?醫美戰場：新氧們如何打破阿里、美團、拼多多的圍攻？互聯網+
2020-12-11 10:00
隨著國民對整形美容的接受度提高，各類醫美機構也開始遍地開花。然而醫院資質參差不齊、項目價格不透明、缺少可參考的現實案例，以及缺乏專業的指引等問題成為求美者的主要顧慮，這既是行業的痛點，也是創業的機遇。
隨著國民對整形美容的接受度提高，各類醫美機構也開始遍地開花。然而醫院資質參差不齊、項目價格不透明、缺少可參考的現實案例，以及缺乏專業的指引等問題成為求美者的主要顧慮，這既是行業的痛點，也是創業的機遇。
新氧創始人金星正是抓住了這一點，構建醫美內容生態平臺，為用戶提供醫美信息咨詢和線上預約服務，為醫美機構提供廣告投放和線上引流服務。
六年的垂直領域深耕，讓新氧獲得了醫美app領域84.1%的用戶使用時長。其中，活躍消費者、輸出優質醫美知識的達人、專業咨詢師、資深醫生與醫院等，他們對社區貢獻的美麗日記、問答、直播、視頻等內容構成了新氧在競爭中最有力的護城河。
然而在11月25日發布的2020年三季報里，新氧財報數據顯示，新氧2020年三季度總營收為人民幣3.596億元，較去年同期增長18.9%，而凈利潤僅為人民幣90萬，較去年同期下降97.14%。
圖片來自Canva
營收結構失衡
新氧有兩大主營業務收入，一是預訂服務收入，這是消費者通過新氧平臺下單醫美項目后機構返的傭金提成，交易完成后用戶才可以在平臺發布記錄做醫美過程感受的“美麗日記”；二是信息服務收入，這是醫美機構在新氧投放廣告帶來的收入。
此前，信息服務收入在新氧的收入結構中占了大頭。財報數據顯示，2019年第二季度，新氧信息服務收入環比增速50%，而預訂服務收入增速僅為28%；現在2020年三季報，新氧信息服務收入為2.657億元，比去年同期增長23.9%；預訂服務收入為9390萬，比去年同期微增6.6%，且預訂服務收入僅為信息服務收入的一半。
很明顯，近年來新氧預訂服務收入占比下降，呈現增速放緩的趨勢，而信息服務收入的比重卻在節節攀升。
大量新成立的醫療美容機構，推廣引流的需求極大。而國內醫美消費者的需求增長曲線是穩定的，并不是突然爆發的。因此醫美項目需求量與機構廣告需求量并不匹配，出現了廣告比訂單多的狀況，這是新氧收入結構發生變化的主要原因。
需要注意的是，隨著新氧預訂服務收入占比下降，相應的“美麗日記”更新量和更新速度都將難以匹配新氧平臺大規模的用戶增速。新氧最核心的競爭力是內容產品，因此線上反饋量的不足會使用戶滿意度和對平臺忠誠度下降。
巨頭高壓競爭
醫美行業的高速發展及其巨大的成長空間也吸引了其他互聯網巨頭的目光，阿里、拼多多、美團等企業都對這塊蛋糕虎視眈眈。
阿里健康聯合多家醫美品牌和醫療機構，發布了天貓醫美煥新計劃；拼多多在萬人團界面推出“光子嫩膚”、“瘦臉針”等醫美項目；再有，正式向醫美領域進軍的美團是新氧的頭號競爭者。
主打本地生活服務的美團，其業務擴展的方向早已瞄準了醫美領域。去年一月，美團已將醫美業務從其麗人業務的細分品類中剝離，升級為獨立運營的業務部，并與華熙生物、伊婉、艾爾建等多家大型醫美品牌建立了合作。
據網絡數據顯示，目前與美團合作的醫療美容機構數量超過11000家，平臺醫美業務月活用戶2400萬。在今年的美團618活動中，線上交易額并未受到疫情的消極影響，21.7億的數額已經是新氧上半年5.11億元營收的四倍多。
互聯網電商平臺的跨界業務拓展往往不太容易做大做強，尤其是醫療美容這樣專業門檻較高的行業。
美團此番業務拓展的成功離不開兩點的支撐：一是把業務重點放在復購率較高、價格較低、風險較低的“輕醫美”上；二是利用其綜合電商平臺的巨大流量優勢，將平時使用生活服務的其他用戶引流到其醫美業務上。
在爭取市場份額的競賽中，巨頭無論是依靠流量優勢亦或是資本優勢都容易對垂直平臺造成一定的壓力。但就像金星對新氧的平臺定義：“因為嚴謹，所以專業”，新氧在醫美領域的持續深耕所塑造的內容格局、品牌形象和社區環境將是其與美團競爭的利器。
新氧如何破局？
國內的醫美市場未來空間依舊十分巨大。
據網絡數據，截至2019年，中國醫美市場的復合增速達到22.2%，是全球市場增速的三倍。而新氧作為互聯網醫美領域的先行者，有優質的內容沉淀、資源、技術作為支撐，想要突破當前受限的局面并不難。
首先，優化用戶服務體驗，豐富醫美內容生態，進而提高預訂服務收入。一開始定位在“社區+內容”電商的新氧，若其預訂服務收入占比不斷降低，則有可能使平臺重要的護城河“美麗日記”的產出下降，影響平臺內容生態和用戶使用感受。
由此，新氧可以加強其激勵機制，對于通過平臺完成交易并發表日志的用戶進行返現獎勵，激勵優質內容創作者多次發表日志。完善審查機制，通過使用機器智能審核，鼓勵用戶舉報造假日記等手段，以凈化社區氛圍。
其次，不斷擴大醫美機構陣營，鞏固B端市場優勢。對此，新氧可以利用一些優惠活動，邀請更多資質合規的醫美機構加入平臺。例如，入駐前三月用戶通過新氧下單醫美項目對機構免除抽取傭金等。同時，推出平臺購買醫美項目分期購活動，前三期免息等也可促進用戶下單。
最后，樹立專業、公正、透明的品牌形象，提高品牌認可度。“要么做大，要么出局”，互聯網行業的競爭就是如此殘酷。為了應對美團、阿里等巨頭的入局，新氧必須努力的打響品牌知名度、提高品牌認可度，以獲得更多的流量，爭取更大的市場份額。
當然，欲帶皇冠，必承其重，新氧享受了互聯網醫美領域風口的紅利，擁有了“全球醫美第一股”的名號，就必須要對用戶對市場負責。維護社區內容質量和環境，強化審核機制，從平臺驅出不合規醫美機構及藥品器械，建立良好的品牌形象，宣傳健康的變美理念，與醫美行業共同成長。
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