餐飲外賣收入兩季度下跌，美團3份財報為何2份怪天氣？觀點
2019-05-24 21:05
餐飲外賣業務的“停滯”，正在埋葬美團的無限夢。
留給美團的時間還多嗎？王興的“無限戰爭”概念，正在淪為下一個“生態化反”的夢碎。上市之后美團為了美化業務無所不用其極，奇葩財報總怪天氣。
5月23日晚間，美團發布了2019年Q1財報，由于核心業務出現負增長，當日其股價跌去5.75%，市值又一次蒸發近200億港元。根據財報顯示，美團Q1總營收相比上季度的198億環比跌2.7%，僅為191.7億。作為美團核心業務的餐飲外賣占總收入高達55.8%，連續兩個季度出現暴跌，2018年Q3為111.7億，Q4為110.06億，今年Q1竟下跌至107.05億元，“跌跌”不休中市場對美團的信任也降到冰點。
王興財報電話會議“地域歧視”，郭力隔空回應
Q1美團點評財報電話會議上王興一番言論引起很大爭議“那些居住在低線城市，對價格比較敏感的用戶會花更多時間在家做飯，他們的生活方式與北京上海這些城市的居民不同。”隨后，餓了么公關負責人郭力則在朋友圈隔空回應“不管幾線城市，市民都期待真正的生活方式升級。”
在這場爭論背后，是美團外賣無法滲透三四線城市市場。而本就占有在線外賣四成市場的餓了么，正在借力對三四線城市的滲透快速成長，以三四線城市的巨大潛力，整體市場占比與營收上超過美團只是時間問題。王興不惜戴上地域歧視的帽子，在電話會議里公然開啟“地圖炮”，可見內心對餓了么的深深恐懼，也從側面反映出，美團外賣的下跌在其內部已經是默認的事實。
在美團迄今為止發過的3份財報中，已經連續兩份財報把業績下跌歸咎為“天氣原因”。Q1財報餐飲外賣收入的下跌，美團也以季度淡季進行“搪塞”。讓天氣為自己業績下滑背鍋的滑稽邏輯背后，呈現的是美團未來的尷尬。
股價真實的反映了市場態度，自美團點評上市首日破發，9個月來美團股價一直未能回歸到發行價，因為業界“看衰”之聲一直占到上風。餐飲外賣業務的“停滯”，正在埋葬美團的無限夢。
美團外賣為何“玩命”割韭菜？
互聯網行業的競爭邏輯很簡單，如果你做不到行業的絕對老大，就永遠存在市場被蠶食的風險。因此，滴滴與快的合并占到市場80%后才真正坐穩了出行市場的“大哥”座椅，哪怕是美團在去年入場“攪局”，仍然難撼動其市場地位。同理，58到家與趕集網的合并，也是為了快速在市場中占到絕對優勢，先結束消耗戰后再謀求盈利，2017年開始58集團開始實現規模化盈利。
作為占到美團整體業務一半體量的餐飲外賣業務，是美團絕對不能喪失的城池，根據28定律，現在只占到一半多一點市場的美團外賣距離地位“穩定”還有不小的差距。但是，根據美團的財報顯示，其餐飲外賣業務已經連續兩個季度出現下滑。Q1美團餐飲外賣收入從上季度的110.06億元下降到本季度的107.05億元，環比跌2.7%。在此之前，2018Q4餐飲外賣收入已較2018Q3減少1.7億元。
美團餐飲外賣業務收入持續下跌
比較有趣的是，在交易金額、交易筆數收入雙雙下滑的同時，美團餐飲外賣業務傭金收入卻出現逆生長。美團傭金收入于2018Q4時為 13.15億元，2019Q1 該項收入卻微上漲至13.16億元。交易金額從2018年Q4 802億元下降到本季度756億元，環比下降5.7%；交易筆數從2018Q4的1832.3（百萬）下降到本季1662.6（百萬），環比下降超9%。
出現這種奇怪的現象，唯一的解釋就是美團正在玩命的“割韭菜”商家。據了解，部分地區美團外賣的傭金已經達到了26%。
