阿里賣海鮮，聯(lián)華賣網(wǎng)易豬肉，其實都在學(xué)Costco觀點
阿里賣的海鮮，聯(lián)華賣的豬肉，其實哪里是在賣產(chǎn)品？分明賣的是你消費海鮮和豬肉時的心態(tài)。
題圖來自：視覺中國
在漫長的歷史階段里，“零售”二字的寓意總是有著當(dāng)時那個歷史階段的解讀。1980年代的人會告訴你，零售是農(nóng)貿(mào)市場；1990年代，零售是百貨超市；2000年代，零售是購物中心；2010年之后，零售是電子商務(wù)。
今天一個又一個“否定之否定”的零售新業(yè)態(tài)出現(xiàn)在面前。號稱商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的阿里擼起袖子開了盒馬鮮生，大型綜合連鎖超市聯(lián)華建起了鯨選店。
今天，零售的形態(tài)到底是什么，無人解釋。阿里說是“新零售”，京東說是“第四次零售革命”，蘇寧說是“智慧零售”。
這一連串新概念讓人眼花繚亂，但又讓人不禁想起英國哲學(xué)家畢爾生所說的，“萬物都在運動，但只是在概念中運動。”
這句唯心主義的理論顯然是錯的，但是反過來你卻會發(fā)現(xiàn)，它強(qiáng)調(diào)的是，萬物的運動都有其本質(zhì)——零售的本質(zhì)就解決生產(chǎn)與消費的“雙向契合一致性”，壓縮成本、提高效率，提升服務(wù)。
實體商超的“新業(yè)態(tài)”出現(xiàn)在人們面前，他們的本質(zhì)卻從未改變。
實體商超成了“變形金剛”
毫無疑問，盒馬鮮生、鯨選店這些實體商超的形態(tài)非常奇怪，既是超市，又是餐飲店，還是菜市場，也是休閑區(qū)。
消費者可到店購買，也能在線支付，甚至還能在里面找地方吃飯。用戶不想進(jìn)店的時候，拿起手機(jī)就可以下單購買送到家；想逛店的時候可以逛，想買的時候能買，想吃的時候能吃，想坐下來休閑的時候能坐。
在商場割裂消費場景的中國人當(dāng)然覺得這個東西很新鮮，但是透過現(xiàn)象去看本質(zhì)卻會發(fā)現(xiàn)，這些其實都不奇怪，因為這就是美國的Costco模式。
Costco作為美國的收費會員制連鎖倉儲超市，只有付費會員親友才能進(jìn)入消費，其所售商品以低價高質(zhì)著稱。
如果你仔細(xì)去了解Costco在美國的市場地位就知道，Costco已成為全美最大的有機(jī)菜市場。Costco已經(jīng)是全美紅酒等最大零售渠道。Costco還賣車，悄悄超越了Auto Nation，一躍成為了美國最大的汽車零售商。
讓你感到奇葩的是，Costco里面的的餐廳也很出彩。Costco的餐廳看起來十分簡單，但是卻極受歡迎。它甚至是美國最大的披薩連鎖店之一，每年在全國范圍內(nèi)更是能賣出1億份熱狗。
（Costco內(nèi)部的餐廳）
以至于有人說，穿梭在貨架間辛苦地采買之后，在Costco的餐廳吃上一頓絕對算得上是對自己的一個獎勵。
說這么多，Costco的本質(zhì)其實就是根據(jù)消費者的場景和需求，提供多品類、少SKU的產(chǎn)品，降低成本、完善體驗、提高效率。這和零售業(yè)的本質(zhì)并無區(qū)別，僅此而已。
和Costco一樣，實體商超們確實像“變形金剛”一般猶抱琵琶半遮面，不斷變幻自己的身姿，但在化學(xué)生眼中“變形金剛”的元素只有一個，那就是Fe——鐵。
Costco的單品和網(wǎng)易的豬肉
說到盒馬鮮生、鯨選店這些實體商超的本質(zhì)，就不得不說到Costco的低SKU運用模式以及衍伸出來的單品策略。
