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如果說2020年的OTA行業(yè)是在黑暗中摸索前行，那么2021年的OTA平臺(tái)則是在復(fù)蘇的光芒中飛速增長。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，出行服務(wù)、旅游服務(wù)等行業(yè)迎來大增長，出行服務(wù)行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模較去年同期凈增8177.6萬，增長率達(dá)48.5%。國家文化和旅游部的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游2.3億人次，同比增長119.7%，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的103.2%。

數(shù)據(jù)的背后，國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)已經(jīng)回歸常態(tài)化增長區(qū)間。這一點(diǎn)，也能從OTA企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也能窺得一絲端倪。

近日，國內(nèi)OTA平臺(tái)同程藝龍發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào)，其中一季度財(cái)報(bào)顯示同程藝龍收入基本恢復(fù)至2019年同期的91%，在全球主要上市OTA中處于領(lǐng)先水平。值得注意的是，經(jīng)調(diào)整后同程藝龍凈利潤為2.96億元人民幣，同比增長279.5%。

從同程藝龍一季度的答卷來看，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，2021年開年，OTA行業(yè)的恢復(fù)性增長在加速。那么在這個(gè)過程中同程藝龍是怎樣做到領(lǐng)跑行業(yè)？頗為值得深究。

存量的OTA市場(chǎng)

需要尋找新的增長象限

根據(jù)中國旅游研究院的預(yù)估數(shù)據(jù)以及交通運(yùn)輸部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年第一季度，國內(nèi)旅游收入復(fù)至2019年同期的39%和32%，全國民航、鐵路、公路及水運(yùn)的客運(yùn)量分別恢復(fù)到了2019年同期的63.4%、63.8%、39%和56.7%。

整體來看，國內(nèi)旅游出行市場(chǎng)整體呈恢復(fù)性增長的趨勢(shì)。從同程藝龍剛剛發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)來看，業(yè)務(wù)收入基本恢復(fù)至2019年同期的91%，單從數(shù)據(jù)上看，同程藝龍?jiān)谑杖肷系幕謴?fù)性增長速度跑贏了行業(yè)基本盤。

從顆粒度更細(xì)化的方面來看，其中的增長，一方面是流量的增長。

數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1同程藝龍的MAU（月平均活躍用戶）為2.34億人次，同比增長57.8%，較2019年同期增長17.5%；具體來看，流量的增長得益于微信渠道流量來源的穩(wěn)定以及其他獲客渠道的拓展。

今年第一季度，同程藝龍?jiān)谏钔谖⑿判〕绦蛉肟谥猓c騰訊地圖、騰訊視頻、騰訊音樂、QQ天氣、搜一搜等產(chǎn)品的合作也在不斷加深。

在流量渠道拓展上，同程藝龍除了與各大手機(jī)廠商合作，在手機(jī)快應(yīng)用平臺(tái)上為用戶提供更便捷的OTA服務(wù)之外，還與抖音、快手、拼多多等短視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)合作，進(jìn)一步拓寬線上服務(wù)場(chǎng)景。

流量上的增長之外，另一方面則是付費(fèi)用戶的增長。數(shù)據(jù)顯示，一季度同程藝龍MPU（平均月付費(fèi)用戶）為2730萬人次，同比增長84.5%。

以清明節(jié)假期期間的數(shù)據(jù)為例，相比2019年，同程藝龍平臺(tái)國內(nèi)酒店間夜量增長90%，國內(nèi)機(jī)票預(yù)訂量增長近37%，汽車票票量增長210%。與2020年相比國內(nèi)酒店間夜量增長更是達(dá)到177%，國內(nèi)機(jī)票預(yù)訂量增長近110%，汽車票票量增長超600%。

