水井坊“聯想化”：朱鎮豪——下一個楊元慶？觀點
2022-05-24 18:40
現在投資者們對水井坊高管高薪的，2022年第一季度水井坊營收同比增長14%至14億元，2021年水井坊Q4季度實現營收同比增長54.1%。
自4月22日，水井坊公布過2021年財報和2022年Q1季報后，其就成了廣大投資者和財經媒體們口誅筆伐的新對象，而出現這一情況的導火索或許與水井坊在財報中披露的高管團隊薪酬有關。
數據顯示，2021年水井坊總經理朱鎮豪稅前年薪達到851萬元，董事長范祥福稅前年薪為524萬元；此外，公司財務總監、職工代表監事、副總經理分別領取薪資314萬元、182萬元和175萬元，公司前五大高管年薪合計高達2046萬元。
對此，有投資者在互動平臺留言道“水井坊董事長總經理薪酬是第二名舍得酒業的4倍，是茅臺、五糧液、洋河、汾酒等一二線名酒企業高管薪酬的5-10倍，但水井坊的業績卻是其中最差的，公司管理層應不應該降薪與股東們共克時艱？”。
事實上，投資者對水井坊的質疑并非是無的放矢。財報顯示，2022年第一季度水井坊營收同比增長14%至14億元，但凈利潤卻不足4億元，同比下滑13.54%。而更要命的是，從今年1月4日—5月23日，水井坊股價已經從121.29元跌至現在72.62元，股價累計跌幅近40%，總市值蒸發約245億元……
在公司業績不佳、股價大跌的情況下，水井坊高管的薪酬卻能領跑白酒行業，這不僅讓向善財經想到了另一家同樣備受高管高薪輿論詬病的企業——聯想。不過相比聯想模糊的中外資企業身份，水井坊卻是實打實的國內唯一一家被外資控股的白酒企業。
那么有著聯想輿論反噬的“前車之鑒”，C端消費屬性更強，且正在沖擊高端化的水井坊又將在此次高薪風波中何去何從？這一切都值得我們去探究一二。
高薪輿論洶涌，或將掐滅水井坊在資本市場的投資信心？
在向善財經看來，此次水井坊高管高薪的輿論風波之所以會愈演愈烈，2022年Q1季度業績不佳和股價大幅下跌可能只是“壓倒駱駝的最后一根稻草”，而更深層次的或許還與受疫情影響，國內居民收入和消費市場環境萎靡，以及眾多股東散戶對水井坊未來業績預期的不看好等諸多利空因素疊加有關。
一方面，自2020年新冠肺炎爆發以來，反復無常的疫情讓國內經濟發展形勢愈發嚴峻，不少居民的經濟收入也因此受到了極大的負面影響。甚至從去年到現在，昔日的京東、騰訊等互聯網高薪大廠們也被迫開啟了裁員模式，以求降本增效。
事實上，當前居民收入增速的放緩已經體現到了消費層面。公開數據顯示，今年3月當月，我國社會消費品零售總同比增速為-3.5%，環比季調增速為-1.9%。
在這一經濟環境下，水井坊股價的大跌無疑又進一步加劇了部分投資散戶們的經濟壓力。有媒體估算表示，截止到2021年3月31日末，水井坊共計有股東8.27萬戶。如果按照水井坊2022年來蒸發的市值估算，股東戶均或浮虧29.6萬元。
不過，“投資有風險”是每一位投資人都熟知的名言，但在股東散戶們虧損了如此多的情況下，水井坊高管們的薪酬卻依然發的“盆滿缽滿”，甚至比水井坊市值更高、業績更好的貴州茅臺、五糧液等頭部白酒企業高管們還要高出數倍，這不免給眾多股東投資者們一種“有福不能同享，有難不能同當”的負面情緒。
所以，在5月6日有投資者向水井坊董秘提問：“股價跌成這樣，拿著高薪的管理層怎么一點公告都不發？公司贊助冰雪、高爾夫、乒乓球，卻不在乎7萬股東的利益，殊不知買水井坊股票的一定是水井坊消費者，公司毫不關心股價只會讓我們這些股東用腳投票，喝水井坊不如喝舍得、酒鬼、瀘州老窖了”
另一方面，現在投資者們對水井坊高管高薪的“口誅筆伐”，恐怕還在于其對水井坊未來業績預期不看好后的“怒其不爭”。
要知道，在投資市場上過分糾結單一季報的凈利潤數據并沒有太大意義，畢竟“市場短期是一臺投票機，但市場長期是一臺稱重機”，短期的變化波動不應該撼動其內在的長期價值。
但可惜的是，當前的水井坊的長期投資的價值也不非常明朗。
雖然從2021年數據來看，營收增速同比增長54.1%、凈利潤同比增長63.96%的水井坊在上市白酒企業中頗為亮眼，但相較于其他同類酒企來說，水井坊還有不小的追趕差距。如在市場策略方面與水井坊相似的舍得酒業，2021年的營收達到了49.69億元，同比增長83.8%；凈利12.46億元，同比增114.35%，增速、體量均超過了水井坊。
除此之外，從單季度來看，2021年水井坊Q4季度實現營收同比增長54.1%，歸屬凈利潤卻同比下滑約13%，而增收不增利的情況又延續到了今年一季度，這對水井坊來說其實是個不好的市場信號。
因為一、三季度是水井坊的銷售旺季，第一季度盈利負增長，這可能會對水井坊的全年后續業績造成不小的拖累。而現在的第二季度又是傳統白酒的淡季，去年Q2季度水井坊的凈利潤就出現了暴雷虧損4213萬元，環比大幅下降。
