四年要再造一個半君樂寶，魏立華的重擔要靠羊奶粉來挑？觀點
2022-07-07 23:55
之所以稱羊奶粉是奶粉市場的，也就是說即便君樂寶用1份牛奶粉市場份額同比替換1份羊奶粉市場規模，現在轉型發力羊奶粉的君樂寶們即將面對的是一個比牛奶粉更內卷的紅海市場。
文：向善財經
近日，有君樂寶高管在接受石家莊日報采訪時表示，2025年君樂寶要力爭銷售額達到500億元，君樂寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌。同時君樂寶已經正式啟動了IPO(首次公開募股)上市項目，爭取在2025年完成上市。
至此，外界猜測已久的君樂寶上市終于得到了官宣。
不過值得注意的是，君樂寶2021年的銷售收入為203億元，這就意味著想要在2025年實現銷售500億的目標，現在的君樂寶掌門人魏立華要用四年的時間再造一個半君樂寶，其壓力可想而知。但或許是為了向外界證明2025年目標的可行性，幾乎在同一時期，君樂寶通過云發布會正式推出了旗下的首款純羊奶粉“臻唯愛”，并豪言道君樂寶要做羊奶粉的那只領頭羊！
從這個角度看，君樂寶此舉不免給人一種用羊奶粉吹響上市號角的意味，那么羊奶粉能否成為君樂寶新的銷售支柱？而君樂寶和魏立華的上市之路又能否走得一帆風順？這一切都值得我們去探究一二。
羊奶粉火熱，但卻難挑君樂寶的重擔？
目前來看，羊奶粉賽道確實在各大奶粉廠商們的推波助瀾下變得愈發火熱，但君樂寶想要靠羊奶粉挑起未來的銷售重擔，在向善財經看來恐怕依然頗具挑戰。
原因有兩點：一是羊奶粉是奶粉市場的“偽增量”，乳企巨頭間競爭內卷的本質上并沒有改變，所以君樂寶羊奶粉現有的產品力優勢紅利期可能會隨著羊奶粉玩家的增多而不斷縮短。
之所以稱羊奶粉是奶粉市場的“偽增量”，是因為我國新生兒出生率增速下滑影響的是整個嬰幼兒奶粉市場，這其中就包括了牛奶粉和羊奶粉。盡管每年因對牛奶過敏而不得不選擇羊奶粉的約3%左右的新生兒，確實稱得上是牛奶粉玩家們的新增量，但相比龐大的牛奶粉消費市場，這幾乎可以忽略不計。
所以，羊奶粉和牛奶粉所處的其實是同一個市場競爭環境，甚至由于紅星美羚、藍河等羊奶粉“土著玩家”們的存在，現在轉型發力羊奶粉的君樂寶們即將面對的是一個比牛奶粉更內卷的紅海市場。
在這種情況下，雖然現在君樂寶推出的“臻唯愛”在配方和營養素含量等產品層面優勢明顯，但后入場的羊奶粉玩家們只會在產品層面更加內卷。畢竟對飛鶴、伊利和澳優等實力乳企來說，想要達到或超過君樂寶的營養標準，似乎并不困難。
而這就意味著，君樂寶臻唯愛的產品力優勢紅利期或許很短，甚至不足以形成堅固的核心壁壘。
二是羊奶資源“卡脖子”問題將制約著君樂寶等牛奶粉玩家們的羊奶粉發展上限。
與奶牛不同，奶山羊或綿羊體格小，每胎泌乳期僅為8-9個月，平均泌乳量只有500-600公斤/年。再加上乳羊更適合放養，所以羊奶產業在養殖端難以集中管理，產業的規模效應較弱。據陜西省農業廳數據顯示，2019年，全省奶山羊存欄240萬只，羊奶產量70萬噸，羊乳制品總產量12.9萬噸，全省奶山羊存欄和羊奶產量分別占到全國的40%和55%以上。
在這種情況下，誰掌握了上游羊奶資源，誰就能扼住羊奶粉市場的咽喉。但在這方面，君樂寶等新晉羊奶粉玩家們先天優勢不足，而較早入局羊奶粉賽道且本身還是陜西省產業支柱的紅星美羚、御寶和百躍等“土著”羊奶粉玩家們則擁有著更強的羊奶資源優勢。
雖然君樂寶們可以靠收購上游羊奶企業或進口羊乳清粉來補充羊奶資源。但前者屬于重資產模式，難以在短時間內實現規模化的市場擴張。而后者則要考慮奶源安全問題，畢竟自2008年三鹿奶污染事件發生后，掌握上游奶源幾乎成了品牌乳企們的行業共識。在這方面，與三鹿有著關系瓜葛的君樂寶只會更加敏感謹慎。
所以即便君樂寶的“臻唯愛”能從新老羊奶粉玩家們的圍追堵截中脫穎而出，但產量不足恐怕也很難使其成為新的營收支柱。
那么在這種情況下，君樂寶為什么還要做羊奶粉？據向善財經觀察，可能是因為君樂寶以往的低價策略不適合現在存量市場的競爭環境，而發力羊奶粉則有利于打破君樂寶奶粉的價格上限，用價格增量帶動整體營收增長。
一直以來，用低價占領低線城市市場是君樂寶等國產奶粉崛起的關鍵所在。但現在受新生兒出生率下滑的影響，整個嬰幼兒奶粉市場都被迫進入了存量競爭時代。縱向挖掘存量市場，向高端、超高端奶粉品牌市場發力轉型；橫向拓展增量市場，實現產品線延伸或市場拓展，成了乳企“自救”的兩條主要路線。
