微盟發布新消費行業報告：私域破解品牌營銷增長困擾觀點
完美日記、花西子、株肉、元氣森林、每日黑巧……在資本的推動下，消費零售行業的“后浪”勢不可擋，這些新消費品牌用短短幾年、甚至幾個月就跑完了傳統企業需要十年時間才能贏得市場的賽道。然而，在面對人口紅利見頂、營銷成本水漲船高的背景下，新消費品牌如何避免“曇花一現”，實現穿越周期建立品牌長青？
完美日記、花西子、株肉、元氣森林、每日黑巧……在資本的推動下，消費零售行業的“后浪”勢不可擋，這些新消費品牌用短短幾年、甚至幾個月就跑完了傳統企業需要十年時間才能贏得市場的賽道。然而，在面對人口紅利見頂、營銷成本水漲船高的背景下，新消費品牌如何避免“曇花一現”，實現穿越周期建立品牌長青？
近日，智慧商業服務提供商微盟集團發布的《2021新消費—品牌全鏈路智慧增長報告》（下稱：《報告》）指出這些新品牌在營銷增長同時遭遇的流量焦慮困擾，揭秘了新消費品牌崛起背后的流量破圈密碼。報告認為，在借助“公私域”合體的營銷趨勢下，新消費品牌首先應避免價格戰、流量戰的“內卷”，必須與用戶進行“有效連接”，以構建私域矩陣為目的打通前鏈路和后鏈路，形成“全鏈路營銷閉環”，才能真正實現品牌的可持續增長。
摸石頭過河，新消費品牌如何上岸？
從去年開始，新消費品牌在資本市場動作頻頻，屢獲融資、密集上市。如自嗨鍋完成逾5000萬美元的C輪融資，估值5億美元；以麥片為核心產品的王飽飽完成數億元C輪融資；完美日記登陸納斯達克，上市首日，市值突破122億美元。
然而，在新消費品牌享受資本市場的“鮮花與掌聲”之時，“新消費”如同硬幣般，有著兩面性，關于新品牌的“翻車事件”也頻頻爆出，品牌發展陣痛暴露無遺。根據阿里的官方數據顯示，2017年4月入駐天貓的新品牌，在1年后存活率不到50%；2018年入駐的新品牌，1年后的存活率還要再降4%；2019年入駐，1年存活率再降12%。
“新”永遠是一個相對的概念，喜新厭舊是消費者的特征。面對眾多品牌快速迭代，“摸石頭過河”的新消費品牌如何“高轉化”和“可持續”是亟需解決的難題。
在此背景下，品牌投放從“高曝光量”的思維，轉變為更重視效果轉化。以新消費典型行業“零售、電商”為例，據微盟自有數據顯示，零售、電商行業的效果廣告的規模占比達83%、92%。報告顯示，能直接產生效果收益的廣告形式受到品牌的追捧。
在各種廣告類型中，65%的品牌傾向信息流廣告，由于其能夠結合大數據和AI實現精準投放，效果評估準確，更能滿足品牌營銷需求。
然而，相比“即買即走”的單次轉化，新品牌在營銷上更想與消費者達成長久的連接。尤其在“馬太效應”下，大多流量被頭部品牌瓜分，越來越多的新品牌受自身能力限制，銷售的增速跟不上流量成本上漲的速度。這時候，新品牌不得不尋找下一個“池塘”，而“私域流量”的出現，能最大程度解決品牌流量焦慮的問題。
根據微盟報告調查顯示，45%的品牌線上營銷投放目的是為了構建私域流量，為品牌與消費者的進一步互動以及后續轉化奠定堅實基礎。微盟集團智慧營銷事業群私域運營中心總經理楊玨慧表示，目前擁有更多的流量不再意味著就能觸達更大的市場。如何構建品牌自有的私域流量，與用戶實現更高效的互動，建立更直接和深度的連接，正成為品牌營銷的重點。
爭奪新消費流量 構建私域成關鍵核心
新消費品牌的崛起，不經意透視著這個時代的變遷——消費者群體和消費理念變了，無論在消費喜好、地域購買力還是消費理念上，新消費群體都呈現出與眾不同的一面：他們喜歡在微信、抖音、快手、小紅書、百度等“新”流量平臺種草購物，是“消費主力軍”。
