2019微博大戰再起：微頭條獨立VS新浪微博，騰訊微博復活刻觀點
2019-01-07 09:46
這是新浪的核心業務、頭條的戰略突破口、騰訊的社交帝國護城河，都不容有失。
注：此為2019前瞻系列的第一篇
萬般皆下品，惟有社交高！這可能是近年來移動互聯網興起之后，業界形成的一個基本共識。內容做得好、業務發展快都不夠保險，最好還是設法讓用戶在站內積極互動，建立起社交關系以增強粘性和忠誠度，這才是最難被對手逾越的護城河。
2018年不少資訊類APP都在強化社交屬性，紛紛推出了自己的產品。除了今日頭條的微頭條外，有百度APP的動態、網易新聞的講講。盡管目前它們都還只是作為資訊APP的副產品存在，但無論從功能還是形式上說都是非常接近于微博。
隨著大數據、人工智能等新技術的成熟和普及，審核成本逐步降低；而信息流廣告被用戶和廣告主所接受，大量的市場預算從報紙、電視等傳統媒體轉移到移動新媒體，微博類產品的商業模式和贏利模式被證明是可行的。
現有產品的策略需要+進入新市場有利可圖，第二輪微博大戰很可能在2019年再次打響。
流量遇瓶頸、條件漸成熟，微頭條獨立只是時間問題
早在一年前今日頭條天津招聘2000人審核團隊時，我就認為字節跳動的微頭條和新浪微博是競爭對手，前者遲早要獨立運營。當時我還預測獨立運營的時間點很可能是在2018年下半年。但微博類產品比較特殊，作為公域性質的社交媒體，企業很難不考慮政策因素和監管成本。現在回頭細看，去年下半年市場環境因素并不合適，字節跳動沒有讓微頭條獨立運營也在情理之中。
不過，現在微頭條獨立運營的內外部條件都基本上成熟了。
從技術層面來說，微頭條的功能日益完善，與新浪微博相去不遠。目前微頭條支持文字、圖片、動圖、視頻等多種形式，熱搜、添加話題、艾特好友、圖片評論、動圖展示、抽獎、推廣等服務和支持功能也一應俱全。由于尚未全面商業化，除正常監管機制外，幾乎沒有對用戶的行為限制和截流現象，用戶體驗遠好于新浪微博。從技術到運營，這兩年微頭條的內功練得不錯。
同時，字節跳動的外部條件迎來了利好，標志事件是張一鳴入選了改革開放40年的企業家代表。這表明，這兩年字節跳動在內容審核監管等方面的諸多努力得到了監管部門的認可，客觀上有利于它進入到監管難度更大的公域社交行業。
從競爭策略上來說，字節跳動非常需要微頭條盡快獨立發展。原因有幾個方面：
首先，字節跳動面臨著整體流量增長的瓶頸，迫切需要一個新的拳頭產品來實現新突破。
作為移動互聯網時代新貴，字節跳動因流量充沛而被外人羨慕，但實際上它同樣面臨著流量增長乏力的境地。今日頭條在連續多年增長后遭遇到了明顯的流量天花板，月環比增速只有一到兩個百分點。抖音的迅速崛起，讓字節跳動打開了一個新的增量市場。和美拍、秒拍等一觸即敗不同，快手這個打不倒的小強成為抖音前進路上的絆腳石。高速增長之后，抖音很快進入到緩慢增長的階段，目前其月環比增速降至3%左右，與快手相仿。此外，同矩陣下的西瓜、火山小視頻甚至還出現了負增長。
資源來源：艾瑞數據
如果微頭條獨立運營，從新浪微博手中爭搶用戶和時長，形成資訊（今日頭條）+社交（微頭條）+娛樂（抖音）的鐵三角。屆時不但可以實現流量和用戶增長，還將有望讓整體價值再上升一個臺階。微博目前市值130億美元左右，曾經一度摸高到300億美元。假如微頭條能夠達到與新浪微博一半或相當體量，那么字節跳動的總價值就有望增加百億美元，想想都激動。這里說的是價值而非估值，我覺得目前傳聞中750億美元估值實際已經不低。
資源來源：艾瑞數據
其次，字節跳動旗下的產品矩陣需要統一賬號體系來打通，而微頭條獨立運營是個的契機。人稱字節跳動是一家APP超級工廠，圍繞著今日頭條孵化了眾多產品，本來以此統一體系最好不過。但今日頭條號之前很大部分是微博、微信等第三方賬號體系登陸，作為通行賬號并不是很合適。字節跳動可以借微頭條獨立運營的機會，以微頭條賬號為基礎來理順關系，建立起統一賬號體系，方便打通全線產品。
