“直播帶貨”的風口如何持續吹風？互聯網+
2020-05-26 17:58
對于消費者上層的品牌、MCN、平臺、主播來說，品牌商要找符合自身產品消費者和主播粉絲、平臺用戶畫像重疊大的KOL、平臺做直播帶貨，直播帶貨的出現是對直播行業和電商行業的重新定義。
“站在風口上，豬都能飛起來。”雷軍的這句經典名言被眾多創業者奉為圣經。羅永浩老師正是這一理論的狂熱追隨者，他數次前往風口，企圖起飛，但每每結局都是壓滅風口，失敗告終。
2019年是直播電商元年，直播帶貨成了新的風口，羅老師在2020年3月份宣布加入抖音，開始直播帶貨，立志成為“帶貨一哥”。然而幾次直播帶貨翻車，道歉聲頻繁出現。
5月20日晚，羅永浩在微博致歉。因為在直播間售賣的“花點時間”玫瑰花束有質量問題，羅永浩團隊在售賣商原價退款的同時自掏腰包補償消費者同等現金（約100萬），晚上十一點多，花點時間微博也發布道歉，再補一份現金。羅老師直播翻車的商品堪比理財產品，買一賠三。
羅老師的道歉讓大眾感受到了他的體面，畢竟羅老師“第一代網紅”的成名史就有在北京西門子總部砸西門子冰箱的事件。而此次“520花點時間玫瑰”事件的最終結果，三方互有得失。消費者損失520玫瑰花束獲得三倍賠償金，商家名譽受損得到曝光度，羅永浩掏錢補償贏得體面喝彩。
從此次的羅永浩致歉事件可以看出，直播帶貨這個行業仍存在很多問題。而一眾明星、企業家、草根、網紅涌入的直播帶貨是怎么興起的呢？
網紅的“剃須刀”+產品的“刀片”
直播帶貨的出現是對直播行業和電商行業的重新定義。
2016年是直播元年，進入爆發期。4G網絡全面普及為線上直播提供了技術支持，以打賞為主要盈利方式是直播商業的1.0時代。這時候大多數直播以“直播+內容”的方式，以“秀自己”得到打賞變現。
這種商業模式很快到了天花板，在2019年，“直播+電商”的形式將直播的變現能力推到新的高度，直播進入商業2.0時代。2019年，是直播帶貨元年。李佳琦、薇婭等人紛紛出圈，“OMG買它買它”在大眾間洗腦。
電商行業此前都是以搜索為主的“人找貨”轉變為了“貨找人”。電商從業者從之前思考如何優化關鍵詞、增加權重來提升排名和曝光機會，變成了通過直播帶貨的方式提升銷量。
2020年一季度遭受疫情，線下市場受阻，眾多商場、企業、農副產品產品滯銷，紛紛前往線上自救。直播帶貨在這期間達到高潮，陳赫、潘瑋柏、李小璐一眾明星，董明珠、攜程梁建章等企業家，雪梨、李佳琦、薇婭等淘寶主播，還有縣長、中央電視臺主持人，以及千千萬萬受困于疫情的服裝廠、普通農戶，都開始直播帶貨。
直播帶貨這一條生產線中，打造的是“網紅主播”與“售賣貨物”這兩個產品。
除了董明珠、羅永浩還有那些帶貨的明星們，更主流的帶貨主播都是在這浪潮中興起的。銷售的產品可能是會隨時改變，但都能打造出一個雪梨、李佳琦、薇婭就是平臺最大的成功。
網紅主播與產品之間就像是“剃須刀”與“刀片”，“刀片”隨時都能換，但只要用戶認可了個“剃須刀”，后續的“刀片”就好賣多了。
不過如此火爆的市場也對應產生了嚴監管。廣州地方政府甚至出臺了《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，要將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌（企業名牌、產地品牌、產品品牌、新品等）、培訓10000名帶貨達人。直播帶貨現今被互聯網行業視作一大風口，政策扶持，資本熱錢涌入，為這個風口帶來許許多多的問題。