Costco僅提供約4000個活躍SKU，其中包括約3000個生活必需品和約1000個沖動型消費品。但要知道，沃爾瑪有幾十萬個SKU。
超低SKU策略可以增加消費者剩余，又可以減少交易成本。超低SKU，每一個品類都經(jīng)過Costco精挑細(xì)選，只為消費者提供最佳的兩三種“爆款”。因此消費者的購買就會非常集中。
所以你會看到，很多爆紅的單品在Costco上賣，比如說國內(nèi)消費者非常喜歡的蔓越莓和Kirkland綜合堅果。
鯨選店和盒馬鮮生實際上也在改變傳統(tǒng)超市的SKU結(jié)構(gòu)，加入更多中高端進(jìn)口商品和網(wǎng)紅品牌，許多生鮮品類以定量裝的形式出售。
盒馬鮮生這家店最大的優(yōu)點在于精準(zhǔn)切入消費場景，僅以三餐作為其消費場景。因此所有的SKU，生鮮，鮮食，加工或常規(guī)，全部都是圍繞餐桌，所以能在3000平左右經(jīng)營面積下，裝入了5000個左右的必要SKU數(shù)量。
當(dāng)然，SKU的選擇同樣很復(fù)雜。每一個SKU下的商品一定是最好的，給消費者去粗取精之后剩下的都是砍到?jīng)]辦法再砍的精品。
這些精品當(dāng)然不可能是由自己生產(chǎn)，所以需要平臺方慎重引入。
對鯨選店來說，最近引入的一個網(wǎng)紅品牌就是網(wǎng)易味央豬肉。網(wǎng)易黑豬肉大家都了解，是去年就開始爆紅網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品。
一開始大家都以為網(wǎng)易味央豬肉只會在網(wǎng)易的考拉、嚴(yán)選等線上電商平臺上銷售，沒想到近來卻開始頻頻試水線下渠道，先是和外婆家一起做了豬肉體驗店“豬爸”餐廳，在餐廳里做豬宴，賣豬肉衍生品，這次更是在鯨選店開了“先例“，設(shè)了全國首家專柜。
好的SKU是自帶流量的，甚至可以給線下帶來流量。像Costco也曾引進(jìn)Jack Link’s Jerky牛肉干，這是北美最佳暢銷品牌，以正宗、純天然為賣點，宣揚對生活品質(zhì)的追求。由于高蛋白、低脂肪、低卡路里，能夠減肥、補(bǔ)充能量，Jack Link’s Jerky即使在國內(nèi)也很受歡迎。Jack Link’sJerky因此給Costco帶來了很大的銷量。
其目的就是在于通過一款明星產(chǎn)品給門店導(dǎo)流。鯨選店也是這種導(dǎo)流效果的受益者之一，網(wǎng)易味央專柜開業(yè)首日就吸引了一批高粘性的用戶前來購買，也帶動鯨選店內(nèi)其他SKU的銷量。
當(dāng)然，好的SKU和Costco模式的門店之間存在著相互依存的關(guān)系，后者本身就是一個造星平臺，雙方都是看重了各自的優(yōu)勢——一方面具備用戶的高粘性，另一方面也帶來了品牌價值。
新中產(chǎn)以及消費的階級認(rèn)同
所謂的“新中產(chǎn)”概念來源于美國上世紀(jì)50年代。
1951年美國社會學(xué)家米爾斯出版了《白領(lǐng)——美國的中產(chǎn)階級》。二戰(zhàn)后，隨著美國社會工業(yè)化的完成及向后工業(yè)社會的轉(zhuǎn)變，工人階級的人數(shù)開始減少，中產(chǎn)階級的人數(shù)增加。
當(dāng)時大量出現(xiàn)的中產(chǎn)并不是農(nóng)場主、店主和小企業(yè)主這些“老式中產(chǎn)階級”，而是工業(yè)社會日益增多的專業(yè)技術(shù)人員、經(jīng)理階層、教師、辦公室工作人員以及商店經(jīng)營者。