俗話說“卸磨殺驢”，在現有的外賣市場，占到六成左右份額的美團外賣只能說略有優勢，尚未到達“收網”的時機。之所以要拼命“割韭菜”，將傭金從15%提到18%，繼之提升到26%。無非因為在餓了么強勢的競爭下，美團外賣實現新增長已經很難，只有在“盈利”上下功夫。雖然這種舉措會逼迫商家逃離平臺，去擁抱對手，但為了讓股價早日能夠回歸到發行價，也只好出此下策。
外賣餐飲業務不斷地下滑，就是這種“殺雞取卵”式營收帶來的副作用。這種“自廢武功”無形中幫助了餓了么的擴張，艾媒發布的《2018—2019中國在線外賣行業研究報告》顯示，餓了么一二線城市已達47.4%。同時各線級城市均在外賣市場迎來全新增長，眾多三四線城市市場份額快速突破50%。
餐飲外賣下跌宣告“無限游戲”破產？
美團的增長模式非常像多級火箭，外賣業務帶動到店業務，到店業務帶動酒店業務，最后是娛樂和麗人。一旦上游業務增長停滯，也預示著下游的增長遇到天花板。
電話會議上，面對花旗集團分析師“用戶轉化”問題的詢問，美團CFO陳少暉回答“在我們平臺上，我們發現絕大多數的用戶都是在外賣業務或者是店內用餐下了第一筆訂單。在一季度，其他業務的85%的用戶都是由餐飲業務轉化而來的。”
所以說，對于美團而言，外賣業務是其流量的重要來源，此前燒掉數百億補貼來擴大這個盤子，就是為了在其他業務中將流量“變現”，因此才會不惜持續的虧損砸向外賣業務。一旦外賣業務停滯，連帶著其他業務的增長速度也會受到影響。在王興描繪的“無限游戲”里，美團將是一個不斷“打破”邊界的怪獸，可一旦這個流量“擊鼓傳花”游戲的上游環節出現問題，必然會出現一系列連鎖反應，導致無限游戲的整體坍塌。
在股價低迷的影響下，美團不得不為了短期的業績搏一把。而過激的行為，為美團帶來的不只是核心業務停滯的危機，商家的不滿、監管的懲罰，都在損害著美團長期發展的可能性。
美團點評Q1財報發布前夕，從河南傳來消息，因為涉嫌二選一，違法強制、逼迫商戶單獨選擇上線美團，下線其它外賣平臺，美團在河南商丘、永城及中牟三地先后被立案處罰。目前，永城市場監督管理局已經對當地美團開出了總額100萬元的罰單，美團方面在繳納首期10萬元后，表示罰款金額較大，希望能夠“分期付款“。
今年以來，因為強迫商戶二選一，美團已經先后在青海、海南、浙江、云南多地被立案調查。
電話會議上就連王興都承認“我們在外賣業務方面面臨著嚴峻的競爭，2019年局勢依舊非常嚴峻。”，因為過激的“拔毛”政策，美團正面臨著商戶流失的危機，如果不能及時處理，外賣餐飲業務的下滑或將在下半年更為嚴峻。
2019年2月20日，人民創投發表了一篇題為《逃離美團外賣：餐館稱傭金上漲?一單外賣掙不到一元錢》的文章。文中透露，2018年的時候美團平臺對外賣收取的傭金比例為18%，但后來漸漸漲到了20%，到2019年春節前后，傭金抽成已經升到了21%，部分商戶甚至高達25%。據受訪店主張磊爆料，與他在同一條街上經營的商戶們，已經紛紛撤退（美團）走人。
對于外賣業務見頂，美團增長遭遇危機的困境前，王興并非沒有進行應對。去年美團打車業務的推出，對摩拜的收購，都是美團尋求新增長的策略。然而，巨虧的摩拜對美團的流量“賦能”有限，反而每日1500萬的虧損成了擺脫不掉的包袱。而美團打車業務由于遇到的是滴滴這個“鋼板”，最終也只好打起做第三方平臺的注意，這都是“新業務”戰略失敗的象征。
種種跡象表明，由于外賣業務難以進行新的增長，美團的“無限”故事已經走到了終點。加之一系列的嘗試紛紛折戟，美團的“四線”交戰困境暴露出來。Q1財報中新業務也出現下跌的趨勢，該收入從去年Q4的42億元減少到2019年Q1的39億，一系列的壞消息，都正在讓業界對美團失去信心和耐心。
