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最近小米的宣傳都很雞血，比如這兩天雷軍就在微博上發(fā)了一份來(lái)自IDC的報(bào)告，大概的意思是小米2017年四季度銷量大增，成為世界第四，重回巔峰，尤其是對(duì)比了其他幾個(gè)品牌的數(shù)據(jù)，大有一種別人都跌我獨(dú)漲的味道。那么小米是不是真的重回巔峰了呢?

最重要的不是數(shù)據(jù)，而是看數(shù)據(jù)的角度

小米公司的偉大復(fù)興這個(gè)梗，是最近小米公司上下宣傳尤為重視。之前，我的文章也說(shuō)過(guò)，雷總甚至都開始慌不擇言地宣布，除了小米，世界上沒(méi)有任何一家公司手機(jī)銷量下滑后還能成功逆轉(zhuǎn)。言下之意，小米不是諾基亞，完了就完了，而是創(chuàng)造了手機(jī)行業(yè)的逆襲神話。

但這個(gè)宣傳手法有一個(gè)盲區(qū)，忘了還有一家公司叫摩托羅拉。摩托在第一次手機(jī)銷量下滑的時(shí)候，出了一款RAZR V3刀鋒系列機(jī)型，700美元一部的售價(jià)一年賣出了1.3億部。然后摩托羅拉手機(jī)再度下滑之后，又在安卓時(shí)代推出了著名里程碑Milestone系列，銷量再度回升。然后摩托就被聯(lián)想收購(gòu)了，現(xiàn)在還在茍延殘喘。

也就是說(shuō)，秋后的螞蚱，歸根結(jié)底還是蹦跶不了幾天。

那么小米手機(jī)的銷量到底如何呢?我們還是來(lái)看看這些數(shù)據(jù)吧。在雷軍引以為傲的這份IDC數(shù)據(jù)中，小米Q4手機(jī)銷量達(dá)到了2810萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)數(shù)字與2016年Q4的銷量相比，的確大幅增長(zhǎng)，因?yàn)槠渌ㄌO果三星華為同比都是微增長(zhǎng)乃至負(fù)數(shù)，一下子給人感覺(jué)好像小米的銷量增長(zhǎng)是其他人的無(wú)數(shù)倍。

我們姑且不論這份數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確和真實(shí)，但起碼可以說(shuō)明一件事情，小米增長(zhǎng)的速度這么快還是因?yàn)?016年賣得太少了。這種數(shù)字游戲說(shuō)出來(lái)很簡(jiǎn)單：今天你賣一臺(tái)，明天賣兩臺(tái)，那你同比增長(zhǎng)就100%了啊，因?yàn)榛鶖?shù)低嘛。所以說(shuō)，看問(wèn)題最重要的還是要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，要有洞察的角度。角度對(duì)了，小個(gè)子怎么被拍成大長(zhǎng)腿的，一目了然啊。

國(guó)內(nèi)國(guó)外的銷量真相

根據(jù)IDC全年的數(shù)據(jù)來(lái)看——這份數(shù)據(jù)和Q4數(shù)據(jù)落款一樣，還是2017年2月，不知道是錯(cuò)了還是怎么的——小米在2017年全年的銷量是9240萬(wàn)臺(tái)，比較去年的5300萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)了74.5%。

而同樣是IDC的數(shù)據(jù)，在2016年小米國(guó)內(nèi)的銷量則是4150萬(wàn)部，而Q4的銷量只有1000萬(wàn)部。于是我們只能合理的推斷，2016年Q4小米海外銷售四百萬(wàn)臺(tái)，而2016年全年小米海外銷量是1150萬(wàn)臺(tái)。這樣兩組數(shù)據(jù)才能最終對(duì)得上。

同樣根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2017 Q3小米印度市場(chǎng)出貨量920萬(wàn)臺(tái)，Q3國(guó)內(nèi)出貨為1570萬(wàn)臺(tái)，而小米自己宣布的Q3總銷量是2760萬(wàn)臺(tái)。簡(jiǎn)單算了一下，小米海外市場(chǎng)銷量的份額總體占比接近45%，而印度則占到海外銷量的近80%。

