良品鋪子逆風上市 “高端”外衣下隱憂頻現觀點
“謝謝大家，我們上市了！良品加油，武漢加油，中國加油！”
“謝謝大家，我們上市了！良品加油，武漢加油，中國加油！”
2月24日，創始人、董事長楊紅春在淘寶直播中宣布良品鋪子正式登陸A股市場。讓楊紅春沒有想到的是，盼望了多年已久的這一刻，卻因突然而至的疫情，變成了一場特殊“加冕禮”。良品鋪子也因此成為了上交所史上首家“網上敲鐘”的上市企業。
身處疫情旋渦中心的武漢目前仍沒有解除警報，但冰冷的疫情卻擋不住這家本土企業開盤上揚的熱情。良品鋪子上市當天，發行價11.90元，報收17.14元；開盤大漲44%，首日封板漲停，次日繼續漲停，市值飆升至75.6億元。
而在良品鋪子上市狂歡的前夜，卻有一家同行被二次易主。
24日消息，早在2016年被好想你以9.6億元買來的百草味，再次被作價7.05億美元賣給了百事。大家都在感慨零食行業冰火兩重天的同時，殊不知家家都有本難念的經。
良品鋪子選擇在這個時候逆風上市，它的春天真的來了嗎？
疫情重災區直營門店停擺
2005年，辭掉了優質工作的楊紅春帶著所有積蓄，開始四處尋找創業機會。在一次與朋友無意的聊天中，讓他發現“吃貨生意”大有可為。于是，2006年良品鋪子的第一家門店在武漢市中山公園旁正式開業。
最初，楊紅春的想法是要做一個聚集全國各地好食品的鋪子，但當年黃金周的一場核桃節活動讓他發現，想要讓鋪子打出名聲，還得有叫得響的產品。此后，良品鋪子就一邊采用“商鋪”模式，做全國各地食品的代銷商，一邊研發自己的品牌食品。
轉眼13年過去，中國零食行業總產值規模已經從當年的4200多億激增至接近30000億人民幣。踏著這波爆發浪潮，良品鋪子也從一家30平米的小鋪子，發展到擁有全國2300多家門店的零食大亨。
早在2014年，良品鋪子就曾嘗試沖擊港股但以失敗而告終。倒霉的是，時隔6年后的這次沖頂，偏偏遇上了這次疫情風暴。雖然最終如愿上市，但風暴席卷之下，良品鋪子難免也會蒙上一層塵土。
“特殊時期不會對長期發展產生影響，公司將穩步推進開店計劃。”楊紅春在路演時強調，目前公司現金流情況良好、備貨充足，不會調低2020年、2021年的經營目標。但眼下來看，良品鋪子還是要面對一定的經營壓力。
公開資料顯示，良品鋪子全國2300多家門店中，有823家位于湖北省。如今尚未解封的武漢正是良品鋪子總部所在地，也是其核心業務區域。2019年上半年，其線下銷售收入19億元，湖北省占了48.33%。
從大年初一開始，良品鋪子湖北區域的800多家門店陸續暫停營業。截至目前，湖北省仍有部分良品鋪子門店處于停擺狀態。
疫情爆發后，良品鋪子第一時間把門店經營重心轉到線上，隨后又展開了一系列“停店不停業”的自救動作。但在工廠復工延遲，物流配送人員緊張，大眾消費欲望被遏制的情況下，良品鋪子銷售業務遭遇的影響不言而喻。
喊出來的“高端零食”？
上市當天，楊紅春再次喊出了良品鋪子在未來十年要以“高端零食”作為發展戰略的雄心壯志，未來三年則要實現“良品鋪子=高端零食”的戰略目標。這一向高端零食市場進階的宏圖，楊紅春早在2018年年底就已提出。
然而，招股書上的一組數據卻如同一根針，扎在了這個越變越大的氣球上。
招股書顯示，2016年至2019年上半年，良品鋪子銷售費用分別為9.52億元、10.55億元、12.40億元、7.05億元，分別占同期營收的22.19%、19.46%、19.45%、20.11%。其中，2019年上半年，良品鋪子光促銷費用就已高達2.75億元。這其中，估計有不少花在了吳亦凡、迪麗熱巴這些明星代言人身上。
