在線教育下沉：巨頭圍獵進行時互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
后疫情時代，在線教育下沉市場新戰(zhàn)局。
后疫情時代，在線教育下沉市場新戰(zhàn)局。
后疫情時代，在線教育下沉市場新戰(zhàn)局。
Tech星球(微信ID：tech618) 文 | Rita Zhang 編輯 | 張宇婷 頭圖 | IC Photo 當(dāng)錢女士在2019年3月，毅然決定辭去在某線上教育大機構(gòu)的高管工作，只身投入下沉市場創(chuàng)業(yè)做在線英語培訓(xùn)時，她大概沒有想到，后面巨頭們這么快就會帶著大軍逼近。 從2019年市場對線上教育還不熟悉，到今年疫情期間所有學(xué)生都開始線上上課；一年時間錢女士好不容易建立的品牌認(rèn)知，大品牌在疫情間的三個月就通過線上營銷達到了。“疫情之后，轉(zhuǎn)化率大概下降了20%-30%”，錢女士話語間充滿無奈。 如果說疫情之前，下沉市場還是被本地機構(gòu)、以及更加擅長做本地化深耕的中小機構(gòu)牢牢掌控的話。疫情之后，這些圍繞“本地化”的防線就正在失守；巨頭教育機構(gòu)們帶著他們“線上+線下”的產(chǎn)品矩陣，前有巨額市場投放開路，后有強大的人才儲備，大有不徹底收割市場不罷休的勢頭。 新東方旗下線上教育品牌東方優(yōu)播自2019年11月以來，在下沉市場的營業(yè)部從128個新增至175個，用單師直播模式提供本地化課程輔導(dǎo)，吸引了不少家長前來報名。知情人士向Tech星球（微信ID：tech618）透露，東方優(yōu)播低價暑期課目前在多個三線以下城市賣出2000多人次。 好未來旗下學(xué)而思網(wǎng)校則加大營銷力度，一方面消化疫情期間從學(xué)而思培優(yōu)線下店轉(zhuǎn)到線上的客戶，另一方面在抖音快手上銷售低價課吸引新用戶。在第四季度，學(xué)而思網(wǎng)校在好未來整體營收中占比24%，比上一年同期的17%上升了7個百分點。公司凈收入受小班課和在線課推動，也達到7.27億美元，同比增幅44.1%。
難以獲得信任的下沉
2018-2019年，疫情前，下沉市場處于多家教育機構(gòu)的試探和博弈階段。
“挺進下沉市場”的口號，各大教育機構(gòu)已經(jīng)喊了不是一年兩年。然而，由于下沉市場的總體經(jīng)濟情況和人均可支配收入相對較低、家長對教育的認(rèn)知程度不夠、學(xué)生對統(tǒng)一化教材的接受程度欠佳等諸多原因，很多大機構(gòu)2019年前的下沉路走的并不順利。東方優(yōu)播CEO朱宇在公開演講中提到，線下體驗店的選址必須滿足的條件之一是城市人均GDP達到4萬元。
2015年，韋博英語開始大幅虧損最終只能停止運營；2017年小馬過河資金鏈斷裂；近期由于無錫分校關(guān)門跑路，環(huán)球雅思教深陷家長和老師維權(quán)危機。“下沉打法”在很多機構(gòu)那里最終都成了一地雞毛。線下門店尚且未能穩(wěn)住身型，線上教育就更加難上加難。
線上機構(gòu)在下沉?xí)r遇到的第一個難題是——難以建立信任感。
上述在下沉市場創(chuàng)業(yè)一年多的線上英語輔導(dǎo)機構(gòu)創(chuàng)始人錢女士認(rèn)為，在下沉市場經(jīng)營線上品牌面臨的最大問題是：“信任感的建立。”
“對于這種線上品牌，客戶要交一筆錢給你，然后??他也看不見實體的機構(gòu)門店。??在去年來講，如何建立這種信任感，是拓展三四五線城市時最大的一個困難和挑戰(zhàn)。”錢女士說道。
為建立信任感這個問題苦惱的，不僅僅是創(chuàng)業(yè)機構(gòu)。大機構(gòu)如新東方，也面臨類似的問題。“家長對品牌的一個??認(rèn)知度不夠。??大家一致以為新東方就是一個學(xué)廚師的。”東方優(yōu)播某南方三線城市線下體驗店負責(zé)人楊光，在接受tech星球（微信ID：tech618）采訪時說。楊光表示，即便是2020年初才開業(yè)，該營業(yè)部也屬于該市場中的首批在線教育品牌之一。因此，同樣需要面對教育客戶，建立信任感的過程。
