國美零售發布盈利預警公告：漂亮的GMV背后隱藏著什么？觀點
2018-08-08 10:31
同樣作為零售企業的國美零售，國美金融作為互金行業的后發者，加入一個互聯網巨頭的陣營已經成了線下零售企業的必修課。
文：劉志剛
曾幾何時，國美是國內當之無愧的零售霸主，其“掌門人”黃光裕也曾以105億身價問鼎胡潤百富榜榜首，是當年無可爭議的國民偶像。可后來互聯網的浪潮卻如一盆冷水，將烈火烹油的國美澆了個“透心涼”，一時間阿里、京東、蘇寧等老對手后來者居上，曾與蘇寧并駕齊驅的國美，如今在電器零售領域日漸式微。
8月3日上午，國美零售發布盈利預警公告稱，因進入戰略轉型的實施期，集團的銷售收入預期同比下滑約9%，而財務成本仍處于較高水平。預計歸屬予母公司擁有者應占虧損將在人民幣3.8億元至4.8億元之間，而去年同期錄得凈利潤1.22億元。受此影響，國美股價下跌5.06%，那么國美零售半年巨虧3.8億原因幾何，還有什么破解之道？
燒錢擁抱互聯網：仍未突破高毛利的“舒適區” 眾所周知，曾經國美與蘇寧兩大寡頭在線下家電領域對峙了多年，在不斷圈地摩擦的同時對線上電子商務平臺也進行了持續打壓。但國美卻低估了電商對線下家電市場的影響力，也低估了互聯網快速崛起的顛覆力，相對于主動擁抱互聯網電子商務的蘇寧，自視甚高的國美輸在了對新事物的“反應遲鈍”上。
亡羊補牢、 不得不補，2017年是新零售元年，新的零售理念迫使很多的傳統零售企業和電商轉型，曾經高枕無憂的國美也開始推進線下店面的互聯網化升級改造，期望通過拓展互聯網門店奪回曾經的市場份額。8月3日的公告中也顯示：國美2018年上半年，線上線下交易總額(GMV)與去年同期相比預期增長約15%，電子商務業務的平臺GMV與去年同期相比增長預期超過60%。這似乎讓它看到了彎道超車重回巔峰的希望，不過很顯然，這并不是件容易的事。
翻開國美零售發布的2017年財報我們能夠發現，如剔除非經營性項目，國美凈利潤約為5.31億元，雖然對于家電領域來說這個數字已經可以算得上非常之高，但是沒有對比就沒有傷害，相比同一領域的蘇寧易購，這個數字僅僅是其的1/8。不僅如此，今年國美的營收規模繼續下跌，并且盈利出現了巨虧，在各大零售同行紛紛持續大幅度增長、部分零售商扭虧為盈的背景下，國美的經營狀況令人意外。
對于虧損原因國美零售解釋為，將部分經營未達預期的業務進行商譽減值及與電商業務相關的長期資產進行減值。此外，財務成本因債務的增加也有所提升。但是，明眼人都知道，這是國美零售剛剛開始燒錢擁抱互聯網，還沒有找到新的出路。
此外，8月3日的公告還一如既往的強調了國美零售的高毛利標簽和繼續拓展線下布局的戰略方向：“綜合毛利率保持較高的水平，預期將超過17%。集團繼續在服務領域和四五線城市加速布局，以形成新的核心競爭。”
據了解，國美方面對自身高毛利率的給出的理由主要有兩點：多年的供應鏈服務商背景，以及對電器行業常年深耕打造出的差異化產品結構。但筆者卻認為，高毛利本身確實是好事一樁，但如果放在當下互聯網零售的大背景當中，卻又或許成了阻礙企業發展的絆腳石。
回顧近年來的硬件行業，很多傳統企業之所以會被互聯網品牌顛覆或者搶的市場一杯羹，本質上就是產品思維的不同，傳統廠商包括國美零售的思維很簡單，就是賣貨，賺差價，所以硬件的毛利越高越好，而互聯網公司采取交叉價格補貼的方式，深諳“羊毛出在狗身上，讓熊買單”的道理，將部分成本轉移，從而成本更低。最典型的例子便是最近上市的小米，同樣是硬件行業的品牌，小米卻把用戶視為網絡資金賬戶和互聯網用戶，不從硬件上賺錢。
至于繼續拓展三五線布局，筆者認為這個方向自然沒有問題，畢竟電商至今也只占到商品零售總額的10%，到今天為止90%的人買東西還是在線下買。家電行業的線上流量主要源于一二線城市，當線上流量越來越壟斷和昂貴時，增量取決于對一二三線城市向四五線城市的滲透率。
