創益時代，互聯網如何改變了公益觀點
正是在公司化運作和技術手段進步的基礎上，優秀創意應用于公益不再只是可遇不可求的空想，而逐漸變得有流程規劃并能夠規范化。
過去十年正是中國互聯網發展風起云涌的十年，我們不僅看到越來越多的中國企業開始重視承擔起社會責任，在社會公益事業上投入越來越多，時代的發展賦予了公益事業前所未有的新內涵，公益的發展呈現出新的趨勢和特征。
首先，公益不止成為國家體制的一部分。盡管 NGO 等民間機構依然受到掣肘，但是，包括騰訊、阿里巴巴等在內的公司卻扮演起越來越重要的角色。從資金募集、善款使用到后續的效果追蹤上，我們看到，高度成熟的公司化管理模式已經逐漸成為公益事業不可或缺的一部分，使得社會公益不再只是販賣同情和吆喝。
如果說之前受到傳統觀念的束縛，人們還不愿意甚至有意回避將公益和商業化運作聯系在一起的話，那么，現在隨著人們認知水平的提高，大家逐漸開始正視并接受了這樣一種觀念，只有成熟完善的商業化運作和管理才能真正使得公益成為一項持續健康發展的事業。
公司化運作正成為公益事業的關鍵。
其次，技術和互聯網的發展使得公益的傳播宣傳手段發生了翻天覆地的變化，而這些變化反過來推動了越來越多的人了解和支持公益。
冰桶挑戰活動曾經風行一時，正是借助于社交媒體和視頻這樣便利的傳播手段，漸凍癥這一神經退行性疾病才第一次進入大家的視野中。眾所周知的是，在社交互聯網時代，任何實質性的社會行動都是建立在足夠的關注力基礎上的。
社交媒體載體以及視頻等使得病毒傳播真正可以觸達到數以億計的潛在用戶，基于大數據的用戶畫像和標簽又使得規模基礎上的精準推送成為可能性，而新的 AR/VR 等技術又極大地拓展了內容呈現維度和交互性，移動互聯網支付的深入人心使得小額捐贈可以成為消費的一部分。
新技術的推廣和應用使得公益不再曲高和寡，第一次真正地觸及影響大眾。
最終我們發現，公益不再只是“廣而告之”一般呆板的宣傳工具，它有了更為打動人心、更具效應的內容呈現。
在內容付費趨勢已經得到人們共識和認可的今天，出色的有創意的內容的價值開始得到大家的重視歡迎。相對于普通商業廣告，更加需要打動觀眾使得他們建立同理心來支持的公益廣告無疑需要更多更優秀的創意。
而正是在公司化運作和技術手段進步的基礎上，優秀創意應用于公益不再只是可遇不可求的空想，而逐漸變得有流程規劃并能夠規范化。依托于公司組織運作，優秀的創意能夠獲得更多的投放和觀眾，而新的技術則使得創意有了更多的實現手段，最終都融合體現在優秀的公益廣告上。
自成立以來的將近十年時間里，騰訊基金會一共收到過超過1.4億人次的捐贈，募集資金總額在20億元人民幣以上。
這不僅是公益的進步，也同樣是互聯網的偉大之處。
以下是騰訊社交廣告總經理羅征、騰訊公益慈善基金會副秘書長許國愛接受包括鈦媒體在內媒體采訪的對話實錄：
Q=媒體
A=騰訊社交廣告總經理 羅征 騰訊公益慈善基金會副秘書長 許國愛
Q：您是怎樣平衡創意、廣告和公益這三者之間的關系？這樣的生態體系對騰訊社交廣告未來的推廣有著怎樣的意義和規劃？
羅征：我們做這個活動，是希望加深創意人，對我們公益那邊需求的理解，幫助他們溝通。剛才我們看到很多的分享案例，很多的想法，是通過這樣的交通溝通產生的，而不是空想的。騰訊社交廣告這里也是通過跟創意人的互相溝通，讓他們了解我們的平臺能力，我們也會參與和了解他們在整個創意的制作過程中需要什么？比如說技術和數據能力，或者是溝通路徑等等的。這次的比賽，運營是我們最重視的一點，跟平時的商業廣告是分開的。