可見無論是創(chuàng)業(yè)機構(gòu)還是頭部品牌，進入下沉市場，所有教育機構(gòu)都要回答來自家長共同的疑問：“你是誰”，“能不能相信你”。這些問題，是教育下沉的一道鴻溝，疫情之前的很長一段時間內(nèi)本地機構(gòu)的優(yōu)勢被保護在這條溝渠之后。本地教育機構(gòu)甚至?xí)蚣议L們灌輸“新的機構(gòu)不了解當(dāng)?shù)匦枨蟆边@樣的觀點，從而放大家長對外來品牌的不信任，拉大外來品牌與家長之間的距離。
除了信任感的問題以外，下沉城市的家長相較一二線城市的家長而言，對線上教育的接受程度更低。
2020年疫情之前，在錢女士有擴張經(jīng)驗的十幾個三線以下城市里，銷售過程中，會有30%的客戶會因為對線上教育模式不接受，轉(zhuǎn)而選擇線下機構(gòu)。
不接受的原因是多樣的，在Tech星球采訪的三線城市江蘇張家港的家長中，有兩位提到了“擔(dān)心孩子視力受損”這個原因。還有另外兩位，是因為疫情期間網(wǎng)課的教學(xué)成果在自己孩子身上體現(xiàn)不佳，表示以后也不會輕易嘗試。
線上課程教學(xué)結(jié)果不佳，這個問題目前確實還是比較明顯，特別是對于自主學(xué)習(xí)能力較弱的學(xué)生來說。在山西太原開辦線下學(xué)科輔導(dǎo)機構(gòu)的趙艷鵬就告訴Tech星球（微信ID：tech618），在他機構(gòu)學(xué)習(xí)的學(xué)生大多數(shù)學(xué)習(xí)習(xí)慣不好，學(xué)習(xí)能力比較一般，因此很難用在線模式學(xué)習(xí)提分。
當(dāng)Tech星球以加盟商身份，與好未來旗下線下學(xué)科輔導(dǎo)加盟品牌未來魔法校的某省份加盟負責(zé)人溝通時，對方也說道，相比線下的未來魔法校，學(xué)而思網(wǎng)校“挑學(xué)生”，很多孩子都不適合，要“學(xué)習(xí)好的才行”。
另外一個讓很多機構(gòu)擔(dān)心的問題，則是下沉市場中本土機構(gòu)對于外來機構(gòu)的抵制。
在被問到關(guān)于抵制的問題時，很多業(yè)內(nèi)人士選擇避而不談，或是避重就輕地說，“沒有抵制，只有競爭。”
然而，抵制在很多下沉市場都是真實存在的。東方優(yōu)播在剛進入當(dāng)?shù)厥袌鰰r，楊光回憶道，就受到不少本地機構(gòu)的擠壓。“第一，本地機構(gòu)會切斷你的生源，比如說，這些機構(gòu)可以拿到學(xué)校里面的資源，但是東方優(yōu)播拿不到，??我們就只能靠地推，然后自己去跑渠道跑關(guān)系跑合作”。
在不同地方，抵制的形式和強度不一樣。在江蘇三線城市張家港有兩年開辦教育機構(gòu)經(jīng)驗的李珍，就向Tech星球描述了曾經(jīng)的經(jīng)歷。
李珍回憶，有段時間她的機構(gòu)非常想要和當(dāng)?shù)啬硞€學(xué)校合作引入課程，也在通過自己的渠道和學(xué)校官方洽談。但突然有一天，學(xué)校官方開始停止和她們的溝通。后來經(jīng)過多次打探，李珍才了解到事情的起因。在一周內(nèi)，學(xué)校多位家長和學(xué)生接到了多個營銷電話，對方自稱來自李珍的機構(gòu)。電話里的營銷方式粗暴直接，讓家長反感，也讓校長抵觸，于是決心叫停合作。然而，李珍的機構(gòu)從未打過類似電話，所有電話很有可能都是本土機構(gòu)冒充所打出的。
花式抵制也好，正常競爭也罷，到最后拼的都是誰能有渠道獲客，誰能長期留住家長和學(xué)生。
巨頭和中小機構(gòu)競爭各顯神通
疫情前，中小機構(gòu)和外來大機構(gòu)在下沉市場的競爭，已經(jīng)火藥味十足了。
家長到底為什么棄本地機構(gòu)、選擇外來機構(gòu)？主要是兩個原因：首先是課程和老師質(zhì)量更好 。其次，是課程更便宜。但是阻礙卻很多，包括了上文提到的信任感缺失、本地機構(gòu)的抵制，渠道的欠缺等等。
2015年以來，不管是大機構(gòu)和小機構(gòu)，都嘗試了用各種方法來解決問題，讓下沉市場家長愿意為它們買單。
在大機構(gòu)中，新東方2015年開始一方面單獨成立了新的全資子公司雙師東方，用線下雙師模式開設(shè)新東方雙師學(xué)校在中小城市發(fā)展；另一方面，新東方在線成立子公司東方優(yōu)播，用在線單師模式做并線突圍。
