在酒店空間置入“貨架”，IP酒店代表酒店業(yè)的未來(lái)嗎？觀點(diǎn)
未來(lái)將沒(méi)有純線下的企業(yè)，需要線上的會(huì)員、平臺(tái)與線下實(shí)體在場(chǎng)景中。
一個(gè)月前開(kāi)業(yè)的嚴(yán)選酒店，讓“IP酒店”的話題開(kāi)始發(fā)酵。
試運(yùn)營(yíng)一個(gè)多月，位于杭州的“嚴(yán)選酒店”在8月8日解開(kāi)了面紗。
網(wǎng)易副總裁柳曉剛與亞朵生活創(chuàng)始人王海軍（花名：耶律胤）表示雙方這次合作的嘗試，是希望離用戶更近，“通過(guò)一個(gè)可承載的容器把網(wǎng)易嚴(yán)選生活美學(xué)展現(xiàn)出來(lái)”。
合作的契機(jī)始于2016年年底耶律胤和網(wǎng)易嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)的兩次會(huì)面。耶律胤對(duì)鈦媒體記者透露，這家坐落在杭州濱江星耀城的亞朵S·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店，是亞朵生活繼吳酒店、“ THE DRAMA“戲劇酒店之后，“房+X“計(jì)劃的第三個(gè)試驗(yàn)品，是網(wǎng)易嚴(yán)選在住宿業(yè)探索線下場(chǎng)景購(gòu)物的樣本，更是”所用既所購(gòu)“概念在國(guó)內(nèi)的率先嘗試。
原本，宣揚(yáng)“好的生活沒(méi)那么貴”的網(wǎng)易嚴(yán)選，與主打中高端消費(fèi)群體、房?jī)r(jià)動(dòng)輒逼近5星酒店的亞朵生活，兩者似乎存在著某種程度上的錯(cuò)位。
但共同的是，兩者都在各自已成紅海的領(lǐng)域中，試圖重新解構(gòu)行業(yè)，搜尋著拓展增量市場(chǎng)的可能。
但所謂“場(chǎng)景電商”+酒店衍生的商業(yè)新物種，會(huì)是一門(mén)好生意嗎？
嚴(yán)選酒店開(kāi)業(yè)了
“我們希望在亞朵這樣一個(gè)體驗(yàn)式空間里，用戶能夠感覺(jué)到商品的溫度，感覺(jué)到品質(zhì)。他把認(rèn)為好的東西，需要的東西帶回家去，這樣把整個(gè)生活的消費(fèi)理念從線上走到線下，我們能夠和這種酒店式體驗(yàn)空間有一個(gè)完美的結(jié)合。”柳曉剛對(duì)鈦媒體記者表示。
今年8月，噱頭十足的“嚴(yán)選酒店”終于正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。這家“亞朵·S網(wǎng)易嚴(yán)選店”距離網(wǎng)易杭州總部直線距離不足2公里，門(mén)前裝飾了亞朵生活的最新logo形象，并在酒店大堂增加了“網(wǎng)易嚴(yán)選”的標(biāo)識(shí)。
亞朵這家嚴(yán)選IP酒店，大堂拋棄了大堂、康體、行政層等不常用的設(shè)施，共有三層，是高達(dá)9米、挑高3層LOFT。
大堂整體以北歐的極簡(jiǎn)風(fēng)格呈現(xiàn)，除了亞朵標(biāo)志性的“竹居”單元（亞朵酒店的圖書(shū)館單元），剩下的空間基本上作為24小時(shí)的網(wǎng)易生活體驗(yàn)館。當(dāng)中展示與售賣的都是一些居家旅行常用必備，比如拉桿箱、水壺、抱枕、簡(jiǎn)單的衣服，甚至還有零食。
當(dāng)然，除了酒店大堂的線下空間，這家酒店的重頭戲在房間內(nèi)部。
嚴(yán)選酒店的設(shè)計(jì)者從這家亞朵·嚴(yán)選IP酒店的170多個(gè)房間中挑選出14間，作為“嚴(yán)選房”。在34㎡的房間中，有拖鞋、掛衣架、浴衣，牙刷、噴霧、再到床上用品，甚至沙發(fā)、蒲團(tuán)等等，共計(jì)30多件，均為網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品。客人在入住房間后，可以選擇在房間內(nèi)掃碼購(gòu)買也可以去大堂的體驗(yàn)空間下單，就可以體驗(yàn)亞朵與嚴(yán)選對(duì)外宣傳的”所用即所購(gòu)“概念了。