換言之，小米9240萬(wàn)的全球銷量中，大概有55%，也就是5000萬(wàn)臺(tái)左右的銷量是國(guó)內(nèi)銷量，這和賽諾、GFK前不久發(fā)布2017年中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)銷量數(shù)據(jù)還是對(duì)得上的。從中我們可以得出的結(jié)論大概就是，雖然5094萬(wàn)臺(tái)的銷量已經(jīng)較2016年增長(zhǎng)了近1000萬(wàn)臺(tái)，但考慮到有2000萬(wàn)臺(tái)銷量的樂(lè)視手機(jī)徹底退出市場(chǎng)，以及魅族、酷派甚至三星在中國(guó)市場(chǎng)的全面敗退，讓出了極大的一塊市場(chǎng)份額，即使在這種情況下，小米國(guó)內(nèi)卻只有不到1000萬(wàn)的增量，賣得還不如另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌榮耀。

小米全年最主要的增長(zhǎng)來(lái)自海外，尤其是印度和俄羅斯。不過(guò)必須要注意的是，這兩個(gè)市場(chǎng)的主力手機(jī)還是紅米系列機(jī)型，比例應(yīng)該占到85%以上，所以盡管小米2017年國(guó)內(nèi)銷量和榮耀相差也就10%，但銷售額卻相差超過(guò)20%。

海外刷量的意義有多大

通過(guò)上面的數(shù)據(jù)分析，我們大概能明白一件事情，就是在國(guó)內(nèi)小米手機(jī)的銷量增長(zhǎng)還比較有限，增長(zhǎng)主要來(lái)自海外市場(chǎng)尤其是印度市場(chǎng)的紅米銷量。這種低價(jià)傾銷搶占市場(chǎng)的事情，其實(shí)在之前也發(fā)生過(guò)，值得懷疑的有三點(diǎn)：

一點(diǎn)是持久力，能否持續(xù)保持這樣的份額，會(huì)不會(huì)印度人隨著生活的變好也開始消費(fèi)升級(jí)而換更好的手機(jī)，小米因此重復(fù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下跌?

第二點(diǎn)則是客單價(jià)，小米手機(jī)的客單價(jià)根據(jù)統(tǒng)計(jì)一直在千元左右，而OV華為基本都已經(jīng)到1800以上了，這種低客單價(jià)搶占市場(chǎng)份額的模式，有效率但價(jià)值不高。

第三，利潤(rùn)方面，小米手機(jī)的利潤(rùn)率大概是其他安卓陣營(yíng)品牌的六分之一。換句話說(shuō)，別人賣一億臺(tái)，小米要賣六億臺(tái)，利潤(rùn)才能追上，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，小米全球第四也好，國(guó)內(nèi)第幾也好，商業(yè)含金量確實(shí)不太足。

而有人又會(huì)去說(shuō)所謂的小米系統(tǒng)啦，增值服務(wù)啦，小米生態(tài)啦之類的東西，我就想問(wèn)問(wèn)你靠紅米能在印度建成什么生態(tài)?在中國(guó)小米的增值服務(wù)也做得不怎么樣啊，低端手機(jī)用戶的付費(fèi)意識(shí)比較差是公認(rèn)的，而這些用戶一旦有錢了，則會(huì)很干脆地拋棄小米，換一部更好的手機(jī)，是沒(méi)有忠誠(chéng)度的。所以盡管小米的紅米低價(jià)戰(zhàn)術(shù)在海外再次成功，但也很難帶來(lái)什么想象空間。

當(dāng)然，以上分析都還是建立在數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，且不說(shuō)日期都寫錯(cuò)了，據(jù)說(shuō)和小米走得很近、甚至有可能是小米員工的知名博主，就曾經(jīng)做出過(guò)修改海外媒體手機(jī)排行榜，把里面的華為手機(jī)替換成小米的先例，還引發(fā)了大量轉(zhuǎn)載，成為中國(guó)手機(jī)圈的著名笑話。

不管是不持久，還是不賺錢，或者是無(wú)法搭建生態(tài)，其實(shí)對(duì)小米本身的估值提升都沒(méi)有太大的幫助，尤其是三者全面疊加的情況下，情況就更加堪憂。比如說(shuō)，小米Q4銷量宣布超過(guò)2800萬(wàn)，但10月、11月銷量都宣傳過(guò)破千萬(wàn)，那么到了12月，相信環(huán)比就下滑了20%成了銷量800萬(wàn)了，所以這種銷量到底是能保持住，還是曇花一現(xiàn)，也是值得觀察的。

現(xiàn)在小米最重要的事情還是趁著數(shù)據(jù)有所起色，趁著偉大復(fù)興的時(shí)候，迅速把上市做了，不然，萬(wàn)一迎來(lái)了二次下滑，就真的不好再往回圓了。

（來(lái)源：藍(lán)鯨TMT網(wǎng)）