當然，良品鋪子想實現“良品鋪子=高端零食”的目標，重金找人吆喝無可厚非。但反觀其研發投入費用，2015年到2018年上半年良品鋪子的研發費用分別是585萬、5835萬、4145萬和963萬，占總營收的比重一直在1%左右徘徊，遠遠比不上銷售方面的投入。
退一步來講，零食行業整體的科技含量確實不高，良品鋪子投入不大或許可以理解。但令人迷惑的是，剛剛喊出高端戰略口號，良品鋪子隨后就把募資投入的4.88億做了分配，全渠道營銷網絡建設和食品研發中心與檢測中心改造升級兩個項目投資額分別為3.93億和0.27億。
如此懸殊的占比，任誰都能看出良品鋪子未來三年所謂“良品鋪子=高端零食”戰略目標，更想要通過什么方法來實現。
三雄逐鹿 孰強孰弱
良品鋪子急著給自己貼上“高端零食”的標簽，無非是希望在產品同質化日趨嚴重的零食紅海中殺出個新天地。
在休閑零食界，一提到良品鋪子，肯定繞不開三只松鼠和百草味。無論從營收規模還是市場占有率來看，這三家企業都堪稱國內零食界的三雄。而隨著近幾年的短兵相接，各家本領也初見端倪。
從最初業務模式發展來看，良品鋪子、百草味兩家企業都是從傳統線下門店轉型線上，三只松鼠作為后起之秀，一開始就打的互聯網品牌。眼下，三家都有探索新零售之勢。
依線下門店規模對比，良品鋪子采用“直營+加盟”模式，坐擁2300多家門店；三只松鼠開拓“聯盟小店”，在去年8月份已經突破100家；百草味則從最初砍掉全部線下門店，到最近又回歸新零售。可以看出，良品鋪子的線下先發優勢顯而易見。
然而，在電商如此活躍的今天，良品鋪子的線下優勢還不足以讓它高枕無憂。據2018年阿里線上休閑食品銷售額數據顯示，這三家巨頭中，三只松鼠全年銷售額和市場占有率最高，全年銷售額69.62億元；百草味全年銷售額38.48億元；良品鋪子全年銷售額31.19億元。
招股書顯示，良品鋪子2015-2019年9月線上收入占比分別為 33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，線下收入占比分別為66.31%、57.79%、54.48%和54.81%。近幾年，良品鋪子不斷加深與阿里的新零售合作，各大節慶時點補貼造勢，為的就是迅速提升線上業務收入占比。
最后，從零食產品來看，就口味而言，眾口難調，不好判斷。但從品類和價格上對比，良品鋪子單品最多；三只松鼠堅果領域辨識度極強；百草味價格親民性價比較高。而值得一提的是，三家平臺在生產環節都采用的是OEM模式（外包貼牌），這也就意味著產品質量存在一定風險。
嘗試高端路線已過去一年多，良品鋪子還是遭遇不少投訴。即便是聲稱摘一樹紅棗要用七天時間，自立紅黑榜全程品控，但在黑貓投訴等第三方平臺上，良品鋪子還是有吃到石子、頭發等批評聲音。當然，這樣的投訴并非其一家，但對于欲為自己貼上“高端零食”品牌的良品鋪子而言，食品質量安全問題應該更重于營銷宣傳。
2020年，這三家會上演怎樣的爭霸戰？三只松鼠、良品鋪子相繼上市獲得資市場助力，而百草味新東家則是全球食品飲料巨頭，未來戰端重啟之時，廝殺或許比以往更為劇烈。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