在這種情況下，君樂寶的低價策略已明顯不合時宜，而更要命的是其占領的低線城市，如今似乎成了海外奶粉巨頭們眼中的新增量。在2021年的利潔時業績會上，曾有負責人表示“對于美贊臣來說，下沉到低線城市非常重要。我們現在就為這個業務找到了一個買家春華資本。隨著時間的推移，這將幫助我們釋放該業務的潛力。”
上述表述實際上透露了一個明確市場信號，即以美贊臣中國為代表的海外奶粉品牌們渴望打開中國下沉市場的大門。事實上，獨立乳業分析師宋亮也曾公開表示，“現在三到五線市場已經是寸土必爭的狀態。”
至此，君樂寶奶粉的低價、低線市場兩大優勢壁壘都面臨著隨時崩塌的危險，進軍高端、挖掘新增量已然成了君樂寶的當務之急。在這種情況下，市場產量有限卻又更貼近母乳的高端羊奶粉無疑成了君樂寶打破價格上限的優質標的。
但說在這里就不得不提到一個關鍵點，即牛羊奶粉零和博弈的問題。前邊已經提到，牛羊奶粉面對的是幾乎同一片消費群體，所處的是同一個市場競爭環境。所以在嬰幼兒奶粉市場沒有出現真正新增量的時候，羊奶粉品類的崛起，就意味著牛奶粉市場份額的下滑。
因此在理論情況下，即便君樂寶的羊奶粉業務成為了新的營收支柱，但牛羊奶粉此消彼長之下，其整體規模可能并沒有實現更大的增長。
但由于君樂寶牛奶粉此前采取的是低價策略，而現在羊奶粉走的是高端路線，其平均價格比牛奶粉要高出百元有余。也就是說即便君樂寶用1份牛奶粉市場份額同比替換1份羊奶粉市場規模，看似是左手倒右手，但價格差額卻也能讓君樂寶賺得盆滿缽滿。
當然，上述邏輯是建立在君樂寶高端奶粉被市場廣泛認可的基礎之上，而君樂寶奶粉長期的低價策略似乎已經將消費者的品牌認知錨定在了中低端區間，即便有著羊奶粉的助力，但君樂寶想要在短期內實現品牌升維恐怕依然極為困難……
上市路上，三鹿陰影何時消？
除了奶粉業務，君樂寶高管在采訪中還著重提到了君樂寶的低溫酸奶和鮮奶業務要在2025年實現全國第一。雖然從營收層面看，君樂寶酸奶確實具備沖擊國內品牌第一的實力，但也正是因為酸奶，使君樂寶烙上了三鹿的影子，并在品牌輿論層面埋下了諸多不確定性因素，甚至影響到了現在。
1995年魏立華投資9萬元創立了君樂寶乳業，主打酸奶業務。雖然最初只有“幾間平房、一臺酸奶機、兩臺人力三輪車”，但在魏立華的帶領下，1997年君樂寶的銷售額便突破了1000萬元。
到了1999年，彼時的國內奶業老大“三鹿集團”因為想要進軍液體奶市場，所以看上了同處石家莊的君樂寶乳業，而魏立華則是看中了三鹿的品牌號召力，所以在一番接觸后，三鹿順利地收購了后者34%的股份，而君樂寶也正式成了三鹿的子公司，以“三鹿君樂寶”的品牌生產酸奶產品。
據天眼查APP顯示，君樂寶乳業集團有限公司的曾用名正是石家莊三鹿乳品有限公司。
雖然在三鹿的幫助下，君樂寶確實獲得了更大的增長。但天有不測風云，2008年三鹿奶粉爆發了震驚全國的三聚氰胺事件。盡管在經過相關檢測后，君樂寶的產品并未“中招”，但作為三鹿集團子公司的君樂寶依然備受爭議。
甚至在三聚氰胺事件發生后的第6年，也就是2014年在君樂寶奶粉召開上市發布會后的第二天，“奶粉攪局，三鹿又來了”等媒體報道便鋪天蓋地襲來。而到了君樂寶奶粉上市第三天，君樂寶的售賣網站就被黑了，所有訂單在一天內被全部清空。
盡管在那以后，君樂寶愈發地謹小慎微。但未曾想在2018年，君樂寶先是因食品安全管理制度落實方面存在缺陷問題，被國家市場監局管理局連發兩函點名批評。隨后又被曝出河北君樂寶乳業有限公司生產的嬰幼兒配方奶粉(樂鉑)(0-6月齡，1段)，生產日期/批號：20171228，凈含量400g(盒裝)該批次產品檢測出沙門氏菌，被要求該批次產品下架、暫停銷售。
不過對于君樂寶奶粉染菌事件，向善財經并未在網上搜到君樂寶方面的相關回應。
雖然君樂寶前兩起的通告缺陷更多是集中在工廠內部食品安全管理方面，并不涉及奶粉問題，但從后來被曝出的君樂寶樂鉑奶粉存在沙門氏菌來看，或許正是因為內部食品生產管理落實的不到位，才導致奶粉染菌問題的出現，而這也讓君樂寶再一次沖上了公眾輿論的風口浪尖……
可以說，“三鹿君樂寶”的出身本就使得國內消費者對君樂寶奶粉的安全容忍度遠低于飛鶴等其他國產奶粉品牌。而一旦奶粉再出現質量安全問題，君樂寶就很容易被輿論貼上“三鹿”的標簽，從而再度引爆三聚氰胺事件的公眾負面記憶，導致其品牌聲譽和奶粉口碑的整體劣化崩塌，甚至影響到IPO上市。
不過，魏立華當初毅然選擇在廢墟上重建奶粉業務，或許其抱的正是破釜沉舟的決心，畢竟三鹿的輿論陰影雖是威脅，但對君樂寶來說又未嘗不是另一種更深刻的安全提醒？
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