“廣告+付費”之外，體育版權還有哪些新的變現模式？觀點
“日頭底下并無新事。” 如今體育版權在互聯網時代遭遇到的種種命題，過去電視時代都曾出現過，也切切實實的塑造過體育產業巨頭公司。 在移動互聯網風靡的新時代，版權變現是否有新的模式出現…
近年來，有關體育IP的討論愈演愈烈。但實際上，常常被視作頂級IP的體育賽事版權生意，幾十年來并沒有跨越式的實質性變化——“廣告+付費”的變現模式延續至今。
在馬國力所著《馬上開講：親歷中國體育電視30年》中，介紹過央視版權談判的種種故事，包括與ESPN的合作洽談，項目的選擇，以及版權費用的定價，與今日新媒體版權交易并無本質差異。
然而，隨著近年體育版權價格的飆漲，移動互聯網、移動支付等時代隨之到來，傳統變現模式盡顯頹勢，無法找到新出路的公司，甚至會被時代淘汰。
此前生態圈在關于盈方的文章中，曾簡要介紹過二十世紀德國第二大媒體集團Kirch集團。這個由Leo Kirch領導下的帝國于二十一世紀初徹底崩塌，而其覆滅的過程卻也是對挖掘體育版權價值的探索。這家公司的倒下，給我們上了一節生動的商業教學課，當變不變，結局就是走向滅亡。
時代變化，從有線電視到互聯網乃至移動互聯網，體育賽事的呈現形式也在發生極大的變化，我們欣喜的看到，一群新的公司正在邁出探索的腳步。
過去：Kirch的努力與覆滅，ESPN遭遇時代命題
1996年，Kirch集團和ISL（International Sport and Leisure）組成的聯盟以14.5億英鎊的價格獲得世界杯全球版權，雙方各支付一半費用，Kirch集團獲得歐洲地區的轉播權，ISL則負責其他地區。隨后，他們還以15億歐元獲得F1的轉播權，并斥資超十億歐元獲得德甲的轉播權。
以這三大賽事為開路先鋒，Leo Kirch領導下的Kirch集團開始大刀闊斧地在德國開辟付費電視市場。
然而，四年內，Kirch集團在1996年創立的合資付費電視頻道Premiere World投入了超過30億美元，卻未能走通付費電視這條路。隨后，多項高價體育版權交易和大筆投資徹底帶崩了Kirch集團，后者于2002年宣布破產。
2002年德國，只有Premiere會員才能觀看全部64場世界杯比賽
Kirch集團未能成功以極具吸引力的體育賽事帶動自身付費電視業務的發展，卻對于體育版權變現難題有著一定借鑒意義。
在之后的時間內，有線電視的付費業務被眾多后來者成功走通，而以體育賽事為主打的付費有線電視頻道也開始在世界體育市場中異軍突起，目前仍占據著市場的主流地位，但現如今，體育版權的變現之路卻變得越走越窄。
近年來，ESPN用戶數量的下滑趨勢
就目前來看，諸如ESPN等付費電視頻道，以及眾多的體育新媒體平臺，對于體育轉播權的變現模式幾乎是一致的：在這些平臺轉播的體育賽事中，廣告是最重要的一項收入，其次則是會員的訂閱費。
而在迪斯尼524億美元的驚天并購之外，ESPN也在積極展開著移動互聯網時代的自救：吃下21世紀福克斯旗下22家地方體育電視臺的他們，除了裁員等措施之外，也在積極入局ESPN+等新媒體形態。
對此，生態圈專欄作者郭愛兵甚至斷言：如果迪斯尼+福克斯都干不動谷歌、亞馬遜們（編者注：指互聯網新媒體），那以后其他人也不用費事再試了，直接投降就好。
而在中國，由于體育市場缺乏付費意識等原因，付費會員模式至今仍難以走通，雖然各家都能拿出一些亮眼的付費數字，但大家有沒有借此盈利，其實自己跟行業都很清楚。