米爾斯第一次提出了“白領(lǐng)”的概念，并將其定義為“新中產(chǎn)階級”。在米爾斯看來，美國中產(chǎn)階級的根本屬性是政治的后衛(wèi)性與消費的前衛(wèi)性。
隨后20多年，美國“中產(chǎn)階級”逐漸發(fā)展到歷史的頂峰。
1976年，把美國居民按收入由高到低排序后五等份分組，美國基尼系數(shù)范圍是0.325~0.385，遠(yuǎn)比今天要合理，當(dāng)時被譽為美國中產(chǎn)階級的黃金時代。同樣是在1976年，Costco的前身Price Club在加州圣迭戈成立。
（1976年美國中產(chǎn)階級的收入狀態(tài)）
Costco這個專注于中產(chǎn)階級的零售倉儲超市誕生在美國中產(chǎn)收入最輝煌的年代，因此被賦予了時代的意義，至今被美國人認(rèn)為是中產(chǎn)階級身份的象征。出入Costco的消費人群形成了強(qiáng)烈的中產(chǎn)身份認(rèn)同。
美國一部分中產(chǎn)甚至形成了一種生活方式：
對很多有Costco會員卡的家庭來說，周末逛Costco是一項固定性的活動。先買出一周的吃穿用度，再在門口的食品區(qū)買點熱狗披薩解決一頓午飯，然后給車加滿一箱油回家。這樣一來，直接解決了4-5口之家一周必然面對的問題：吃的需要買、周末懶得做飯、車需要加油。
Costco的成功原因之一，即滿足階級認(rèn)同。國內(nèi)興起的“新中產(chǎn)”的零售理論和Costco服務(wù)中產(chǎn)的思路是相通的。
中國“新中產(chǎn)”到底需要什么？這句話可能比較有代表性：有人說，只有這三樣?xùn)|西才能帶給中國“新中產(chǎn)”幸福感：單反、吸塵器和馬桶蓋。雖然有點夸張，但也不無道理。這三類看似大相徑庭的產(chǎn)品有一點是共通的——品質(zhì)決定一切。
在今年8月的《吳曉波頻道2017新中產(chǎn)報告》中，報告認(rèn)為在過去的一年種，新中產(chǎn)消費的核心主題是消費升級，在消費顯著增加的Top10選項里，僅有1項是實物類商品，其余9項都是體驗類服務(wù)。
所謂的“新中產(chǎn)”的零售理論其實更多是在場景層面解決的——讓過去很low的場景適應(yīng)中產(chǎn)消費者的興趣和需求，提升這部分人群的體驗。
盒馬鮮生、鯨選店的“變形金剛”模式看起來很新穎，其實就是過去中國農(nóng)貿(mào)菜市場高端版。中國農(nóng)貿(mào)菜市場里不僅可以吃早飯，還能賣水果，賣豬肉，甚至還有些人在那里擺攤賣衣服，真的和Costco一樣應(yīng)有盡有，只是太low。
當(dāng)盒馬鮮生、鯨選店帶著國外的生鮮、網(wǎng)易味央出現(xiàn)時，階級認(rèn)同感和身份認(rèn)同感瞬間就產(chǎn)生了。所以丁磊會用飯局、大佬背書、眾籌、豬場直播等，向新中產(chǎn)講述著科學(xué)養(yǎng)殖和高品質(zhì)豬肉的故事，這讓品牌調(diào)性烙印在了消費者的心中。
正如法國后現(xiàn)代理論學(xué)家鮑德里亞所說：
“消費社會是一個被符號控制的社會。人們總是把物用來當(dāng)做能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體。”
在消費主義的影響下，消費已不僅僅是"滿足生存與發(fā)展需要的活動，而是個體進(jìn)行自我表達(dá)、身份確立的重要模式。
阿里賣的海鮮，聯(lián)華賣的豬肉，其實哪里是在賣產(chǎn)品？分明賣的是你消費海鮮和豬肉時的心態(tài)。
【來源：鈦媒體 作者：吳俊宇】
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