此外，微頭條目前還是字節跳動眾多產品中最適合社交化的產品。本來抖音被寄予了厚望，但它快速崛起的同時實現了商業化，已經走向了媒體之路，短視頻社交的路子基本被堵上了。資訊類APP用戶之間本來就是弱社交屬性，不太指望大家成為微信這樣強連接的熟人社交體系。放眼眾多APP，利用微頭條進行社交化突破是當下最合適不過的選擇。
內外條件基本成熟，而企業未來策略突破口也寄托于微頭條之上，微頭條的獨立運營只是時間問題。本來春節是個不錯的契機，但應該會全力支持抖音再沖鋒一次，以鞏固來之不易的市場地位。微頭條的獨立運營時間，應該會放在春天之后，2019年字節跳動應該能找到這么一個適當的時機。
營收增長但活躍度下降，新浪微博最大敵人是自己
說到對手新浪微博，近年大家感受到最明顯的變化就是變得闊綽了。不管怎么說，新浪微博應該感謝阿里入股時帶來的大把淘系廣告，讓它打開了營銷變現的大門，財報數據越來越漂亮。
微博今年前三季營收分別為：Q1凈營收3.499億美元，同比增長76%；Q2凈營收4.266億美元，同比增長68%。；Q3凈營收4.602億美元，同比增長44%。而Q4預期營收在4.8-4.9億美元之間，算來2018年全年凈營收預計為17.167億美元左右。2017年微博全年凈營收11.5億美元，而此前幾年的數據為：2016年6.558億美元、2015年4.779億美元、2014年3.342億美元。
短短4年時間，微博實現了營收翻兩番的雄偉目標，效率非常可觀。2016Q4，微博平均從每個月活用戶身上賺0.68美元，而不到兩年后的2018Q3，這個數據達到1.03美元，增加了51%。
為了創收，微博幾乎把能想到的地方全部開發出來了。粉絲通的各種商業推廣就不說了，連賬號注冊和更名這樣的旮旯都盤算得門清。企業注冊微博，不好意思請先認證，否則不能注冊賬號；用戶想改個昵稱，不好意思請先充個會員，否則輸入的名稱永遠都是水中月亮； 蘋果用戶想顯示機型尾巴，不好意思還是麻煩沖個會員先。
更為過分的是，微博將本來具有公共屬性的社交產品完全視為自己私有領域。CEO王高飛在2015年關停虎嗅賬號時的解釋，某種程度上代表著微博的產品思維，他說：公司不是公共服務部門，俺們不花納稅人的錢，所以有權利選擇自己服務的用戶群體。因此，我們看到，微博采取了限流截流、強制推廣、規則制定平臺利益優先等野蠻做法。作為一個用戶和旁觀者，微博從時政輿論場轉向泛娛樂并非不可理解，想要商業化變現也在情理之中，但完全不顧用戶體驗、吃相如此難看，我表示非常難以理解。
和營收、利潤相比，微博的活躍用戶數據就差了許多。根據近四季的財報披露的DAU和MAU數據計算，活躍用戶的同比增速在18-25%之間，環比只有2-7%；且呈現明顯的增速下降趨勢。由于體驗下降，用戶開始用腳投票，從普通用戶到頭部大V，不少人開始逃離微博。因此，在微頭條2017年4月上線后，就吸引了趙麗穎、郭德綱、吳京等一線明星，和劉強東、雷軍、張召忠等各界名人。去年下半年，崔永元轉投微頭條更是轟動一時。
根據微博財報和公開報道整理
對于這些情形，新浪微博并非毫不知情。2018年2月，CEO王高飛在剛剛發布2017Q4財報后表示，他們將會花更多精力到老用戶召回和活躍度提升上。最近科技自媒體柳華芳老師觀察到，新浪新聞和新浪微博打通了評論系統，或許就是其中舉措之一。
俗話說敵人的敵人就是朋友，微博開始是把字節跳動作為合作伙伴的。開放微博賬號登陸今日頭條、扶持抖音等，無一反映了微博直白的戰略想法。實際上朋友是暫時的，而切身利益才是永遠的。微博的策略短視，讓它聯手字節跳動非但沒有實現遏制微信的目的，反而培養出了直接的競爭對手。盡管后來微博封殺了頭條系產品，但對手已經養大、為時已晚。大量用戶和廣告主轉投抖音，抖音的藍V計劃令微博坐立不安。