2017年末，PP體育、騰訊體育、雙刃劍體育、萬達體育等公司相繼召開營銷會，在展示自身資源的同時，也凸顯了時代下各大公司的焦慮，以及嶄新模式的探索。時代巨變的洪流中，中國體育轉播平臺需要做的，或許不僅僅是發展更多付費會員而已。
現在：注意力資源，與傳統體育版權變現的挑戰
互聯網出現幫助人類進入信息爆炸時代，但直到移動互聯網時代，人們能夠借助更加方便的手機獲取信息時，信息爆炸的威力才徹底顯現出來。
在這種情況下，學者們認為，相對于龐大紛雜且日漸增長的信息，人們的注意力屬于稀缺資源，因此提出了“注意力經濟”這個概念。在注意力經濟中，能夠吸引注意力的資源有著巨大價值，而體育賽事正是其中之一。因此，目前所有人都認可的一個事實是：體育賽事版權具有巨大的價值。
以世界杯為代表的體育賽事已成為最稀缺的注意力資源
近年來，世界頂級賽事版權的出售價格高出天際，而競相購買者仍趨之若鶩，最后達成一項又一項天價體育版權神話。
但在體育版權價格因著資源的稀缺性和廣大的關注度在信息爆炸新時代水漲船高時，眾多平臺卻面臨著入不敷出的變現難題。造成這樣的局面，最大的原因還是盈利無門。例如，孫宏斌透露，樂視體育一年中超版權13.5億，但只獲得5000萬收入，盈利之困難可見一斑。
在傳統變現模式下，廣告收入是轉播體育賽事收入來源中最為重要的一塊，也是體育版權作為注意力資源自身價值的重要體現。
此外，付費會員也是轉播平臺大力發展的獲利方向。無論是整體付費會員，還是如今PP體育UFC、愛奇藝網球會員等分項會員的嘗試，都是傳統模式上的一種嘗試。
傳統版權變現方式的確，曾撐起了多家體育轉播巨頭，但在目前及短期的市場競爭情況下，最終獲得賽事版權的轉播平臺，很難獲得足夠給平臺帶來盈利的廣告收入和會員數量。
曾經樂視體育大力推動的會員業務最終成效慘淡
可以說，競爭下的高昂價格直接挑戰了傳統的體育版權變現模式。轉播平臺必須審視的一點是，作為信息爆炸時代的稀缺注意力資源，過往廣告收入+會員費的變現模式，并未徹底挖掘出體育版權的所有潛力。在虧損與問題頻發下，最后或靠著強大的財力支撐，或如同樂視體育這般黯然退場。
那么，體育版權的那些尚未挖掘的潛力到底隱藏在哪里呢？
在思考這個問題時，我們必須注意的事實是：第一，體育版權是極為重要的注意力資源；其次，廣告收入正是來自于體育的注意力資源屬性；第三，付費會員只是平臺獲得體育IP所附帶的壟斷利益。
因此，在信息大爆炸時代，體育版權作為重要的注意力資源，體育賽事版權的變現也必須要回歸注意力經濟。
未來出路：注意力經濟下，版權變現的5種探索
體育版權的注意力經濟到底是什么樣的呢？
以一個不太恰當的現象做類比：自尤伯羅斯之后，奧運會的商業開發達到了新高度。但事實證明，奧運會的最大價值，不在于它吸引了大額的贊助，也不在于轉播權的出售，而在于它給舉辦城市帶來的以旅游為主的周邊消費收入，這也被解讀為“奧運會經濟”。
而體育版權的注意力經濟則類似，體育賽事轉播的最大價值在于它給轉播平臺帶來的龐大注意力，而如何將這部分注意力轉化為經濟價值則是轉播平臺所要努力的方向。
在這一方面，部分平臺已經做出了一定嘗試。
探索1：版權付費的直播打賞嘗試
近兩年，中國的直播產業迎來了飛速的發展，而“打賞”的新內容付費模式已經趨于成熟。因此，蘇寧、騰訊等擁有體育賽事版權的平臺也借這種新模式進行了一定探索。
比如手握歐洲五大聯賽、中超、亞足聯賽事、歐冠等賽事版權的蘇寧，借龍珠直播不同于付費會員的打賞模式，將自身的體育內容搬上了直播平臺。
擁有巨量賽事版權的蘇寧在龍珠直播上進行了直播探索