數(shù)據(jù)的背后反映出一個(gè)事實(shí)，在這一波OTA行業(yè)的復(fù)蘇性增長中，同程藝龍?jiān)谝?guī)模和價(jià)值上都有不錯(cuò)的增長。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的存量市場(chǎng)的競爭，歸根到底其實(shí)就是規(guī)模與價(jià)值的競爭。典型的比如電商行業(yè)，拼多多作為后來者為什么能夠崛起，其實(shí)就在于把下沉市場(chǎng)的規(guī)模做了起來。而京東之所以能夠與淘寶分庭抗禮，內(nèi)核也在于單位用戶產(chǎn)生的價(jià)值更高。

對(duì)于OTA平臺(tái)來說，流量意味著規(guī)模，付費(fèi)用戶意味著價(jià)值，規(guī)模和價(jià)值的增長，正是存量市場(chǎng)商業(yè)增長的核心，這也是同程藝龍財(cái)報(bào)中表現(xiàn)出高速增長的重要原因。

實(shí)際上，數(shù)據(jù)增長是表征，也企業(yè)戰(zhàn)略的具象化。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的核心是什么？是渠道，鏈接的是供需。

從需求端來看，下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略的成功，為同程藝龍釋放出更多的增長動(dòng)力。實(shí)際上，國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)群體分布在非一線城市，國民收入整體性的提升也促使下沉市場(chǎng)消費(fèi)在發(fā)生變化，相比物質(zhì)消費(fèi)，越來越多的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，更愿意看一場(chǎng)電影，來一次說走就走的旅行，滿足自身的精神消費(fèi)需求。

表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，截至2021年3月31日，同程藝龍的注冊(cè)用戶中，居住于非一線城市的用戶占比達(dá)到86.4%。2021年1月至3月，約有59.7%的微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶來自中國三線及以下城市。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，財(cái)報(bào)的表現(xiàn)，無疑是同程藝龍一系列戰(zhàn)略布局成果的最佳展現(xiàn)，但背后透露出的，其實(shí)是同程藝龍?jiān)诓粩鄬ふ倚碌脑鲩L象限。

從供給端來看，一個(gè)是服務(wù)場(chǎng)景多元化，另外就是在產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值上的縱向延展。也就是OTA行業(yè)價(jià)值象限上的Y軸。場(chǎng)景的多元化本質(zhì)上就是服務(wù)渠道的多元化，前文已經(jīng)闡述過了。接下來我們來聊聊產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值上的縱向延展。

在OTA行業(yè)的價(jià)值象限上來看，X軸上是流量，與互聯(lián)網(wǎng)公司大抵相同，行業(yè)的早期競爭，本質(zhì)上是流量的爭奪，玩家們比拼的是流量增速，但隨著瓶頸到來，Y軸的重要性便凸顯了出來，OTA增長的Y軸，是服務(wù)場(chǎng)景的拓展。

比如，同程藝龍?jiān)诙兑羝脚_(tái)創(chuàng)意開展活動(dòng)，持續(xù)獲得新場(chǎng)景曝光與流量關(guān)注，入駐拼多多，通過電商平臺(tái)賦予高成交量的加持。

Y軸向上的目的，是進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)新需求，從而突破階段性的流量天花板。從這點(diǎn)出發(fā)，同程藝龍已經(jīng)布局下沉市場(chǎng)多年，從市場(chǎng)仍有的增長可能性來看，其增長空間也依舊很大，這其實(shí)也和拼多多、快手的崛起邏輯相同，在行業(yè)階段性天花板到來之際，誰能夠率先找到新的增量，誰便有更大的勝算。

Y軸向下，則是深入OTA產(chǎn)業(yè)，方法就是深耕產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，數(shù)字化賦能對(duì)于OTA平臺(tái)而言，能夠相當(dāng)大程度提升運(yùn)營效率，重要性不言而喻，同程藝龍?jiān)谶@條道路上也正在持續(xù)發(fā)力。立體的增長維度，代表著企業(yè)的長期主義觀，在這一的前提下，同程藝龍未來的增長潛力，也將會(huì)進(jìn)一步釋放。

OTA商業(yè)內(nèi)核迭代

從提供產(chǎn)品到提供另一種生活方式

隨著“Z世代”的崛起，在消費(fèi)市場(chǎng)上，誰能夠贏得年輕人的芳心，誰就能在增長空間的發(fā)掘進(jìn)程中，擁有更多可能性。畢竟，在商業(yè)底層規(guī)則里，消費(fèi)主力群體的迭代總是能夠誕生巨大的機(jī)遇。

