餐飲疫后艱辛、美團漲傭收割，“偽生態”下的騎虎難下？觀點
2020-04-13 23:12
社會零售總額中，實體商業仍占據七成以上，并消化掉了社會大量的就業崗位，它們的緩慢回春，為經濟的整體趨勢帶來好的“兆頭”。
進入4月，餐飲業來到“至暗時刻”。
4月初，海底撈、西貝因漲價“被迫”道歉，將價格下調回疫前，才平息了消費者的“怒火”。近日，多省地區相關餐飲協會又向美團“喊話”，要求減免傭金和取消獨家合作，再次將輿論焦點拉到餐飲行業，并揭開了疫情下餐飲中小商戶惡劣的生存境遇。
受疫情影響，餐飲行業的原料、人工、房租等成本上漲，消費者到店就餐的減少也導致商戶對外賣渠道的依賴加深，“關鍵時刻”美團的漲傭與“二選一”無疑雪上加霜。相比餓了么開放各種資源，謀求平臺和商戶一起“冬”。美團一方尚沒有更改策略的意向，美團內部人士在回應外界關于“漲傭”問詢時，甚至叫苦（外賣）每單利潤不到兩毛錢。
餐飲商戶夾在平臺、消費者之間，“不友善”的平臺規則，正在成為壓倒他們生存的最后一根稻草。按照美團過往的財報數據，外賣一直是支柱業務，甚至承擔著為全平臺“導流”的重擔，由于高毛利的到店旅游業下滑，向餐飲“動刀”穩定營收利潤可以理解，可這種“殺雞取卵”的做法，讓人質疑“皮之不存，毛將焉附？”。更深層次的去思考，或許美團“Food+Platform”平臺戰略缺陷在這個特殊時刻爆發，經歷一年股價上漲的美團，長期價值的“夢”要破了嗎？
餐飲疫后為“生”而戰
4月10日， 廣東省餐飲服務行業協會在官方微博、公眾號等渠道發文《廣東餐飲行業致美團外賣聯名交涉函》，掀起了餐飲商戶向巨頭的“喊話”。《函》中透露，由于陸續收到數百家餐飲企業針對美團外賣的投訴，故代表餐飲企業對美團外賣提出書面交涉意見，并要求美團在4月17日前給出明確回應，否則將進一步采取維權行動。
餐飲行業的中小商戶一直是弱勢群體，面對美團這樣的巨無霸，通過行業協會發聲也是無奈之舉。廣東省餐飲協會在《函》中提出，呼吁美團立即取消獨家合作限制等其他壟斷條款，并減免疫情期間減免所有餐飲商戶外賣傭金5%或以上。
想要理解中小商戶為何會“忍不住”反抗，要先了解疫情對餐飲行業帶來的打擊。根據中國烹飪協會最新發布的一組數據顯示，今年春節期間93%的餐飲企業選擇關閉門店，僅此一項就損失慘重。相比于去年春節，78%的餐飲企業營收損失達100%以上。根據企查查數據顯示，2020年前兩個月，餐飲業注銷企業高達1.3萬家。
在這個特殊時期，縮減運營成本、增加更多“獲客”渠道，事關數百萬餐飲中小商戶的生死，對美團說“不”，其實是為“生”而戰。
正因如此，疫情期間向美團“喊話”的也不止廣東省餐飲服務行業協會一家。不完全統計，自2月中旬開始，美團已經陸續收到了多省地區相關餐飲協會的5份相關聲明，而聲明的要點多圍繞減免傭金和取消獨家合作。
餐飲中小商戶生存艱難，外賣平臺傭金已成為一個不小的負擔，據美團平臺上的一些餐飲老板透露，2019年底美團就已將傭金由16%提高到21%，新開餐飲商戶的傭金最高甚至達到26%。高強度競爭使得餐飲業本身毛利就不高，過高的傭金，導致許多餐飲企業甚至需要“倒貼錢”維持生存。