其實微頭條和新浪微博早就不宣而戰，微頭條獨立運營不過是正式撕下面具而已。表面看目前新浪微博的對手是微頭條不假，但實際真正對手就是壟斷市場多年的自己。如果不能改變以自我為中心的運營策略、尊重用戶權益優化體驗的話，它如今的優勢地位未來很難保持。
字節跳動威脅加劇，騰訊復活微博迫在眉睫
除了新浪和字節跳動之外，微博類產品市場還有一個潛在的重磅對手是騰訊。
其實早在去年1月，針對今日頭條的挑戰，我在《面對今日頭條的挑戰，騰訊是時候復活微博了》一文中，建議騰訊當即立斷，搶在微頭條產品獨立和新浪微博改變之前，盡快復活騰訊微博，主動進攻。這樣既可以打亂今日頭條的既有策略部署，又能搶奪新浪微博的優質用戶資源。
去年5月底，騰訊在時隔三年之后更新騰訊微博APP，一度被外界解讀為騰訊有意復興微博的信號。后來也證明只是修復bug之舉，我們沒有看到有什么實際動靜。但從競爭策略而言，騰訊復活微博是非常有必要的。
與去年初相比，快速成長的字節跳動對騰訊的整體威脅變得更加明顯。回顧2018年，騰訊在戰略遏制字節跳動方面幾乎是完敗。對標今日頭條的天天快報表現不佳，沒有起到狙擊對手的作用，前者反過來還侵蝕到騰訊新聞和微信、手Q的使用時長。再次出山的微視，雖然大力扶持同樣也沒有達到遏制抖音的作用。如果放任字節跳動的微頭條發展，未來騰訊體系的基石有可能被其侵蝕。因此，與一年前相比，騰訊復活微博產品顯得更加緊迫了。
巨頭體量大、內部組織機構復雜，執行效率往往就差。但隨著騰訊去年大幅調整事業群，有利于復活微博業務的情形居然出現了。騰訊新聞、騰訊視頻等內容業務和社交通訊業務，正好在同一個事業群——平臺與內容事業群PCG，這就為激活用戶賬號和打通全線資訊產品提供了良好的條件。
騰訊早就已經擁有了以QQ和微信為基礎的統一賬號體系，復活騰訊微博可以從各個內容產品上為其導流。再在運營和推廣上加強，騰訊微博趁新浪用戶不滿意和字節跳動尚未站穩的大好時機，再次快速復興并不太難。
試想，騰訊用戶在評論某篇新聞、某支視頻甚至欣賞某首歌曲時，可以同步生成微博內容。這樣既可以增加有質量的內容生產，又可以為其他內容產品進行傳播和反向導流，形成了一個內容+社交的分享大閉環體系。此外，微博類產品符合年輕人愛表達愛分享的天性，與QQ互補，強化騰訊在年輕人用戶的社交優勢地位。復活微博，對于騰訊來說可謂是一舉多得。
展望：或現新浪、頭條、騰訊三國殺的格局
最后，展望一下2019年微博產品市場，目前明確入局的是新浪和字節跳動。雖然百度的動態和網易的講講近來也做得有聲有色，但從技術和運營上的觀察來看，它們現階段沒有獨立運營的計劃。對于它們而言，類微博產品更多的是防御性策略產品，確保用戶粘度不外流，提高活躍度。
對于新浪來說，微博是其最核心的戰略業務，沒有任何退讓余地。而在字節跳動看來，微頭條是其未來戰略重點，同樣不容有失。雙方勢必拼盡全力，屆時場面應該非常熱鬧。
唯一的變數是騰訊，它是否入局何時參戰，我們無從判斷。騰訊之所以一直對復活微博猶豫不決，很可能擔心騰訊微博與微信形成內部互斗。這個可能性肯定存在，畢竟用戶的時間是有限的。但應該看到微博與微信的產品屬性不同，更多的是互補品關系，這也就是微信和新浪微博和平共存至今的主要原因。
與其擔心內部小損失讓對手做大做強，反不如放手一搏。早年微視被放棄就是一個明顯的失策，導致短視頻市場成為短板，讓對手趁虛而入。騰訊高層應該好好權衡，不能被內部利益所糾葛，及時做出決斷，不要再犯類似的策略錯誤。
至于結局，如果騰訊不入局，那么微頭條的勝面較大。畢竟新浪微博背負的既得利益太多，而重修遠不如新建效率高。若是騰訊果斷入局并視其為長期策略的話，那么競爭肯定會更加激烈，很可能會打成持久戰，屆時騰訊的社交優勢或將發揮重要作用。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲miniant-cn）】
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