互動版的電視購物就這么香嗎？這么多人瘋狂涌入直播帶貨的風口，直播帶貨是否已經從藍海轉為紅海？直播帶貨是不是割韭菜？直播帶貨是否像O2O一樣，過分夸大，是泡沫撐起的浮華呢？直播帶貨行業如何持續活躍，成為像“逛超市”一樣的普通行業。
業界“藥丸”？深陷阿倫森效應
直播帶貨是什么？
直播+帶貨，其本質就是互動版的電視購物。
直播帶貨牽連幾方面利益？
品牌+平臺+MCN+主播+消費者。
而從這幾方面來考慮，直播帶貨仍存在諸多問題。
從品牌來說，收益可能不及盈利。
既然來到了線上，摻和進了互聯網，那就聯合一下流量思維。對于品牌來說，和明星、網紅主播合作主要是為了曝光度，增加流量。
全網最低價、高額傭金提成和坑位費對品牌來說基本就是賠錢賺吆喝，與聲譽不好的KOL合作搞不好還會降低品牌形象。在電視廣告、請代言人方面花費諸多塑造起來的品牌形象，和主播的合作失誤就有可能一落千丈，比如美的和萬能的大熊合作。
而且明星網紅的直播帶貨是利用其私域流量，眾多品牌一閃而過，觀眾很少會記住品牌，只記得“上鏈接”“買它買它”，流量質量沒有保證。
眾多品牌在和明星、網紅的合作中失去議價權，被迫拿出全網最低價虧本合作。樸西電商透漏，和李佳琦合作5次，3次虧損。一些商家頭部主播用不了，而中小型主播有可能是簡易房量產，專賺甲方坑位費，效果不好。
線上的全網最低價也影響到線下經銷商的利益，一些之前以線下經銷商渠道為主的企業，在線上賣出的低價是線下萬萬賣不到的，品牌在線上尋求自救的同時可能會失去線下經銷商的支持。
從平臺來說，競爭激烈。
品牌燒錢占主播坑位的同時，平臺也在燒錢搶流量。抖音簽約羅永浩、李小璐，阿里請來劉濤、歐陽娜娜入職，快手、京東請董明珠直播瘋狂補貼，百度姍姍來遲，CEO下場直播，并提出“歡迎大家來直播帶貨”，哪家都不愿意在直播帶貨方面落下了。
以快手、京東為例，董明珠在抖音首場直播因為卡頓翻車，銷售額僅有23.25萬元。在快手直播時，快手請來二驢夫婦、李鑫，為格力的每個產品進行官方補貼，實現全網最低價，創下3億銷售額。京東則是請來王自如，補貼產品+大額優惠券，許多產品實現全年最低價，收獲7億銷售額。
假如董明珠再換個平臺呢？還有平臺繼續加大補貼嗎？
宏觀經濟學中有一種理論是，如果你的產品沒有可持續的差異化，那么就會出現價格競爭，結果就是顧客永遠會贏。現在直播帶貨的本質就是價格戰，比拼的就是全網最低價。
根據心理學中的阿倫森效應（隨著獎勵減少而導致態度逐漸消極，隨著獎勵增加而導致態度逐漸積極的心理現象），各大平臺、品牌商補貼越大，消費者越積極，補貼減少，消費者用戶就會減少，不可持續。
自帶流量的明星企業家是平臺增加影響力和證明帶貨實力的有效手段，但高額的補貼不會長久。
從MCN機構來說，魚龍混雜。
資本進入直播帶貨領域后，帶來許多熱錢，同時也會帶來許多投機者。根據天眼查顯示，最近一年開的MCN公司有194家，很難說其中沒有投機取巧的。
加之最近爆出很多商家被MCN機構坑錢的例子，有合作后不上直播鏈接開淘寶客，有以李佳琦、辛巴等頭部主播無坑位費純傭騙取合作費立馬拉黑，有坑甲方錢去投資的。
甚至有些MCN機構兩頭坑，坑了商家坑主播。主播簽約之后扣取直播提成，開設直播帶貨培訓課程其實什么都沒講，割創業者韭菜。
長期混亂下去的話，會造成MCN機構信任缺失，大型MCN機構獨大，小型MCN機構無人敢合作。