可搶灘線下的絕不是國美一家，門店數量方面，老對手蘇寧在2017年比國美多開2263家店，特別是蘇寧在2018年要開出1500家小店的計劃（截止今年上半年已開出1288家），蘇寧國美的門店數量差距會進一步加大。京東家電專賣店截至目前也已經突破10000家，覆蓋全國3-6線城鎮鄉村，覆蓋2.5鄉鎮和60萬個行政村。阿里目前也擁有以盒馬生鮮為代表的10萬智慧門店，形成了線上線下的打通。
“家生活”多板塊不溫不火：追別人的風口不如等自己的 從2017年初的“6+1”新零售戰略，到2017年底的國美“家·生活”，再到2018年上半年正式推出“共享零售”戰略，國美的一系列舉措給外界的印象是動作頻頻，變化很大，視野也不再局限于電器，而是以“家生活”為場景入口，將業務聚焦在家電、家裝、家居、家金融等多個板塊。就目前來看，雖然布局的領域眾多都是所謂萬億級領域，但卻個個不溫不火。
先說金融，這些年來大公司做金融已經是常態，尤其是零售領域的大型企業，如阿里、京東、蘇寧、萬達、唯品會等，都將金融作為重要業務。同樣作為零售企業的國美零售，最可依賴的優勢便是國美集團的場景與資源積累，據官網資料顯示，國美金融形成了包括消費金融、供應鏈金融、理財、保險、基金等在內的產品體系。
但國美金融面臨的難題也不少，例如在房抵貸、車抵貸、現金貸等領域，競爭激烈，是各家互金公司角逐的重點。國美沒有明顯的場景、資源等優勢。同時，國美金融作為互金行業的后發者，在規模方面也沒有足夠的競爭力，雖然其資產交易平臺規模已過百億，但對比目前交易規模前十的網貸平臺超過四百億的交易規模，以及老對手蘇寧旗下的支付品牌易付寶1000億的交易規模，還存在著巨大差距。
沒有明顯的場景、資源等優勢的國美金融，想要在紅海市場闖出一番天地，唯一的路徑只能是在產品開發、風險控制等方面形成自己的核心能力。但這對于缺乏互聯網基因、科技基因的國美來說，卻是“哪壺不開提哪壺”。
就拿風控來說，作為金融行業的靈魂和命門，打造能夠貸前、貸中、貸后的風控審核系統最要緊的就是大數據平臺，只有真正能掌握用戶多個場景的大數據才能夠進行“用戶畫像”的準確描述，比如一個客戶的總體負債有多少，他在哪些平臺有過借款行為，還款情況如何等等。在其他金融平臺已經研發出各種“2.0、3.0”風控系統并投入使用之時，國美金融卻還處于起步階段。
在家裝方面，不得不說國美主打的家電消費，確實和家裝消費需求有著非常強的相關性。國美還號稱要借此從1.4或者1.5萬億家電市場進入10萬億級別的家生活市場，給外界的感覺，好像“Duang”的一聲國美的蛋糕就變大了七八倍。但只要稍加了解和推敲就能發現，真實情況并非如此。
首先家裝行業最大的特點在于，其是一個產業鏈長，客單價高，低頻，標準化程度低的行業，在很長一段時間內，整個行業一直處于小，散，亂局面的行業。但近年來齊家網、土巴兔等頭部企業已經將龐大產業鏈進行整合，形成了非常牢靠的壁壘，國美現在想要入局已經非常困哪。
在今年6月份國美以2.16億元領投了某家標準化家裝品牌。但主要目的是在為了讓家裝公司入駐門店，借此在裝修的前期滲透中央空調、新風、水系統、地暖、整體廚房和衛浴等高毛利產品。客觀的講，這其實是典型的跨界合作，能夠為企業添加更多的場景維度，憑借場景優勢彌補自身在市場占有率上的一些劣勢。可這卻這并不代表國美已經成為了家裝領域的新角色。
最后是家居板塊，隨著近年來經濟持續快速增長，國內逐漸形成的富有人群，為智能家居市場提供了有力的基礎。智能家居產業已經完成了千億市場規模的跨越，進入加速發展階段，各方力量已經在產品、云平臺、服務三個賽道展開角逐。據了解，國美已通過IoT物聯平臺鏈接家電，形成跨品牌品類的互聯互通，為用戶提供系統化成套智慧家庭生活解決方案，入局智能家居市場。
但智能家居云平臺賽道的入場券卻價格不菲，早已突破10億元，智能家居云平臺已經不折不扣的成為了巨頭的游戲。總體來講，真正能夠實現應用級技術支持的智能家居云平臺只有四家：阿里云、騰訊云、百度云、華為HiLink，其中尤以阿里云的表現最佳。原因在于，智能家居的開發成本過高，投入大，時間長，涉及到設備端、云端，對研發實力不是很強的企業，是一個很大的門檻。