比如近年來興起的潮玩、盲盒等新業(yè)態(tài)，其實(shí)背后都是這樣的底層商業(yè)邏輯改變帶來的機(jī)遇。時(shí)代的群體在不斷更迭，企業(yè)希望把握這樣的機(jī)遇，關(guān)鍵點(diǎn)在于對(duì)年輕人的理解。

如今的“Z世代”，其消費(fèi)觀與曾經(jīng)已不可同日而語，較于以往的從需求出發(fā)、實(shí)用主義，如今的年輕人則更加隨行，消費(fèi)的天平傾向到了去追求生活的新鮮感與儀式感，盲盒經(jīng)濟(jì)從誕生到迅速繁榮，小家電賽道崛起都離不開這樣的群體消費(fèi)觀迭代。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中寫道：“人們對(duì)物的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)物所承載的符號(hào)意義。”

隨著社會(huì)進(jìn)步，國際經(jīng)濟(jì)愈發(fā)繁榮，大眾的購買力得到了普遍的上升，在這樣的基礎(chǔ)面上，消費(fèi)的內(nèi)涵正逐漸從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。這屆年輕人，更加愿意為喜好買單，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后的認(rèn)同感，就像五一期間同程藝龍推出的機(jī)票盲盒活動(dòng)，本質(zhì)上就是滿足年輕人的消費(fèi)體驗(yàn)感。

因此，同程藝龍不僅為OTA行業(yè)帶來了機(jī)票盲盒這一新產(chǎn)品形態(tài)，更重要的是，它為年輕人帶來了另外一種體驗(yàn)。這其實(shí)也反應(yīng)出了OTA商業(yè)內(nèi)核迭代：平臺(tái)為消費(fèi)者提供的本質(zhì)上不是一種產(chǎn)品或者服務(wù)，而是另一種生活方式的可能性。

站在行業(yè)的角度來看，在線旅游市場(chǎng)正在從流量經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛僧a(chǎn)品為導(dǎo)向的“供給經(jīng)濟(jì)”。

薩伊經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，供給創(chuàng)造需求。如今隨著高鐵民航等出行交通基礎(chǔ)設(shè)施的普及完善，為進(jìn)一步改變用戶出游習(xí)慣打下了硬件基礎(chǔ)。當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)足夠完備，對(duì)旅行而言，時(shí)間和空間的概念已經(jīng)被指數(shù)級(jí)弱化，每個(gè)人都可以來一場(chǎng)說走就走的旅行。

就像亞洲航空的Slogan，“現(xiàn)在人人都能飛”，換句話來說，需求端在科技與時(shí)代的推進(jìn)下，正在從低頻轉(zhuǎn)化為高頻，因此，推動(dòng)市場(chǎng)需求的關(guān)鍵，在于有沒有更好的產(chǎn)品供給。這也是未來同程藝龍?jiān)鲩L的機(jī)遇所在。

如今的旅業(yè)依然有很多痛點(diǎn)，就像下沉市場(chǎng)的旅業(yè)平臺(tái)化賦能，仍有發(fā)展空間，同程藝龍發(fā)力下沉多年，從OTA的Y軸上找尋新的增長曲線，通過供給側(cè)的創(chuàng)新改革，來給到需求端更全面、更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，這才是OTA下半段的主戰(zhàn)場(chǎng)。

后疫情時(shí)代，行業(yè)的復(fù)蘇性增長也在繼續(xù)，找到新的增量來源，企業(yè)便能迎來進(jìn)一步的長足發(fā)展。同程藝龍?jiān)谙鲁潦袌?chǎng)布局多年，在探索未來的道路上，不僅深諳年輕人的需求，對(duì)于OTA商業(yè)，同樣有著一份自己獨(dú)到的見解，未來的增長空間也會(huì)進(jìn)一步釋放。