從主播來說，頭部固定，小網紅翻身難。
“明星帶貨”（陳赫、劉濤等）和“帶貨明星”（李佳琦、薇婭等）具有龐大的私域流量，與品牌有議價權，有全網低價，而全網低價能吸引更多的人進入直播間，中小主播流量越來越少。品牌商找頭部主播成本高，中小主播效果又不好，頭部主播會因為馬太效應越來越固定，而新的“帶貨明星”很難脫穎而出。
從消費者角度來說，權益難保障。
很多主播的宣傳是違反廣告法的，“最好”“最佳”之類的詞夸大宣傳，保健品說出醫療效果虛假宣傳。線下把固體飲料當成奶粉宣傳造成“大頭娃娃”近期熱議，和線下一樣，線上一些主播在帶貨時毫無顧忌，虛假宣傳層出不窮。
在追求一些全網最低價的結果就是收貨時發現“貨不對款”，要么就是閹割款，消費者維權難。頭部主播也不例外，在黑貓投訴上，有關李佳琦的投訴達252條。
“文似看山不喜平”，直播也如此。許多直播帶貨有固定的劇本，抓住消費者占便宜的心理，在不知不覺中就進入主播的圈套，匆忙下單，以為撿了便宜，實際被割了一刀。
精細化場景的5A模型
縱觀各個行業的發展史，無一不是從野蠻生長到精耕細作。直播帶貨行業日漸火熱，想持續火熱下去，還需要從業者共同努力，而不是一擁而上，瓜分資本。
我們以現代企業的工作流程來分析消費者上層的品牌、平臺、MCN機構、主播。
對于消費者上層的品牌、MCN、平臺、主播來說，要明白自己的產品是什么，品牌是貨，MCN是資源，主播是推廣能力和流量，平臺是基礎服務，分析確定需求和定位，然后研發打磨自身產品，通過提高產品的價值，實現最大程度上的盈利。
品牌的貨是否有瑕疵，MCN能否提供最有效的主播給商家，能否為主播帶來資源，平臺的技術、流量能否撐起直播帶貨，主播是否有強推廣能力。
產品研發好之后就是運營，也就是做好產品的營銷。
根據《營銷革命4.0：從傳統到數字》一書中提到的消費者購買路徑的5A模型：認知（aware）—吸引（appeal）—詢問（ask）—行動（act）—擁護（advocate），位于消費者上層的品牌商、平臺、MCN、主播都要用自己的方式對自己的消費者做到這路徑的5A模型打通，最難的就是擁護，也就是消費者的留存率。
在互聯網行業，流量質量大于流量數量，場景大于流量，留存大于拉新。品牌商要找符合自身產品消費者和主播粉絲、平臺用戶畫像重疊大的KOL、平臺做直播帶貨，平臺同樣可以簽約和自身平臺符合的主播、明星。做好流量質量保證的同時，深挖場景需求。比如平臺的官方推廣、小主播前期入門指導。最后留存率，也就是復購率是關鍵。都應把自己的品牌、服務、能力做成“刮胡刀”生意，深挖用戶的長期價值。
從消費者層面說，一定要擦亮眼睛，提升自己的洞察力，理解自己的真是需求，不能盲目消費，警惕劇本帶貨。同時要拿起自己維權的武器，在權益受到侵害時，舉報投訴商家和主播。
行業初期的野蠻生長需要行業相關人員共同努力，將行業引向正當化可持續發展，不能只想著掙快錢。如電競行業，早期一片荒蕪，正是行業從業者和電競愛好者的熱愛，持續開墾，引入資本，成了現在頗具規模的樣子。
“站在風口上，豬都可以飛起來”的下半句是“長個小翅膀，就可以飛得更高”。許多人都只看到了上半句，期望攀上直播帶貨的風口，可下半句卻沒幾個人關注。進入直播帶貨風口的人們，長出自己的“小翅膀”了嗎？用自己的“小翅膀”為直播帶貨行業煽動起持續的風吧。
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