三問京東：靠百億補貼，也回不去“多快好省”觀點
京東這座電商巨頭時代最難以攻克的“城堡”，其初期建立的四面“圍墻”，正在經歷坍塌。
京東這座電商巨頭時代最難以攻克的“城堡”，其初期建立的四面“圍墻”，正在經歷坍塌。
一些用戶在全面使用了多家電商平臺之后，給出一句結論：“（京東）‘快’比不上美團，‘便宜’比不過拼多多，‘全’比不過淘寶。”
劉強東在創立京東早期定下“多快好省”策略，遭遇全面威脅。
盡管京東2022年全年的 GMV 增速仍獲得了正增長，并且扭虧為盈，凈利潤達到104億元，但劉強東多次在內部會議上“發火”，并對人事和經營策略進行大范圍調整——寧可犧牲利潤，發起“百億補貼”大戰，也要和拼多多“貼身肉搏”。
從一定意義上講，互聯網公司是“速朽”的，電商平臺也是如此，易趣、凡客誠品等品牌已經驗證過，用戶拋棄你之后，就絕不會回頭。
這種危機感，劉強東懂！
“多快好省”被放棄了？
“多快好省”是京東早期提出的核心策略，憑借這個四字訣竅，京東打贏了和當當、蘇寧、淘寶的“三大戰役”，成為電商領域業績和口碑雙贏的巨頭之一。
實際上，同時做到“多快好省”四個標準很難。
“歐元之父”蒙代爾提出“不可能三角”經濟學理論，在國際資本市場，一個國家不可能同時保證貨幣政策獨立性、固定匯率和資本的自由流動，因為這三者相互關聯，并含有逆向趨勢。
在電商領域，“多快好省”實際上也是一個“不可能三角”。為了“快”，京東投入大量資金建設自營倉庫，被馬云直呼“看不懂”，這也直接導致了京東的多年虧損，但投資人基于京東GMV和用戶的持續增長，并年因此在資本市場“收之桑榆”，也就默認了這種犧牲利潤的行為。
京東模式的核心秘訣是：以高成本費用的投入保證了京東的產品與服務的質量，犧牲公司利潤“讓利”給用戶，做到一定程度的“低價”，同時也以“品質”的心理預期抵消部分比價劣勢。
“提供相對來說更有確定性和品質的這種購物體驗”（京東高管語），降低用戶購物的心理成本和機會成本，從而獲得“快好省”的主觀感受。
但是，購物體驗是對比出來的。這種感受在和淘寶、當當、蘇寧的依次對戰中管用，在目前京東、淘寶、拼多多、美團、抖音的多方、全面混戰中，開始部分失靈，再加上京東自身升級戰略，從“低價”（早期：多快好省）轉向“品質”（2016年：只為品質生活），京東開始為它的傲慢付出代價。
“多快好省”優勢，還有沒有？
2022年，京東全年的GMV增速僅有5.6%，拼多多已經追至身后，另有實現了75%增長的抖音如鯊襲來，京東“電商第二”的位置已經岌岌可危。
以用戶看重的“多快好省”體驗來衡量，京東還有沒有優勢？未來潛力如何？
在“多”的方面，淘寶不僅商品種類上要比京東更全，購物體驗也在逐步提升，物流、開發票等服務已經得到優化。
在“快”方面，京東雖然在自營商品上有一定優勢，但在近場電商和到店服務方面，美團已經超越京東，也導致京東的在地化服務一直難以獲得突破。
在“好”方面，京東的優勢只剩下3C和家電的自營產品，但越來越混亂的“自營”標簽也導致了整體滿意度下降。
同時，拼多多對3C產品進行補貼，通過明顯的低價優勢和售后服務大量搶奪目標用戶。借助折扣零售興起的唯品會，也在通過與數萬家品牌達成合作，深入品牌供應鏈實現好價好貨，搶奪年輕消費者。
在“省”方面，拼多多利用低價策略和低端產品，首先在三四線城市的“下沉市場”里站穩了腳跟。接下來，再用“農村包圍城市”的戰略不斷蠶食著京東中低端用戶。
“服務比不上幾百塊錢的差價”，某博主居然在網上曝出：“同樣的產品，京東的價格居然是拼多多價格的兩倍多。”“20萬的C6老氣橫秋，12萬的C6沉穩大氣”現象不斷上演。
更為重要的是，拼多多從“重營銷”向“重研發”的戰略轉型已進入第三年，拼多多2022年全年研發費用已超百億元，同比增長15%。拼多多還在海外動作頻頻，顯然，它并沒有滿足于現有的江湖地位。如果京東沒有調整動作，被超越只是時間問題。
反觀京東，一方面在改進用戶體驗方面無所進步，另一方面卻不斷在資本市場收獲一個個IPO——達達集團、京東健康、京東物流、京東科技——重心放在哪里，對比之后一目了然。
在諸多對手蠶食京東集團“多快好省”優勢的情況下，京東的業績增長不可避免地遇到了瓶頸。財報數據顯示，2022年前三個季度，京東集團營收分別為2397億元、2676億元、2435億元，同比增長分別為18.0%、5.4%、11.4%，Q2與Q3增速均為港股上市以來同期最低。更為重要的是收入增速大幅放緩，最為核心的電子產品及家用電器商品第四季度收入為1416.75億元，同比僅增長0.5%。
據晚點LatePost報道，劉強東在經營管理培訓會上，多次提到“低價”：如果把零售業務的客戶體驗分成三要素 —— 價格、品質和服務，低價是 “1”，品質和服務是兩個 “0”，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。
互聯網公司，生生死死是常事，一夜倒下的案例并不少見。有初代電商陣亡名單上的前車之鑒，京東最近推出的“百億補貼”和“開放平臺新戰略”等一系列動作，已經不是主動出擊，而是不得不改變。
百億補貼如何持續
劉強東發出警告：“很多兄弟不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”
很快，在發布年報的前一周，京東APP上部分商品開始打上了“百億補貼”的標簽。到了3月6日晚8點，京東百億補貼全面上線。
一周后的3月13日，京東超市舉行了“2023京東大商超POP業務部商家大會”，宣布通過增設“自然人”和“個體工商戶”類型店鋪，并且入駐商戶將可以享受0平臺使用費、0技術服務費等一系列優惠。
在物流端，繼對申通開放之后，3月16日，有截圖顯示極兔已經完成與京東平臺的對接測試。劉強東在京東物流集團的經營管理會上強調：“他們想用極兔或者通達系快遞，就讓他們用。”從此，京東將不再要求商家必須使用京東物流。
京東又開啟了以高投入換取“低價”的策略。
按照徐雷的說法，“百億補貼首月，京東聯合品牌、平臺商家已累計投入10億元。”
然而CFO許冉說，“京東內部沒有大幅度提升本年度營銷預算的計劃。”
京東APP內參與“百億補貼”的商品中，絕大部分來自第三方商家，而非自營和品牌直營店并不是京東核心用戶最為看重的，那么“百億補貼”的真實效果如何？活動運營成本怎么分攤？是喊口號“對沖”部分流失用戶，還是以此“整風”倒逼管理團隊？
恐怕不管答案是哪個，想要在京東上找到“初心”的用戶，都還得再等一等，等到剛被降薪的京東管理層真正下了決心之后。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