對中小商戶更為致命的是，美團的“獨家合作限制”等條款，廣東省餐飲協會《函》中控訴，（疫情期間）美團卻依舊強勢要求餐飲商家做“獨家經營”，否則就強制注銷、下架門店。雖然，美團外賣市場占比在65%上下，可餓了么同樣是中小餐飲商戶“獲客”的重要渠道，尤其是與支付寶、淘寶、天貓、高德等多個國民級流量入口打通，對于中小餐飲商戶而言，擁抱阿里生態的潛力遠高于前者。
所以說，獨家合作的規則，更利于美團，在對手平臺尚未形成絕對優勢的時候，逼迫商戶選擇獨家能“釜底抽薪”。可對于艱辛求“生”的中小商戶，這種“愚蠢”的做法，無疑自斷其臂，況且美團外賣傭金的持續提升，已經讓很多餐飲商家開始“警覺”，更不會把雞蛋放在一個籃子里。
各地餐飲協會“喊話”美團，不過是為餐飲商戶求一個“生存”機會。
作為美團而言，在尚有優勢的時候，通過激進的策略，快速收割、逼迫商戶“二選一”，是自身的利益最大化，等到競對壯大，美團外賣就再無“翻身”機會。或許正是基于這種考慮，美團才會無視數百萬處在“生死存亡”絕境的餐飲商家。
畢竟，老商家“死”了，還可以割新商家的“韭菜”。
商戶艱難求生，美團緣何執意“收割”
很多人無法理解，在餐飲業遭遇“黑天鵝”重創時，向中小商戶拋出友好的“橄欖枝”，既能夠在行業里“叫好”，又能埋下長期發展“種子”。例如，剛剛餓了么就包下80城4萬廣告位給中小餐飲商家免費打廣告。疫情期間，也持續的通過減免傭金、金融支持、外賣急速上線等舉措，幫助本地生活商家復工復蘇。反觀，本就是“燒錢大戶”的美團，為啥反其道而行之，執意的要“收割”呢？
平臺“能力越大，責任越大”，行業艱難時期，如餓了么一樣主動減輕商戶負擔，已是平臺型企業的一種慣常做法。面對各省地區餐飲協會或相關機構的“喊話”，美團外賣不但未進行策略調整，甚至開始利用叫“苦”來博得外界同情。
4月13日，美團高級副總裁王莆中接受媒體采訪時透露，美團外賣誕生后5年連虧，即便在剛剛盈虧平衡的2019年，第四季度外賣平均每單利潤也不到兩毛錢，占收入的2%。
其實，這種訴苦混淆了平臺運營效率和提升傭金的“合理性”之間的關系。
過去幾年中，美團外賣傭金收入其實增速很快，根據美團財報顯示，2019年整年，美團傭金收入達到655.3億，相較于2018年整年470.1億的收入同比增長了39.4%，其中餐飲外賣商戶為美團貢獻了496.5億元的傭金收入。
美團執意在“最困難”的時期堅持“收割”，主要是由于運營效率不高，加之“Food+Platform”平臺戰略失誤，流量增長停滯，不得不靠“收割”外賣業務進行輸血。
首先，酒旅業務受重創；在美團財報中共分為三大業務線，餐飲外賣業務、到店酒旅業務、新業務及其他。在美團的業務邏輯里，通過高頻的餐飲外賣業務獲取流量，將這些流量導入高毛利的到家酒旅業務獲得收益。受疫情影響，美團酒旅業務遭受重創。
據美團CFO陳少暉透露，與外賣遞送業務相比，美團到店、酒店和旅游業務表現更差，店內服務/堂食在2月份基本上全部沒有了，2月份的交易量，營收和廣告收入都急速下降，3月份開始有一定恢復。
其次，流量增長停滯；根據財報數據顯示，2019年四個季度，美團交易用戶環比增速，分別為2.85%、2.62%、3.12%、3.37%，這一數字在2018年分別是5.27%、9.55%、7.12%、4.73%。用戶增速放緩，意味著傳統的由外賣-到店酒旅-新業務的三級火箭增長模式見頂。作為上市公司，為了給市場一個“交代”，戰略方向就會轉向注重營收的增長。餐飲業以中小企業為主，就成了首個被“犧牲”的目標。