對于直播平臺來說，主播的收入部分來自于打賞。用戶所給出的打賞，不僅僅是對優質內容的付費，更是對自身注意力和情感投入的付費。對于直播平臺來說，體育賽事這種能夠吸引龐大注意力的優質內容，是優質的付費土壤。
目前來說，僅就體育直播而言，各大轉播平臺的直播打賞探索尚未取得成效，但在游戲與電競的領域，已經成為了一種穩健的商業模式。不過，相對于傳統的會員付費，吸引用戶注意力進行打賞付費與體育賽事注意力資源屬性更加契合，未來，這無疑應該是挖掘體育賽事潛在價值的方向之一。
探索2：虛擬競彩
雖然網絡售彩之路的恢復依然遙遙無期，但早已經有不少公司開始在政策允許內打起了擦邊球。
無論是當年的樂視體育，還是新興的一系列的直播平臺，乃至如今的騰訊體育和PP體育，都開設了自己的賽事競猜游戲。其玩法和平時我們競彩的玩法十分類似：利用賠率對足籃球比賽進行競猜，只不過不是用現金，而是用虛擬貨幣進行下注。此外，各家多采取免費獲取虛擬貨幣，但無法提現的方式，來規避法律和政策上的風險。
虛擬競彩可以成為版權變現的一種嘗試與卡位，但想要真正依靠這條路徑實現版權變現，在互聯網競彩尚未放開的今天，或許并不是一條通途。
探索3：電商探索
今年11月16日，亞馬遜正式宣布獲得了ATP（職業網球協會）重要賽事直播權。而在此之前，亞馬遜更是取得了10場NFL周四夜賽直播權。
Prime Video中的NFL周四夜賽節目
與前文介紹的Kirch集團借助體育賽事推廣付費電視類似，亞馬遜爭奪體育版權的目的不完全在體育，而在于自身的電商業務。對于亞馬遜這個電商巨頭來說，體育賽事的意義遠不同于其他體育頻道或轉播平臺，它們僅僅是帶動購物的引子而已。
在獲得賽事獨家版權之后，擁有亞馬遜Prime會員才能觀看這些比賽，因此亞馬遜可以獲得更多的訂閱用戶。隨后，Prime的新會員將會發現他們可以享受到亞馬遜kindle電子書、音樂、電視電影等內容服務，以及頗具吸引力的快速物流、直接下單等與自身電商業務直接相關的購物便利。
因此，爭搶高關注度的體育賽事，并借助體育注意力資源的獨特屬性，獲得相應的廣告收入及更為重要的附加購物收入，才是亞馬遜進軍賽事轉播市場的真正目標。
亞馬遜通過賽事來促進自身的電商業務，本質上是對體育賽事所帶來的注意力資源的充分挖掘，而這也是挖掘體育版權核心價值的重要方向之一。在這個方向上，傳統體育轉播平臺甚至互聯網新媒體的優勢可能根本比不上阿里巴巴、騰訊、蘇寧這些以非體育業務為主業的商業巨頭。
事實上，大家對于PP體育比賽中為蘇寧電商平臺口播，早已耳熟能詳。而在樂視體育當年的生態圈中，電商也曾是重要一環，可見，這方面的嘗試中國也在進行，只是誰也沒有做到亞馬遜這樣成熟的會員體系。
因此，也難怪知名足球評論員克韓曾在自己專欄中寫到：你是否曾想過，有朝一日淘寶或京東可能也會加入英超版權大戰？
探索4：社交媒體入局
社交媒體入局體育版權，無疑也是近年來的一大趨勢。上文中亞馬遜獲得版權，就是從Twitter手中搶走的。而近年來，無論是Facebook、推特還是中國的微博，都在體育版權方面進行了加碼。
2015年12月，Twitter以1000萬美元的價格獲得了NFL上季度10場“周四夜賽”的全球轉播權，根據NBC的統計，2016年12月1日，達拉斯牛仔與明尼蘇達維京人的周四晚重磅對決，通過Twitter收看的累計觀眾達到了350萬。
在Twitter上看橄欖球的觀眾里，70%的Twitter比賽觀眾在25歲以下，有四分之一的受眾來自全球各地。也就是說，在Twitter觀看NFL的受眾比傳統電視端更年輕、國際化、偏移動端。
