新茶飲興起 n 種新玩法互聯網+
2024-05-22 10:59
扎堆上市，上市破發。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 靈靈
新茶飲自誕生以來，攬獲了極大關注。不同階段，總會以不同的形象，活躍于大眾視野內。
5月17日，#奶茶酸奶都卷向壯陽了#話題登上微博熱搜，引發廣泛關注。有消費者表示，“奶茶店現在真的好卷，各種花樣飲品，各種花式名稱，各種花里胡哨的外觀，還有層出不窮的營銷……”
奶茶的確“好卷”。除了“卷向壯陽”，當下新茶飲還有許多新花招。
01 新茶飲的n種新玩法
第一，抓住五一假期節點，在文旅市場尋求新增量。
今年五一假期，新茶飲們都很“忙”。忙著在當下正熱的文旅市場，摸索新的增長方向。
喜茶官宣聯合飛豬旅行、中國茶葉流通協會共同發布了6條“新茶飲茶文旅線路攻略”，包括福建安溪線、浙江安吉線、云南瀾滄線、廣西昭平線、安徽祁門線、湖南安化線。
蜜雪冰城開展了城市限定冰箱貼活動，覆蓋包括重慶、長沙、貴州、西安等在內的12個熱門旅行區域，門店顧客消費滿15元或外賣點指定套餐即可獲得。
霸王茶姬在湖南推出了一款長沙限定地標透卡掛串盲盒，內含太平老街、杜甫江閣、愛晚亭等特色地標，還有隱藏款式，購買雙大杯伯牙絕弦可得。
飛豬數據顯示，今年以來平臺上的茶旅相關熱度同比去年增長近1倍。沉浸式體驗的采茶游、研究茶文化的“問茶游”吸引了諸多年輕人，成為不少年輕人的出游選擇。在這樣的背景下，向文旅市場發起進擊，不失為新茶飲的一種有力嘗試方向。
第二，簽約運動明星，與體育運動摩擦新火花。
近日，霸王茶姬宣布現役中國女網一姐鄭欽文成為品牌“健康大使”，推出低GI健康飲品。并在五一假期攜手Keep，在杭州、廈門、海口等全國多城開展健康活動。
霸王茶姬表示，將邀請經驗豐富的專業教練，帶用戶體驗橄欖球、飛盤、匹克球、騎行等輕運動的魅力，同時感受東方茶的健康力量。
在霸王茶姬之前，就已經有茶飲品牌發力運動領域。今年3月，喜茶官宣攜手成都雙遺馬拉松，為跑者提供諸多福利。隨后，又宣布簽下火爆全球的健身博主帕梅拉擔任“健康推薦官”，并推出11款由帕梅拉獨家推薦喝法的輕負擔系列健康茶飲產品。
隨著減糖成為大趨勢，簽約運動明星，與體育運動結合，有利于茶飲品牌摘掉“肥宅快樂水”的標簽，進一步強化品牌健康形象。
02 內卷的茶飲賽道：扎堆上市，上市破發
“賽道內卷”，是當下對新茶飲的普遍評價。
根據弗若斯特沙利文的報告，2023年，中國現制茶飲店市場的市場規模為人民幣2473億元，按零售額計，前五大參與者已合共占據約40.2%的市場份額。側面可見，茶飲賽道行業集中度高，身處其中的大玩家逼近發展“天花板”，中小玩家或是新玩家則面臨“喝湯”的窘況。
“賽道內卷”在品牌身上，有更加具像化的表現。
一方面，品牌爭相上市。蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶顏悅色、霸王茶姬等，眾多茶飲品牌在上市門前排起了長長的隊伍。
中國食品產業分析師朱丹蓬指出，在內卷加劇及“馬太效應”愈發明顯的行業格局下，新茶飲企業要保持自身可持續發展，要借助資本的賦能，從而完善供應鏈、提升開店速度等，各方面都不能掉隊，才能最終勝出。
也就是說，多數茶飲品牌已經發展到一定規模，亟需借助資本的力量，才能向下一輪擴張邁進，在競爭中獲取更多優勢。
另一方面，上市后的茶飲品牌，在市場中并沒能獲得太多喝彩聲。
今年4月23日，茶百道正式登陸港交所，成為繼奈雪后的第二家新茶飲上市公司。茶百道的發行價為17.5港元/股，開盤后一路破發，跌幅超30%。下跌幅度明顯高于此前奈雪的13.53%。
截至2024年4月5日，茶百道在中國共有8016家門店，遍布全國31個省市，實現中國所有省份及各線級城市的全覆蓋。招股書顯示，茶百道已是國內第三大現制茶飲品牌，僅次于蜜雪冰城、古茗。
8016家門店、行業第三——這樣一家領先的茶飲企業，上市首日即破發，且跌幅較大。某種程度上，折射出資本市場對茶飲賽道不太樂觀的態度。
眼下，盡管賽道擁擠，仍然有一眾跨界參與者加入。5月13日，好利來推出中式茶飲品牌“好茶（Holiland TeA）”。目前上線的產品有好韻觀音、好茉鳴香、好景正山三款，均強調使用0香精原葉真茶、0奶精鮮牛奶制作，0反式脂肪酸，且含3.5g/100mL原生乳蛋白。
常規售價13元，活動期間一杯9.9元，已上線好利來部分門店。據店員表示，“好茶”為公司的長期業務，或將上線更多產品，逐步推廣至更多好利來門店。
03 茶飲的新出路，到底在哪？
過去，已經有不少品牌進行有力的嘗試，并收獲一些成果。
例如，發展副牌，推出咖啡、瓶裝飲料、小酒館等業務，實現品牌多元化發展，提高品牌利潤來源以及抗風險能力；
進行差異化競爭，如霸王茶姬定位新中式茶飲，強調原葉鮮茶，短時間內快速占領市場；
迎合減糖等消費趨勢，推出相關產品及營銷舉措，適應消費市場變化。
可以預見的是，未來，茶飲賽道的“內卷”無止境，會有更多新花樣涌現。這也意味著，賽道仍有更多可能性待挖掘。
參考資料：
1、咖門：五一“茶文旅”悄然興起，喜茶、蜜雪冰城借勢撬動新流量
2、體育大生意：現制茶飲店，盯上了運動人群的錢包
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