據(jù)Tech星球了解，東方優(yōu)播盡管使用在線模式，卻會對每個不同的城市和區(qū)域單獨進行課程開發(fā)，從而確保課程內(nèi)容足夠本地化。
好未來則同時推進三條業(yè)務(wù)線：第一是采用雙師課堂模式的學(xué)而思培優(yōu)；第二是采用加盟模式、僅提供教材和內(nèi)容、卻不允許加盟商宣傳好未來品牌的未來魔法校；第三是這一季度大幅增長的學(xué)而思網(wǎng)校。
學(xué)而思網(wǎng)校的線下廣告
截至2020年2月29日，好未來在70個城市共設(shè)有871個教學(xué)中心，包括培優(yōu)中心和一對一中心，這其中很多都是落地在下沉市場。第四季度財報電話中，好未來相關(guān)負責(zé)人也提到，學(xué)而思培優(yōu)的總營收有46%來自除了北、上、廣、深、南京以外的城市。 中小學(xué)課外輔導(dǎo)機構(gòu)高思則在To B這條線上堅定不移地持續(xù)加碼。2015年，高思已經(jīng)通過To B產(chǎn)品“愛學(xué)習(xí)”搶先觸達中小機構(gòu)，在做雙師課堂時，又選擇了先從深度使用“愛學(xué)習(xí)”系統(tǒng)的機構(gòu)中篩選出初期雙師課堂的合作伙伴。隨后幾年，高思不斷圍繞雙師場景、語音等方面進行多維升級。高思教育愛學(xué)習(xí)事業(yè)部副總裁溫鑫曾在采訪時預(yù)測，2019年五六線城市雙師教室達到5000-8000間。 還有精銳教育建立50億教育基金，用收購地方機構(gòu)的方式進行突圍；在線教育品牌阿卡索以最低13-15元/節(jié)/25分鐘的客單價，想用超高性價比打動三四線消費人群...... 然而據(jù)Tech星球了解，在疫情之前，很多下沉市場的家長其實從未聽說過好未來、高思的名字。家長對大品牌的陌生和不信任，大品牌對本地教材和學(xué)生情況不熟悉，一度是本地品牌的護城河。 這個護城河怎么破？很多中小型機構(gòu)有自己的方法。 專注下沉市場機器人教育的加盟品牌瑪酷機器人的總經(jīng)理裘楊告訴Tech星球（微信ID：tech618），品牌在各個城市是否能夠成功經(jīng)營，加盟商的能力占很大因素。裘楊認(rèn)為，加盟商對于本部的指令要“聽話照做”，同時加盟商自己必須有足夠的學(xué)習(xí)力和執(zhí)行力，才有將加盟店做好的可能。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，加盟商的能力，還包括了當(dāng)?shù)氐馁Y源渠道積累，以及加盟商自己是否有一些教培行業(yè)的經(jīng)驗。 好的加盟商能夠給品牌提供加持，差的加盟商則可能砸了招牌。這大概就是為什么好未來在招募未來魔法校加盟商時，嚴(yán)令禁止加盟商用好未來品牌進行宣傳。 專注于為3-12歲兒童提供科學(xué)教育的科學(xué)隊長創(chuàng)始人CEO紀(jì)中展則說得更加直白：“一開始我很不喜歡加盟這個事情，因為加盟商里有很多騙子。” 另一種建立信任的方式，是靠明星老師上課。學(xué)生家長主要出于對老師個人的信任，會選擇機構(gòu)報課。比如，在山西太原一家叫做“文語課堂”的大語文培訓(xùn)機構(gòu)，據(jù)知情人士透露，就主要是靠明星老師拉動線上大班課程的銷售，聚集生源。類似靠老師個人IP吸引流量的機構(gòu)不在少數(shù)，這么做的好處是節(jié)約營銷費用，但缺點是難以形成規(guī)模體量。 盡量在銷售過程中增強客戶的體驗感也是外來機構(gòu)必須做的動作之一。這一點在瑪酷機器人的產(chǎn)品中就有很強的展現(xiàn)。裘楊告訴Tech星球，瑪酷機器人的銷售中有Demo（體驗）課的環(huán)節(jié)，小朋友通常在體驗了比較游戲化的課程之后，就會把良好的感覺與家長分享，促進家長完成消費動作。 這一點上，在線教育機構(gòu)顯得有些吃虧。 對于純在線營銷的機構(gòu)來說，銷售閉環(huán)不夠緊湊，是它們與線下機構(gòu)競爭時的劣勢。在10多個下沉市場已經(jīng)積累了一定經(jīng)驗的錢女士對這一點深有體會。她給Tech星球描述了一個常見場景： “如果是線下機構(gòu)的家長去到一個實體店之后，??銷售先?把孩子帶到一個點去體驗，把家長放到一邊，然后體驗完了，讓孩子向家長做??做展示。接著又有專門的銷售把家長帶到一邊，說服家長買課。整個過程是非常的緊湊銜接的，在??銷售開始向家長要求購買課程的那一刻，他沒有讓家長做更多的比較和更多的思考，家長沒有更多的猶豫的余地。”