餓了么虎視眈眈，美團外賣“守成”也恐艱難
在國內，美團的成長路徑異常獨特。
2013年美團切入外賣，2015年上線酒旅，2017年開始出行業務、榛果民宿、小象生鮮、快驢進貨。通過不斷地融資，不斷地燒錢，不斷的擴充市場占比，不斷的拉升估值，美團就像一個貪食的饕餮。一旦現有業務增長乏力，美團就會快速進入下一個市場，并且通過“燒錢復制”的路子拿下一塊又一塊的業務，雖然美團在每個賽道的占比都達不到壟斷的地位。可多個賽道的布局，被美團包裝成“無限游戲”的新故事，只要有資本肯接盤，游戲就能玩的下去，可市場的“容忍度”一旦終止，美團就必須面臨現實的拷問。
去年，發力美團打車與收購摩拜的“臭棋”，讓業界開始關閉“美顏”去審視美團模式。在這個大背景下，作為美團多級火箭的上游外賣業務，即使不能快速增長，也必須做到必要的“守成”，一旦這塊地盤守不住，這對于光環漸漸散去美團而言將是致命一擊。
餓了么的存在對于美團外賣而言是無法解決的“難題”，更為危險的是，在阿里大生態的加持下，餓了么并沒有靠燒錢蠶食市場，隨著美團對外賣業務割韭菜加劇，勢必會讓更多的商戶主動擁抱餓了么。
自2018年4月，餓了么被阿里巴巴與螞蟻金服以95億全資美元收購以來，通過打通支付寶、手機淘寶、天貓APP等入口，餓了么無需進行大量燒錢就能獲取數不盡的用戶，因此沒有“割韭菜”商戶的壓力，能夠讓商戶擁有更多地經歷去服務用戶，實現平臺、商戶、用戶三贏的局面。
正值天貓618前夕，餓了么宣布建成全鏈路數字化體系，從供應鏈上游，到預訂、排隊等到店服務，再到即時配送、結算評價等到家場景，都進行了全鏈路數字化賦能。餓了么的賦能思維，與美團的“層層盤剝”思維正好相反。
以杭州連鎖日料品牌“俠飯”為例，自上線口碑“預訂”后，在閑時消費者也可預訂菜品并享受一定折扣。其湖濱銀泰店上線僅2周，翻臺率提升10%，高峰期延長了60分鐘。
同時，阿里巴巴整合各商業體的會員體系，打造出88VIP，讓餓了么會員也能同享淘寶、優酷、淘票票等會員福利；餓了么蜂鳥配送接入盒馬、大潤發、阿里健康等，極大豐富了即時配送消費場景……，一系列的措施因為餓了么背靠阿里整個大生態，它手里的牌比美團多的不只是兩王四個二，用戶在這個生態里消費越多，能夠獲取的利益更多。
這一切，都是無限游戲模式美團無法企及的所在。美團外賣壓榨商戶必然會造成商戶服務意愿下降，甚至會在如何降低“外賣”成本方面打主意，看似美團獲取了短期的營收增長，卻損害了用戶體驗，為未來的發展埋下了隱患。
艾媒咨詢在其《2018-2019中國在線外賣行業研究報告》中披露，“2018年，一二線城市訂單份額分布中，引領行業數字化進程的餓了么，份額已經達到47.4%。”其中，長沙、武漢等地的市場份額已經穩定在50%以上且持續上升，南京、蘇州、沈陽、青島等地的份額也顯著攀升，單個城市最高漲幅達到6%。
股價一直低迷的美團沒有了“存糧”，“割韭菜”將不會是短期的政策，美團對商戶的壓榨，最終這些節省出的成本必然會通過“縮水”用戶服務體驗的方式“還回來”。此消彼長之下，美團外賣守成也將成為一個難事。世界不存在真正的無限游戲，燒錢起家的巨獸，一旦開始想要賺錢，真實的面目才會顯露。當燒錢養起來的美團外賣泡沫破碎，危機才真正的開始。
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