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在新冠疫情沖擊下，金融行業(yè)品牌傳播呈現(xiàn)出線上化、場(chǎng)景化的新趨勢(shì)。面對(duì)金融業(yè)態(tài)和信息傳播方式變革的雙重挑戰(zhàn)，金融機(jī)構(gòu)正面臨在新的生態(tài)環(huán)境下找準(zhǔn)企業(yè)品牌定位、信息精準(zhǔn)觸達(dá)客戶、切實(shí)提升企業(yè)品牌價(jià)值等一系列亟待思考和解決的課題。

8月21日，由中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)主管的唯一日?qǐng)?bào)《中國(guó)銀行保險(xiǎn)報(bào)》舉辦的“金諾盛典·品牌力量”2020中國(guó)金融品牌影響力峰會(huì)在昆明落下帷幕。本次論壇邀請(qǐng)了來(lái)自業(yè)內(nèi)外的眾多品牌管理資深人士，共同探討移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代金融品牌建設(shè)的策略和路徑。

在本次論壇的圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，騰訊微保市場(chǎng)營(yíng)銷部總監(jiān)李曉聰表示，疫情以來(lái)，直播與短視頻成為與用戶溝通的新方式，微保充分發(fā)揮騰訊的流量和連接優(yōu)勢(shì)，通過(guò)好玩、有趣的社交玩法和腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意內(nèi)容，提升了消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知度與認(rèn)可度。未來(lái)微保將借助保險(xiǎn)科技力量，持續(xù)探索更多玩法，攜手行業(yè)共同推動(dòng)保險(xiǎn)國(guó)民教育，為用戶提供更有力的保障后盾。

圖為“金諾盛典·品牌力量”2020中國(guó)金融品牌影響力峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

金融行業(yè)品牌傳播開(kāi)啟線上化轉(zhuǎn)型，騰訊微保發(fā)力直播、短視頻業(yè)務(wù)

面對(duì)洶涌而來(lái)的疫情，金融行業(yè)的品牌傳播紛紛開(kāi)啟線上化轉(zhuǎn)型，同時(shí)隨著受眾文化娛樂(lè)需求方面的爆發(fā)式增長(zhǎng)，各行各業(yè)都在線上內(nèi)容傳播中不斷發(fā)力。站在直播、短視頻的風(fēng)口之下，微保快速抓住這一與用戶溝通的機(jī)會(huì)，借助平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)及社交優(yōu)勢(shì)，在泛娛樂(lè)化的短視頻平臺(tái)與潛在用戶迅速建立品牌認(rèn)知，拉近了與用戶的距離。

據(jù)記者了解，疫情以來(lái)微保已舉辦幾十場(chǎng)不同主題的直播，發(fā)掘了健康管理、投資理財(cái)、科學(xué)養(yǎng)生、保險(xiǎn)理賠等諸多貼近用戶需求的場(chǎng)景，以此喚醒用戶對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知，引導(dǎo)用戶養(yǎng)成關(guān)注自身健康和保險(xiǎn)配置的習(xí)慣。

今年7月8日，為助力提升公眾保障意識(shí)，微保攜手中國(guó)銀行保險(xiǎn)報(bào)、十余家嚴(yán)選合作保險(xiǎn)公司在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“7.8全民保障節(jié)”，通過(guò)爆款古裝短視頻、大咖聯(lián)合直播答題、創(chuàng)意H5等一系列創(chuàng)新玩法打造出一個(gè)好玩、有趣、有用的“保險(xiǎn)符號(hào)”，把“7.8全國(guó)保險(xiǎn)公眾宣傳日”真正地推向每個(gè)普通用戶。 

“活動(dòng)期間，微保7.8全民保障節(jié)累計(jì)參與用戶突破1.48億，爆款短視頻點(diǎn)擊量累計(jì)突破7800萬(wàn)，在無(wú)流量明星加持的情況下連續(xù)三天直播間累計(jì)人氣破千萬(wàn)。這個(gè)成績(jī)給了我們繼續(xù)與用戶進(jìn)行保險(xiǎn)教育互動(dòng)的信心。”李曉聰表示，以大體量、全行業(yè)資源貫通、品牌聯(lián)動(dòng)的方式，打造明星IP直播間，這是微保確立的直播運(yùn)營(yíng)線路。未來(lái)，微保將聯(lián)合保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)垂直KOL、各行業(yè)品牌、全網(wǎng)泛娛樂(lè)紅人、明星等，搭建起更為立體的合作體系。

圖為騰訊微保市場(chǎng)營(yíng)銷部總監(jiān)李曉聰分享新生態(tài)下金融品牌傳播之道

敬畏行業(yè)尊重用戶 微保踐行“科技向善，保險(xiǎn)為民”讓保險(xiǎn)更具獲得感和信任感

微保在直播、短視頻方向特立獨(dú)行的創(chuàng)新打法，告別了過(guò)去說(shuō)教、恐嚇式的營(yíng)銷套路，通過(guò)構(gòu)建一定的場(chǎng)景喚醒用戶對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知，讓大眾看到了保險(xiǎn)好玩、有趣、時(shí)尚的一面，潛移默化地改變了以往保險(xiǎn)高高在上的刻板印象，引發(fā)了用戶對(duì)健康保障需求的共鳴，同時(shí)也開(kāi)拓了保險(xiǎn)教育的新戰(zhàn)場(chǎng)。

由于保險(xiǎn)是一個(gè)“慢決策”的產(chǎn)品，因此保險(xiǎn)直播不是在構(gòu)建一個(gè)新的煽動(dòng)用戶沖動(dòng)消費(fèi)的場(chǎng)景，而是提供了幫助用戶正確認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)的窗口。對(duì)于保險(xiǎn)這個(gè)用戶教育驅(qū)動(dòng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播、短視頻形式讓用戶在寓教于樂(lè)的環(huán)境中建立保障意識(shí)，有利于增強(qiáng)用戶對(duì)保險(xiǎn)的獲得感和信任感。

李曉聰認(rèn)為，新生態(tài)下金融品牌的傳播之道首先是敬畏行業(yè)，然后是尊重用戶。基于此，微保將會(huì)秉持“科技向善，保險(xiǎn)為民”的價(jià)值觀，繼續(xù)把直播業(yè)務(wù)做深，在用戶對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知、吸引、決策全鏈條上充分釋放價(jià)值，也會(huì)進(jìn)一步探索短視頻等各類媒介與營(yíng)銷的創(chuàng)新，通過(guò)保險(xiǎn)科技的能力識(shí)別快、慢用戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)，去構(gòu)建一套完整的貫穿用戶全生命周期的保險(xiǎn)教育體系。