此外，Facebook則拿下MLS（美國職業大聯盟）以及墨西哥甲級足球聯賽的版權，此外還從福克斯體育手中拿下過12張歐冠的直播權，另外還有一些小型賽事的版權。不過，在印度板球聯賽（IPL）的版權競爭中，他們拍出6.1億美元來競標，也敗下陣來，不過這足以說明他們在體育版權方面的發力。
對于Facebook來說，獲得體育版權可以幫助他們獲取新用戶以及保持現有用戶的活躍度，并且提升國際化的影響力。而對于體育版權來說，社交媒體這樣的新玩家則可以幫助體育進一步深入潛在的體育用戶。
國內，微博體育也連續簽下了NBA、西甲、中超等權益，還曾轉播過數場NFL以及超級碗的賽事。據了解，2017年的史詩級超級碗，微博的4小時直播共吸引了307萬人次觀看比賽，賽事短視頻播放量超過8800萬次，這組數字充分印證了社交媒體入局體育的效果。
通過微博平臺進行直播的2017超級碗
隨著傳統電視的收視率走低，移動化愈演愈烈，體育轉播模式乃至商業邏輯，都在進行著更新與換代，在這樣的情況下，與新興社交媒體的合作正在成為現代體育賽事轉播的重要趨勢。在版權分銷的時候，社交媒體的權益，儼然成了一塊新的戰場。
探索5：平臺整合
在YouTube試水體育直播之后，干脆搞出來了一個有關“整合”的大新聞。
2017年2月，YouTube的CEO Susan Wojcicki向公眾透露，YouTube TV會聚攏包括福克斯、NBC、ESPN等多達40個電視臺的資源，其中多達13家體育電視臺，據了解，這款基于YouTube視頻平臺的App能夠讓觀眾在電視、PC和移動端收看到電視頻道轉播。
YouTube TV聚合的頻道列表
許多用戶并不會對轉播商和渠道有太高的使用粘性和品牌忠誠度，他們只會跟隨賽事、評論員和明星本身——誰播的比賽不重要，重要的是用戶愿意從我這看比賽，這就是YouTube TV的生存法則，而35美元的YouTube TV套餐可以解決一個家庭大部分的收視需求。
在中國，小米等坐擁OTT數字平臺的公司，曾提出過“整合”的概念，但因為版權的缺位，被當時英超版權的持有者新英體育進行了一番批判。
而后，雖然沒有平臺再大張旗鼓的打出“整合”的概念，但是蘇寧體育與雙刃劍母公司當代明誠成立合資公司，當代明誠對新英體育的并購，以及小米電視體育版在蘇寧易購平臺的發布，說明了如今國內體育版權行業正在進行著一系列抱團取暖的行為，這也可以視作一種形式上的資源“整合”。
在目前體育賽事轉播市場，體育版權價格已經體現了自身作為稀缺的注意力資源的價值，而對于獲得版權的體育轉播平臺來說，最大的任務就是充分挖掘出這些版權的所有潛力。
在這個方向上，十五年前的Kirch集團嘗試借體育賽事推動付費電視業務，卻因各種原因最終失敗。而近年來，直播播平臺借直播打賞模式和虛擬競彩模式進行了一定嘗試，效果并不顯著；亞馬遜借體育拉動自身電商業務，尚未呈現出積極效果；推特和Facebook乃至中國的微博，則也成為了版權市場的新玩家；而整合這樣一種出路，也得到了YouTube以及國內電視平臺的測試。
雖然目前這些平臺的諸多嘗試尚未結果，但可以確定的是，從長遠來看，在種種探索之中，或許會走出一條新的體育版權變現之路。
畢竟，在一個信息大爆炸的時代，體育版權轉播生意總是要回歸注意力經濟。
（鈦媒體作者：體育產業生態圈，文/董武英，編輯/ 李亞麗、郭陽，微信（ID：tiyuchanyeco）
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