鈦媒體記者獲悉，與亞朵酒店以往12萬(wàn)的單間造價(jià)不同，這家酒店的單間造價(jià)是15萬(wàn)。而這些精心打扮的“嚴(yán)選房”目前定價(jià)為1099左右，各大OTA與亞朵的官方渠道皆可預(yù)訂，但基本上處于滿房狀態(tài)。
顯然，一直主推平價(jià)產(chǎn)品網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵這次推出的嚴(yán)選IP房，其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般中檔酒店的范疇。
“他們的確想做一個(gè)好的線下體驗(yàn)空間，可以讓消費(fèi)者近距離的感知他們的產(chǎn)品，其實(shí)這種空間就要找到最合適的場(chǎng)子。我們現(xiàn)在說(shuō)人、貨、場(chǎng)，找到最合適的場(chǎng)景，其實(shí)在酒店里是最合適的場(chǎng)景。”耶律胤對(duì)鈦媒體記者透露，盡管這家“嚴(yán)選”是亞朵與網(wǎng)易嚴(yán)選合作的IP酒店，但嚴(yán)選方面對(duì)酒店并沒(méi)直接股權(quán)關(guān)系。
在他看來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選此次植入的是比資金更重要的東西，即“它的內(nèi)容、品牌，還有用戶體驗(yàn)帶來(lái)的感覺(jué)”。
網(wǎng)易之所以選擇亞朵合作，也是基于亞朵目前在中檔酒店市場(chǎng)的表現(xiàn)。
中檔酒店的收入困境
“我們3年前開(kāi)始深入研究中檔酒店行業(yè)，中國(guó)酒店行業(yè)正走向橄欖型結(jié)構(gòu)，中檔酒店將占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，符合消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)，是當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下非常難得的高速增長(zhǎng)領(lǐng)域。“作為亞朵的投資人，君聯(lián)資本董事總經(jīng)理周宏斌深入研究了近幾年的酒店市場(chǎng)。
的確如周宏斌所言，目前國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)正經(jīng)歷著冰火兩重天，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展進(jìn)入“瓶頸期”，而全季、亞朵、桔子水晶、麗楓、和頤為代表的中端酒店卻乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，崛起迅速，受到資本與用戶的追捧。
“現(xiàn)如今的經(jīng)濟(jì)型快捷酒店已經(jīng)無(wú)法滿足中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求了。“耶律胤說(shuō)道。雖然，在這個(gè)幾乎言必談消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，中檔與精品酒店的崛起恰好迎合了消費(fèi)者需求與消費(fèi)觀的最新變化。但對(duì)于現(xiàn)階段的中檔酒店而言，依舊存在著很多危機(jī)。
“最近幾年行業(yè)穩(wěn)定一些，我形容叫溫水煮青蛙，青蛙只有兩種結(jié)果，一種叫死有全尸，一種叫掙脫出來(lái)死無(wú)全尸。” 耶律胤認(rèn)為，盡管中檔酒店、精品酒店與精品民宿是住宿市場(chǎng)中最受資本歡迎的品類，但同樣要面對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店曾經(jīng)遭遇的困境。