在此背景下，新消費品牌靠單點爆發，難以破圈多點平臺，它們紛紛在多個平臺上發力“私域運營”，為品牌構建私域陣地，實現全鏈路營銷。比如借助微信公眾號、小程序、企業微信等產品講起了私域的故事；通過建立抖音、快手“企業號”、“群聊”，將傳播內容融入短視頻、直播等，為品牌沉淀私域；借助小紅書的“種草”，通過“品牌號”建立私域；以百度“百家號、小程序”進行私域運營。
雖然，各個行業的新消費品牌都開始意識到私域是品牌增長的未來趨勢，然而真正將私域落實到執行層面，社交平臺則成為品牌私域首選陣地，其中微信是首選平臺。微盟新消費報告的調查顯示，微信以其龐大的社交流量，以及可以精準投放目標人群等優勢成為超九成新消費品牌構建私域的首選。
另一方面，騰訊最新財報顯示，微信及WeChat的合并月活躍帳戶數為12.5億，通過小程序產生的交易額同比增長超過一倍。這說明，越來越多的消費行為在微信內完成，新消費品牌如何抓住這個勢頭正猛的“私域流量”？在微信生態內，新消費品牌可通過微信多種公域引流方式，如微信廣告、朋友圈、搜一搜等，精準圈定目標人群，并利用公眾號、視頻號、微信社群、小程序等為品牌私域流量的沉淀提供完善的基礎設施。
根據微盟自有數據，品牌在微信生態獲取公域流量，通過私域運營后，廣告投放ROI實現顯著提升，分別在15天提升25%，30天提升47%，以及60天提升67%。
小程序為微信私域流量生態中最強落地轉化場景之一。品牌傾向通過公眾號、小程序等場景進行私域沉淀，分別占比達68%、60%。
報告指出，品牌借助小程序私域運營，每月廣告投放綜合ROI（小程序商城總GMV/廣告投放產生GMV）實現跨步提升；與首月相比，次月綜合ROI提升64%，第三個月綜合ROI提升了112%。在微信強大的公域引流下，企業微信和視頻號的優勢正在逐漸凸顯，因此成為品牌主不可忽視的私域陣地。
然而，從品牌營銷角度而言，平臺里的流量大多都是“過路客”，且各平臺的營銷規劃、營銷玩法各不相同，不同平臺之間的全鏈路數字化場景是割裂的。此外，很多公域流量池原本是不具備完善的私域轉化能力，尤其在內容社區、用戶自主搜索等，在協助品牌構建長期的私域流量池上顯然存在短板。
微盟問卷調查中顯示，新消費品牌面臨的問題主要集中，內容素材單一、投放渠道分散、投放受眾不匹配等問題；在私域運營方面，問題主要分布在營銷工具、組織人才以及運營效率等方面。
其中，沉淀的私域流量無法通過有效運營手段達成轉化復購，成為品牌首要難題。與此同時，超八成的品牌更重視SaaS后鏈路轉化，希望提供SaaS工具等，提高廣告轉化率，并構建私域流量池。那么，新消費品牌如何將公域與私域有效承接？
作為企業數字化轉型的“中間人”，微盟對此給出的解決方案是“TSO”全鏈路營銷策略，其中，T 代表著Traffic，即流量；S代表著SaaS工具；O則代表著Operation運營。據了解，微盟“TSO”助力品牌打破割裂式的營銷推廣，不僅打通營銷的前后鏈路，更能為品牌在不同鏈路數字化場景提供營銷策略，實現私域業態的增長。
在微盟的助力下，以“KOC+UGC”，構建“種草-養草-拔草”私域矩陣。據悉，薇諾娜與微盟旗下TEAM PRO共同邀請權威媒體、美妝時尚博主、皮膚科專家等，打造優質UGC內容，讓營銷自帶流量，實現復購率達44%。
不僅如此，為了確保品牌精準營銷私域流量，提升品牌復購率和轉化率，微盟日前和騰訊安全聯合成立“私域安全實驗室”，發布了實驗室首個合作成果——用于扶持企業私域安全建設的“營銷保”，并啟動“私域加速計劃”，為品牌數字化轉型保駕護航。楊玨慧表示，目前微盟“TSO”已有近30 個品牌商家試點，私域運營效率明顯提升，并初步形成服飾、美妝護膚、食品、3C等等行業解決方案。
值得一提的是，為了助力更多行業及客戶享私域紅利，加碼全鏈路營銷服務，微盟集團今年不僅調整組織架構以確保策略的長期實施，還成立私域增長中心和控股子公司“TEAM PRO”，旨在通過微盟SaaS系統，整合精準營銷和數字化運營能力。