許國愛：現在我們做公益行業，也做了將近四年的時間，我們發現確實是有非常非常多的、令人尊敬的做公益的人，很多團隊和他們的理念都做的很好。但是怎么樣把自己的理念和思想包裝出來，提高公眾認知？可能也受到人才的限制，因為他們更多的是注重于執行，或者是其它方面的追求，所以廣告包裝創意方面沒有那么強。我們基于三方合作，讓大家了解更多的資訊，讓創意人走近公益組織。
我們有很多項目推出來，給到創意公司或者是個人，我們也希望構建一個比較好的通道。讓創意界的人能夠了解到我們的公益項目，以后他們可以找到支持他們的創意廣告，并且通過騰訊社交廣告，再進行下一步的傳播和推廣。這個活動，主要是讓更多人了解到這些好的項目。我覺得這是三方需要彼此促進的過程，使得我們整個的公益，在全國得到更大的認知。
Q：哪些創意可以代表未來公益廣告的趨勢？
羅征：我們今天獲獎的創意在各自的領域，都是非常優秀的。因為我們每一個得獎作品都有自己的特點，有對公益的充分理解。如說“忘不了的家味”那個比賽，那個創意很有特點，它不會只是針對得了阿茲海默癥的人，其實是針對整個家庭，以家庭為單位，做一個洞察，讓大家去感動，病人跟家人的關系是怎么樣的，這是一個特點。
這次得獎的作品，其實也利用了很多我們平臺上的能力和技術，還有一個叫做“一塊過生日”的案例，其實都是通過數據挖掘用戶的生日信息，讓他覺得，他跟某個原來陌生的人，有一個連接的感應。這是通過互聯網技術做到的，本來不可能認識的兩個人，因為是同一天生日，覺得也許是有某種關系在的。
現在很多年輕人會覺得，同一個生日，是代表你某種性格上的一種共同點，坦白說，只有在互聯網騰訊社交平臺上，才能做到這點。如果在電視這樣的傳統媒體，其實是很難做到的。因為每個人看到的廣告都是一模一樣的。其實舉個例子，“一塊過生日”那個廣告，他們有一個想法，廣告是全天都放的，播一年，但這個案例每天只給當天過生日的用戶提供。這利用的是平臺很特殊的人群篩選的能力。通過這次比賽，創意人可以帶來很多這種有趣的想法。
另外還有一個，“不朽的豐碑”那個項目，它那個廣告的本地化程度很重。比如說我在深圳，看到的廣告素材就是深圳帝王大廈，深圳的人對這個建筑很有印象，知道這個建筑在哪里，是哪一棟樓。如果是上海的用戶，就會看到蘇州河，每個地點可以連接當地人的感情，受眾的印象會更深，而不是全國統一的廣告。這個案例，也是利用到平臺很多方面的能力。
Q：將來是否會有更多商業化的考量，吸引其他的人才加入進來，有更多的商業力量支持這些創益？
羅征：得獎的作品，我們會配一定數額的廣告費，有些項目可能是適合在一周內，或者是一兩天內投放，通過推廣達到最大的效果。也有剛才講的一些長期的項目。所以公益機構和創意團隊可以利用我們提供的廣告費，去做他們認為最合適的投放，也可以選擇他們的受眾、節奏、場景，去放大投放效果。
其實騰訊社交平臺還有很多其它的場景，比如說QQ、QQ瀏覽器等等。某種項目也許在某一些場景更合適，某種互動的方式更適合。創益計劃和“我是創益人”大賽，有很多得獎的作品是非常優秀的，可以說為行業打樣出了好的作品，我覺得可能也會變成以后整個創意行業的一個學習、參考的對象，特別是如何在社交平臺上做創意。但是我們這個項目跟商業化沒有什么直接的關系。
Q：之前也提到過要為各個合作方賦能，從數據和技術的角度，有哪些賦能？
羅征：針對這次比賽，雖然我們已經提供了數千萬的廣告基金給一些優秀的創益。但是坦白說，以中國幾個億的用戶群來說，幾千萬可能也不一定能全部觸達用戶，所以在投放的時候會運用到騰訊社交廣告的技術進行用戶的篩選。因為每個項目其實都有它最合適的用戶群體。