對(duì)于大部分酒店管理者來(lái)說(shuō)，要想運(yùn)營(yíng)好一家酒店，首先要解決幾個(gè)問(wèn)題：居高不下的投資運(yùn)營(yíng)成本；不斷上漲的租金和持續(xù)走低的房?jī)r(jià)與入住率；收入結(jié)構(gòu)單一；投資回報(bào)率增長(zhǎng)疲軟等等。更重要的是，盡管相對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店，中檔酒店領(lǐng)域的酒店管理者們普遍對(duì)自家酒店的軟硬件設(shè)施從內(nèi)到外做了一次升級(jí)，但其收入結(jié)構(gòu)卻一直相對(duì)單一。
即便在今天，傳統(tǒng)的酒管公司主流的盈利來(lái)源仍舊是加盟費(fèi)，亞朵這樣的中檔酒店也不例外。
按照耶律胤的說(shuō)法，目前亞朵大概有600萬(wàn)的會(huì)員，亞朵客戶復(fù)購(gòu)率大概為60%，直銷比例為85%。在這樣的情況下，依靠固有的收益模式，亞朵的投資回報(bào)率達(dá)到了26.8%。“一個(gè)酒店投2千萬(wàn)，租期15年，26.8%意味著每年回報(bào)500萬(wàn)左右，整個(gè)投資四年內(nèi)能夠收回，另外還有11年可以獲得盈利。”
一般來(lái)說(shuō)，加盟量與加盟費(fèi)的多寡決定著酒店管理公司盈利狀況的好壞，但在當(dāng)下酒店行業(yè)糟糕的市場(chǎng)環(huán)境下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、沖量導(dǎo)致近距離開(kāi)店情況日益嚴(yán)重等等問(wèn)題，正在令加盟商收益下滑甚至虧損。加盟商情緒不穩(wěn)，則導(dǎo)致酒管公司與加盟商之間矛盾日漸激化。
若酒店管理者還在客房收入這樣的存量收入上花費(fèi)過(guò)多的心思，酒店的想象空間有限。就目前而言，如何圍繞酒店尋找增量收益，拓展非客房收入，才是酒店管理者的當(dāng)務(wù)之急。而由“房+X”所衍生出的IP酒店概念，是耶律胤如今極力推動(dòng)的酒店管理思路。
IP酒店會(huì)是一門(mén)好生意嗎？
雖然“IP酒店”的概念噱頭十足，但亞朵的確希望尋找到新的變量，重構(gòu)自己的收入模型。
柳曉剛與耶律胤都向媒體表示，做“嚴(yán)選酒店”的目的并非是為了提升銷售。事實(shí)上，對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選而言，“嚴(yán)選酒店”可能只是一次積極的跨界嘗試，但對(duì)于亞朵而言，“場(chǎng)景電商”+酒店的玩法是團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期探索的結(jié)果。
2013年8月，耶律胤率先提出了人文酒店的概念，在西安永寧門(mén)東南角的位置，亞朵第一家“人文·攝影”主題酒店正式開(kāi)業(yè)，幾年間，亞朵通過(guò)模式復(fù)制在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有了100多家酒店。即便號(hào)稱坪效領(lǐng)先行業(yè)，但如何讓亞朵在紅海中存活，是耶律胤最近幾年常常思考的問(wèn)題。
“未來(lái)的三五年，就是整個(gè)酒店行業(yè)大洗牌的過(guò)程。洗牌的推動(dòng)力，是用戶的需求，消費(fèi)升級(jí)也許是用戶需求的一個(gè)表現(xiàn)。確實(shí)今天很多產(chǎn)業(yè)，都是由用戶去驅(qū)動(dòng)的。“與很多酒店追求高科技、智能化的風(fēng)口戰(zhàn)略不同，耶律胤從一開(kāi)始就沒(méi)打算把所謂“酒店黑科技”當(dāng)做噱頭，場(chǎng)景、電商、社群，這些原本跟酒店無(wú)關(guān)的詞匯成了耶律胤反復(fù)強(qiáng)調(diào)的口頭禪，持續(xù)在人、人群、體驗(yàn)這幾個(gè)主題上發(fā)掘商機(jī)。
商務(wù)型酒店這個(gè)場(chǎng)景，能帶來(lái)怎樣的社群效應(yīng)？