最后，競爭環境愈發惡劣；2019年初，支付寶生級成為阿里本地生活服務，口碑餓了么成為最大的“ISV”，阿里大生態下，保守估計日均為口碑餓了么“導流”1個億，隨著整個體系協同效率的優化，這一數據還將提升。
另一方面，作為美團背后潛在最大的“流量”支柱，騰訊因為小程序戰略，加緊了對吃喝玩樂等本地服務企業的扶持，進一步惡化著美團外部的競爭環境，至少來自騰訊的流量扶持將越來越困難。面對未來，提高利潤，保存彈藥才能夠有“反擊”機會。
從2018年耗巨資收購摩拜，并導致虧損被擴大開始，美團的流量問題就已經顯露，2018年虧損的85億元，一半虧損因摩拜。從美團打車開始，美團的“無邊界”就已進入了疲態，保擴張和保營收成為了一個“單選題”。
外有強敵餓了么，內部騰訊也有自己的小算盤。
相比于AT讓人“嘆為觀止”的龐大流量，已經進入增長瓶頸的美團，手里的牌越來越少。據QuestMobile數據顯示，截至2019年12月31日，美團日活用戶數達到6985.86萬，即將突破7000萬大關。這一數字，和動輒數億日活AT旗下的超級App，幾乎沒有可比性。
經歷2019年的高曲線，2020年初美團股價也開始下滑，2020年1月15日美團股價達到114港元，幾個月來，最低掉到71港元。
如今的美團，已不是當初那個可以任性“燒錢”的破壞者，它要考慮長期的發展。頭鐵“收割”商戶，是一種無奈，卻為本就艱辛的數百萬商家，帶來了“滅頂”的危機。
一切難題，皆因“偽生態”短板
疫情這個“特殊時期”，強硬的“收割”策略危害是顯而易見的。在各省地區相關餐飲協會的“喊話”中，美團想要通過“訴苦”博得同情，證明也知道中小商戶的難處。
之所以不能降傭金，要逼迫用戶“二選一”，是商業模式上有巨大缺陷。外賣、酒旅、共享單車各個業務協同效應差，直接導致整體效率低下，特殊時期仍堅持高抽傭，雖然會讓平臺商戶持續流失，但已經是“最好”的策略了。
如果能夠“重來一次”，美團或許會放棄當初引以為傲的無邊界戰略，而選擇專心的去夯實外賣業務，這樣的話，就不用因為各個“包袱”，被迫的為了短期利益，犧牲長期發展的可能性。
從當年“千團大戰”中廝殺出來的美團，已經形成了一種強依賴“燒錢”換增長的商業模式，這樣導致學不會如何“低成本”高產出，遇到問題就只剩下提傭金來解決。
每一次遇到增長危機，美團并不是像滴滴一樣，通過整合市場、優化效率渡過難關，而是不停地的去做+法。
團購業務做不到絕對的領先，就開啟外賣業務，外賣業務做不到“獨一份”，又“覬覦”打車。攤子鋪的越來越大，多線作戰，一旦某個戰場“失速”，就需要將優勢業務的“兵力”調遣出來，一旦平衡術玩“脫”，就面臨著全面潰敗的危險。
簡單的加法背后，暴露了偽生態的短板：各業務間無法實現協同效應，仍然依靠單個業務的“抽傭”獲取商業利益，就無法走的長久。
如此來看，美團外賣“收割”平臺商家業是被迫抉擇，生態無法閉環的負面效應將是長期問題。可以預知，美團上的餐飲商戶仍然將過得很艱難，美團依舊需要持續的回血，對于它而言，新業務故事講不通，對支柱業務的收割是必然的。
只是苦了餐飲商戶，好在美團之外還有餓了么、微信小程序，也許屬于美團的故事，已從今天開始漸進入尾聲。
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