復盤六大行業私域打法 揭秘流量“破圈”密碼
新消費品牌如果無法實現流量“破圈”，迅速占領用戶心智，就很容易被困在流量里，陷入增長瓶頸，甚至生存危機。然而，面對越來越多的公域流量平臺和令人眼花繚亂的營銷手段，品牌如何將各路公域流量“為己所用”，并通過私域運營構建競爭壁壘？
其實， 新消費品牌想要突破流量困境，并非沒有范例。微盟在這份報告中展示了六大行業案例，目前已助力美妝、食品、傳統零售、服裝、數碼等跑通全鏈路，也證明了TSO全鏈路營銷策略被越來越多的品牌應用到數字化實踐當中。他們依托微盟數字商業的SaaS產品和數字媒介的精準營銷等服務，如“種草”、視頻號直播、社群營銷等多種新渠道，實現了品牌新增長。
微盟報告通過復盤六大行業品牌的成功“破圈”，揭示了他們背后各不相同的“流量密碼”。以美妝行業為例，作為高頻消費行業，單靠線下終端挖掘用戶已逐漸陷入瓶頸，加上新一代年輕人消費觀念升級，這就意味著美妝行業必須選擇新的營銷方式。作為國內高端護膚品牌林清軒在微盟的助力下，以“KOC+UGC”，構建“種草-養草-拔草”私域矩陣。據悉，林清軒以導購為切入點，在與客戶交流解答問題，尋找客戶的護膚需求與銷售機會，并成立“內容工廠”，打造優質UGC內容，讓營銷自帶流量，最終沉淀超170萬的私域用戶數。
食品行業在“宅經濟”趨勢下，需要與目標用戶保持長期聯系，才能提升用戶粘性。作為2019年才正式推出的植物肉美食，Zrou株肉在微盟助力下深耕“企微+社群”，搭建品牌私域流量池，并根據不同社群進行精細化運營。最終，廣告吸粉轉化率達22.1%；實現社群人數近20000人。
為了更貼近年輕人的消費方式，傳統零售品牌“雅迪”也在加速沖入“新消費”行列。除了在全網營銷進行“開疆擴土”，通過投放廣告、多輪KOL加速“侵略”消費者心智。同時，微盟助力雅迪在抖音、微信小程序雙平臺直播，這一套“營銷組合拳”打下來，創下直播3小時成交7.53萬臺的佳績。
此外，服裝行業的“ERDOS鄂爾多斯”，家裝行業的“夢潔家紡”，它們選擇從視頻號、直播入手，并作為長期的營銷手段，精準擴容私域，實現銷售額的進一步提升。數碼行業的“聯想來酷”，通過線上線下結合的形式，建立全時全域的新消費模式，并輔以“直播、社群、云店、門店”等轉化場景，實現店面“7*24”全時在線，為用戶提供更有體驗感的消費場景。
縱觀報告中的典型品牌流量突圍之路，不難發現，它們的共同特點是，避免了價格戰、流量戰的“內卷”，轉向打通全觸點和全鏈路，以及多條鏈路共同建設私域池。從它們打造品牌的經驗來看，相比“一錘子買賣”，構建私域流量，更能為品牌實現可持續增長。
正是這些成功案例，讓微盟布局私域、加碼全鏈路營銷的策略獲得機構一致認可。中信建投發表研報表示看好微盟在以微信為主的私域流量平臺的競爭優勢，看好微盟集團大客化以及TSO全鏈路營銷策略；中信證券則認為，TSO有望在年內沉淀較成熟案例，進一步打開大客貨幣化案例，貢獻中期業績增長點。
微盟研究院認為，從長期來看，隨著私域流量崛起，新消費品牌在營銷投放上將更加側重流量的沉淀和轉化，構建長效增長的私域運營陣地。營銷理念也將從“流量為王”轉向為“全鏈路數字化”，其中好的內容創意將成為“點睛之筆”。同時，品牌的私域變現模式日益呈現多元化的特征，如廣告投放、社群運營、內容種草等。品牌需結合自身特性布局私域變現模式，而不是盲目跟風。這時候，找到專業的第三方服務商，借助它們的技術、數據實力搭建自己的私域平臺不失為一個省時省力的選擇，或成為新消費品牌實現“流量破圈”的最優解。
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