“去年11月，耶律胤把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了吳曉波的粉絲，與吳曉波共同在杭州西湖畔為“亞朵·吳酒店”揭幕，這是亞朵IP酒店的第一次嘗試。今年3月，亞朵成立了THE DRAMA酒店。
作為亞朵第二個(gè)IP酒店，THE DRAMA酒店以莎士比亞戲劇為靈感打造的戲劇主題酒店，每間客房名取自莎士比亞名劇，如“羅密歐與朱麗葉”主題客房、“麥克白”主題客房……不同的戲劇場(chǎng)景都植入于各個(gè)空間。
有媒體報(bào)道，杭州亞朵·吳酒店里銷售的吳曉波頻道IP產(chǎn)品，僅巴九靈茶和吳酒每天的銷售額就有6000元。亞朵打造的第二家IP酒店The Drama，在運(yùn)營(yíng)上，不僅會(huì)提供“房+劇”的package，還會(huì)代理戲劇的票務(wù)和衍生品。近日，亞朵還宣布將與全中國(guó)直男聚集的精神部落—虎撲合作開(kāi)一家籃球主題酒店。未來(lái)亞朵將陸續(xù)與多個(gè)合作伙伴籌建文娛、健康等領(lǐng)域的IP酒店，盡可能的涵蓋更多的人群。
雖然，亞朵的IP酒店正如火如荼的推進(jìn)著，但在華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱看來(lái)，亞朵IP酒店，實(shí)際上對(duì)于品牌所有者的公司有比較大的宣傳作用，但具體酒店的經(jīng)營(yíng)確實(shí)難度相對(duì)較大，包括投入產(chǎn)出的效果。
“讓酒店生活化才是行業(yè)未來(lái)的方向。”耶律胤始終堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，“今天住在亞朵的人，別管你再勤奮，你在酒店里至少待八個(gè)小時(shí)，酒店的場(chǎng)景完全是全生活場(chǎng)景。”照耶律胤構(gòu)建的“房+X”模型，酒店完全成為平臺(tái)或者說(shuō)是承載延伸生活場(chǎng)景的入口，承接起更多的服務(wù)。基于IP，IP酒店的各參與方完全可以在人流、數(shù)據(jù)流和服務(wù)流上實(shí)現(xiàn)共通。在這段時(shí)間內(nèi)，酒店是完全可以圍繞房間為客人提供標(biāo)準(zhǔn)但個(gè)性化的服務(wù)與體驗(yàn)的。
耶律胤向鈦媒體記者證實(shí)，如今亞朵的毛利率達(dá)到了65%，而非客房收入達(dá)到了20%。亞朵原來(lái)的非客房收入來(lái)自于購(gòu)物、金融，而現(xiàn)階段又開(kāi)拓了旅游線路的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷，目前已經(jīng)在西安、杭州通過(guò)合作的方式形成了幾條個(gè)性化的本地化出游線路。據(jù)悉，亞朵馬上還會(huì)在APP內(nèi)提供演出資訊、票務(wù)、美食等更加豐富的體驗(yàn)項(xiàng)目。
"亞朵突破了傳統(tǒng)酒店賣房的思維，發(fā)掘了酒店的場(chǎng)景價(jià)值，為住客搭建了生活體驗(yàn)平臺(tái)，開(kāi)啟了酒店創(chuàng)新和邁向未來(lái)的全新篇章。"去年底完成1億美元的C輪融資后，作為投資人的阿里巴巴榮譽(yù)合伙人陸兆禧如是說(shuō)。
耶律胤表示，他們想開(kāi)創(chuàng)亞朵的生態(tài)，它是一個(gè)以住宿驅(qū)動(dòng)的生活體驗(yàn)的生態(tài)，也是空間、人群和場(chǎng)景結(jié)合的一個(gè)新的物種。
2017年，耶律胤已經(jīng)把亞朵對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)的企業(yè)從星巴克換成了迪士尼，也堅(jiān)定了自己要做住宿業(yè)“新空間”的目標(biāo)。“未來(lái)沒(méi)有純線下的企業(yè)，需要線上的會(huì)員、平臺(tái)與線下實(shí)體在場(chǎng)景中不斷地發(fā)酵。”
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