當然如果從某個角度來說，公益廣告的面向會更廣泛一點，但不一定是全面的。比如“不朽的豐碑”，它有地域的限制。我們會首先選擇所在的城市進行用戶的投放，然后是有直接捐款能力的個人或者某些有著用戶群的機構，這些人已經有線上微信支付的習慣了，所以捐款轉化的時候會效果更自然，效率更高。我們目的是讓廣告主對我們的用戶有更好的理解和洞察。
在創益設計的時候，其實也可以通過我們的數據做協作。我們會根據以往廣告主過往的經驗和他穩定的忠實客戶，在之前，他們可能會比較清楚他們的受眾是否做過公益、什么樣的人群會對這種公益項目最感興趣，但是通過和騰訊社交廣告的合作，可以清楚的了解到核心人群特征。在以后進行推廣計劃或者創益制作的時候，可以針對這種人群做定制化。這是更前期的洞察服務。
從技術范圍來說，在廣告播放的階段，我們的播放引擎，無論是普通的商業廣告，還是公益廣告，完全是統一的一種架構。
Q：騰訊拍了一部“人臉尋親”的公益片，以人臉識別為基礎，又加入了AR等技術，獲得戛納的金獅獎。接下來騰訊會著手拍這方面的公益片嗎？
羅征：“人臉尋親”是一個項目，不是公益片，也不是為了拍廣告片而做出的項目。拍廣告片只是為了總結項目，讓大家知曉。中國很多小孩子，因為某種原因被拐帶，和父母失散了，找到的時候可能是過了十年、八年，如果用傳統人臉的匹配，小孩的模樣已經發生了變化，識別度不是很高。但是騰訊的人臉識別技術可以跨年齡識別，可以把長大后的失蹤兒童找回到他父母身邊。這個項目的啟動主要想告訴大家，通過騰訊的技術可以做公益。
許國愛：其實不僅僅是人臉的技術，還用到定位的技術和社交的能力，來幫助剛剛走失的小孩，或者是他自己的家人。在深圳，如果有人及時發布親人走失的消息，就可以用我們自己的平臺，把周圍的人都發動起來進入幫別人尋親的行動。我們接下來會構思一些新的場景，不斷的解決我們面對的突發情況。
因為我們經常在新聞里看到，一些人由于疾病在路上走著就會犯病，能不能通過騰訊社交廣告技術的能力，讓患者周圍有治療能力的醫生和護士或者是有治療能力的人知曉，但是目前還處于構思階段，沒有找到合適的方案執行。我們其實在不斷的探索新的方法和手段，讓公益往下再走一步。
Q：“1元購畫”無論是在社交平臺上面，還是在公益上面都做的很好。那兩位能不能從各自角度，從公益的角度，從社交廣告的角度，談一下有哪些經驗可以分享？第二個問題，像傳統媒體有規定時段是公益資源，騰訊社交廣告這邊有沒有類似的規劃？
許國愛：那個其實也是我們與合作單位共同設計的項目，在正式上線之前，我們也沒有想到會引爆朋友圈。
中國的公益通過企業捐款進行幫助，從這里看，1塊錢看起來不起眼，但是對我們公益項目也是有很大的幫助。其實我們中國人，或者是公益人士，大家并不是對公益不關心，只要是能得到認可的項目，或者是大家能感受到的，通過比較好的形式，讓大家都愿意奉獻自己的愛心。在公益和創意的結合方面，其實那個也是很棒的創意了，我說第一個能做到好的公益項目，能找到創意的形式的話，對大眾提升對公益的認知，一定會有非常大的促進作用，那是一個很明顯的例子，我也是希望接下來，有更多的公益項目和機構，找到類似的活動呈現給大眾。
羅征：我們其實沒有說固定比例吧，我們的平臺不停在增長，很難說具體比例的角度，但是很感謝公司每年會預留公益基金。比如說此我們的“我是創益人”比賽，有六千萬的廣告費用去支持，基本上得獎的作品里面，大獎可能會分多一點點，擴大它的影響力，所有的基金加起來是六千萬，這個數目真的是不小，可能很多小型的廣告公司一年的收入也是六千萬，我們的力度其實很大。
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