智能家居行業本身也面臨著沒有統一的協議、用戶價格接受程度下降等多種障礙，智能家居發展了很多年卻依然是雷聲大雨點小，產業雖然紅火但是市場卻還未完全爆發。市場規模本身就不大，對于國美零售這類規模不足、技術方面又不夠拔尖的企業來講，就更是幾乎無利可圖。
筆者認為，國美當前在金融、家裝、家居等領域面臨的一系列問題，已經不只是缺少魄力、缺乏資金等細節性問題，而是整個公司自上而下應對能力出了問題，忙于追逐各個風口的國美，反而被風口越甩越遠，由此可見，“站在風口上，豬都會飛”這句話并非適合所有企業。
或許對于國美這樣已經錯過先發優勢的企業，更應該做的應該是等風口，正如查理·芒格最有名的一句話：“想要得到某樣東西的最好方法，就是讓自己配得上它。”不要去踩別人踩過的點，趕別人正在趕的風口，因為沒有哪只鳥是靠其它鳥翅膀下的風起飛的。
從“楚漢爭霸”到“三國鼎立”：加入巨頭陣營或成轉型最佳途徑 除了等待自己的風口，國美還應從單打獨斗的處境當中走出來。在互聯網發展后，用戶能夠在市場上看到比電器行還便宜的商品，而且在網上就能交易，越來越多的用戶不再選擇通過地面商店進行購買，原有地面場景的“棉被”被互聯網技術掀開了，加入一個互聯網巨頭的陣營已經成了線下零售企業的必修課。
在如今各大互聯網巨頭翻手為云覆手為雨的環境中，一家企業想要獲得長期有效的發展，除了加入一個陣營，成為陣營生態當中的一份子外幾乎別無他法。據今年年初的一組數據顯示，騰訊共投項目400多個，阿里+螞蟻金服共投項目約250個，包涵了衣食住行、云計算、大數據、企業服務、游戲、媒體、體育、AI、VR等幾乎所有領域。
互聯網不再是一個虛擬世界，它是一條條充滿消費者氣息和聲音的“大街”。在這里，每天生活著一群群活生生的消費者。社交網絡正加速從個人滲透到組織，使人類第一次實現了大規模、有組織地“物以類聚、人以群分”。
所以，在筆者看來，如今京東、蘇寧已經鳥槍換炮，前者選擇了騰訊、后者選擇了阿里，從過去的單個過招，到如今的組團廝殺。而一向追求利潤與規模相平衡的國美，一時之間，仿佛少了一棵大樹撐腰，單槍匹馬的與兩大陣營進行廝殺。如果國美能與BAT三巨頭的百度聯姻，或將能夠幫助國美重新回到企業發展的正軌。
站在國美的角度，其作為連鎖渠道的銷售平臺，它擁有自營品牌，其中既包括代理品牌，又包括通過收購上游廠商自產自銷的品牌。另一面其控品能力則絕對要強于電商。加之國美30多年的口碑積累，國美對用戶負責的態度已經植入用戶認知。在此基礎上，國美還能夠利用百度帶來的關鍵詞搜索背后蘊藏的營銷數據、信息，進行更加有針對性的營銷推廣。
同時百度作為一家技術型驅動企業，還能為國美提供技術外援，對國美來說，新技術就是新血液，利用自己的線下優勢，國美可以主打物流和品牌。而對付大平臺，則要依靠國美本身積淀深厚的業內口碑來構建護城河。國美在供應鏈管理上獨具優勢，這正是電商最薄弱的地方。
站在百度的角度，自從百度的電商平臺“有啊”轉型后，百度意識到O2O行業的差異化優勢很大程度上在線下端和移動端，互聯網端已經不占優勢，因為用戶要隨時隨地享受服務。并且電商的背后其實更多的是供應鏈、是商品、是物流、是倉儲，而不根本取決于購物網站的細節設計、網站感受。
百度的信息流一直是百度營收的主要渠道，但若想要打開更多想象空間，百度必須為自己找到能夠產生營收的全新平臺或者入口，與國美零售這樣在線下深耕多年的電器品牌結盟，或將能夠充分釋放百度信息流的價值，使零售行業從“楚漢爭霸”升級為更加平衡的“三國鼎立”的局面。
電影《阿飛正傳》講了這樣一個故事：世上有種沒有腳的鳥，一生都在飛行，當它停歇下來的時候，也就是死亡的時候。如今，國美零售雖然遭遇一陣亂風，在風中凌亂了幾年，但卻從未停下腳步，企業的反脆弱能力可見一斑。在商業環境中，每天都在重新洗牌，與現狀相比更加重要的是重新再來的勇氣。在未來，國美零售或將找到屬于自己的風口和盟友，重新駛向企業發展的快車道。
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