從這個角度看，水井坊或許會連續第三次出現增收不增利的尷尬局面，再加上前邊提到的疫情對我國居民收入的影響，白酒消費市場整體萎靡。在這種嚴峻的情況下，水井坊的管理團隊尚未作出有效的應對方式，但卻依然拿著白酒行業最高薪，這怎么能不令人投資者們感到憤怒？
事實上，即便水井坊制定的管理團隊獎勵和薪酬方案是基于公司綜合發展需求而設定的，但作為一家上市公司，尤其是在當前業績不佳、股價大跌的情況下，雖然給予高管團隊高薪支持有利于激發水井坊內部的管理活力，但卻會嚴重影響到外部資本市場對水井坊的投資信心，甚至還會在一定程度上影響到C端消費者對水井坊的品牌印象。
畢竟上一個“高管高薪”引發的公眾輿論一邊倒的聯想和楊元慶，如今在國內消費者心中的形象幾乎已經到了“人見人罵”的地步，更不用提水井坊的品牌本就存在一個無法掩蓋的BUG，即水井坊是典型的中國殼、外國心的白酒企業。
中國殼外國心的水井坊，玩不轉白酒高端化？
據天眼查APP顯示，在2005年底，世界最大的洋酒公司帝亞吉歐通過多輪滲透水井坊控股股東全興集團后，于2010年3月，帝亞吉歐就已經正式成為了“川酒六朵金花”之一的水井坊的實際控制人。
作為極具中國特色文化名片的傳統白酒由外資企業控制，這一組合本就容易受到輿論的關注，再加上現在中美貿易關系的頻繁摩擦，國內的輿論風向對外資企業或品牌的包容度相對較低，而國產民族品牌則更容易與市場消費者達成輿論的正向共鳴，比如去年的鴻星爾克和今年白象方便面等等。
事實上，在今年5月6日，就有投資者向水井坊提問道：“公司花了那么多錢投廣告，結果收效甚微，根源是水井坊是外國酒，而且隨著時間推移，這種觀念會愈發植根人民心中，公司那么多大佬不應該不知道吧，隨便打開微博抖音等會發現涉及水井坊的評論，說是外資酒，點贊甚眾，這對水井坊是致命打擊，花幾十億廣告費也救不了……”
而在更早以前，同樣有投資者向水井坊提出過“雖然國家不限制外資賣酒，但外資控股在民族主義的今天終究是個隱患，一旦出現輿情危機，對公司產品便是滅頂之災。”
盡管對于此類提問，水井坊的回應都顯得頗有信心，但在白酒消費市場轉型升級的大趨勢下，水井坊的高端化之路卻走得并不輕松。
有業內人士表示，水井坊的高端化路徑與其深度綁定的營銷策略高度一致。2021年，水井坊獨家冠名央視文博綜藝《國家寶藏》欄目，并推出了井臺和新典藏國家寶藏系列禮盒；隨后又攜手世界頂級網球賽事，舉辦了“水井坊杯·城市賽”十城市巡回賽；并與中國冰雪大會合作，成為中國冰雪指定用酒……
而水井坊沖擊高端的這一系列營銷舉措直接帶來了銷售費用的不斷膨脹。年報顯示，截至2021年末，水井坊的銷售費用已經從上年同期的8億元上升至12億元。
不過，高營銷投入確實幫助水井坊在2021年交出了一份亮眼的成績單。財報顯示，以水井坊品牌系列為代表的高檔產品實現營業收入45.19億元，同比增長54.33%；而以天號陳為代表的中檔產品實現營收1.02億元，同比增長34.4%。其中，高檔酒產品營收占比達97.57%。
從2021年財報數據來看，水井坊用營銷驅動高端化轉型的思路似乎打破了“消費者不認可水井坊外資白酒”的困境。但值得注意的是，在今年一季度水井坊的銷售凈利率已經從上年的34%降至26%，近30%的銷售費用率只換來14%的營收增速，這就意味著水井坊高營銷高增長的成長邏輯似乎不再那么有效。
而其上漲的存貨貨值與資產負債率似乎也佐證了這一點。公開數據顯示，在資產負債率方面，水井坊近5年來，從43.34%一路增加到2021年的55.33%。而同期，水井坊的存貨也從9.2億元，增長至2021年的21.97億元。截至目前，水井坊的存貨貨值占全年度營收近一半。
從這個角度看，在高營銷投入支撐下，處在高端化轉型中的水井坊似乎有些賣不動了？
事實上，在不少投資者看來，發力營銷推動水井坊高端化轉型并無不妥，但“水井坊有不少體育營銷，白酒文化似乎是講究和諧典雅，建立和諧關系，職業體育是一種競斗文化；是否有矛盾的感覺？畢竟不是運動功能飲品……”
更有投資者在互動平臺上直言道“水井坊需要懂中國市場的管理層來執掌了，公司許多贊助的廣告，一點都不符合喝酒人的氣質……”
當然，投資者的發言，謹代表個人，難免會有個人情緒在，不能完全憑借投資人的話去判斷公司的價值，不過人言可畏，疫情影響下的仇富心理膨脹，當前的高管高薪輿論風波，水井坊的品牌高端化之路變得更加撲朔迷離起來。不過高端化并非一朝一夕就能實現，水井坊能否真正贏得市場的青睞，這一切或許還將由時間來見證。
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