場，因此才有余力去做一個在三者之間的更偏向中高端的車型，即使失敗也不會影響大盤。
從種種消息來看，蔚來仍然要死磕30-50萬這一價格區間的市場，作為一個汽車品牌新秀，有這樣的野心讓人尊敬。
可大多時候，理想都會向現實低頭，孤注一擲，如果不能創造奇跡就會粉身碎骨。能把特斯拉發到太空的馬斯克，也會拉下面子去推出主打中端市場的Model 3。一直拒絕中國版“特斯拉”標簽的蔚來，真的會硬撐到底嗎？站在支持蔚來的股民角度來看，它需要一款主打主流市場的“走量車”。
對于一家造成新秀品牌，蔚來的現有成績已經足以李斌去驕傲。可現實總是殘酷的，固執高端市場會讓蔚來喪失很多機會。蔚來的未來究竟會走向何方，似乎只有時間，才能給我們答案。
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