瑪酷機器人線下試課
但是在線上，無論是電話溝通、微信溝通、還是社群運營，家長都有??緩沖的時間。家長有機會同時對比多家機構(gòu)，也會進行獨立思考，不太容易沖動消費。在錢女士看來，這導(dǎo)致了教育行業(yè)內(nèi)，線上營銷的銷售轉(zhuǎn)化率，普遍大大低于線下營銷。 而另一個本地機構(gòu)的護城河，即課程內(nèi)容本身。 Tech星球以家長身份在微博上和一些上過學(xué)而思網(wǎng)課的家長取經(jīng)時，有不止一位家長提到，學(xué)而思的網(wǎng)課比他們孩子平時上的課要難一些。有的孩子能跟上，就愿意學(xué)，有的孩子跟不上就不學(xué)了。 課程的“本地化”需求是否在每個科目上都有體現(xiàn)呢？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，語文數(shù)學(xué)可能更加需要本地化，而英語不需要。紀(jì)中展則認(rèn)為，教育會越來越標(biāo)準(zhǔn)化，“你講牛頓三定律和我講牛頓三定律有啥區(qū)別？咱倆不可能??去修改這個定律，所以家長其實??就看誰講的好。” 實際上歸根結(jié)底，在課程維度上，教育的標(biāo)準(zhǔn)化和教育的本地化，這兩個是互為矛盾的命題。然而在服務(wù)維度上，教育的本地化，卻依然是機構(gòu)的競爭力。 很多小機構(gòu)此前正是靠細致的服務(wù)，靠對本地家長需求和心理的了解，深耕當(dāng)?shù)兀囵B(yǎng)出用戶忠誠度。錢女士對這點非常坦誠：”因為我們體量小，所以服務(wù)也好。”在她看來，市場上的教學(xué)產(chǎn)品已經(jīng)越來越同質(zhì)化，各家機構(gòu)真正的差異也就是在細節(jié)，即服務(wù)。 但是機構(gòu)大了，服務(wù)還能保證嗎？如果不靠服務(wù)，這些小機構(gòu)的立身之本又在哪？
疫情改變格局
疫情期間，中小機構(gòu)步步維艱。從疫情最開始爆發(fā)的那兩周開始，多地的線下教育機構(gòu)開始殊死搏斗，拼盡最后一絲力氣試圖將課程線上化。
然而，缺乏技術(shù)支持，缺乏線上課程經(jīng)驗的線下機構(gòu)，并沒有辦法在短時間內(nèi)研發(fā)足夠有競爭力的線上課程。于是家長便轉(zhuǎn)向了新東方、學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)，這些在抖音、快手等線上平臺鋪天蓋推出低價課和免費課的品牌。 那么疫情之后呢？ 下沉市場到底哪些機構(gòu)能成功，成了業(yè)內(nèi)業(yè)外都關(guān)注的話題。投資人也開始四處尋找優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的。甚至有媒體預(yù)測，下沉教育市場，將誕生百億美金公司。 一位接近東方優(yōu)播的人士也向Tech星球（微信ID：tech618）透露，“最近很多其他公司，投資公司都在問我們的商業(yè)模式”。顯然，投資公司想要掘金，創(chuàng)業(yè)公司想要突圍，大家都虎視眈眈瞄著這個價值7500億的下沉市場。 然而據(jù)Tech星球調(diào)研分析，能夠在下沉市場的學(xué)科教育輔導(dǎo)競爭中拔得頭籌的，很可能是已經(jīng)有比較大體量的公司。
某地的新東方教育線下廣告
總結(jié)在下沉市場中有成功經(jīng)驗的教育機構(gòu)經(jīng)驗和案例，不難發(fā)現(xiàn)，在下沉市場想要進展順利有幾個必備條件。在這些條件上，也許有些小機構(gòu)有一些先發(fā)優(yōu)勢和深耕資源，但是長期來講，尤其是疫情之后，這些優(yōu)勢很難放大，做出體量，也很難幫助小機構(gòu)從大機構(gòu)的圍獵中突圍。
大品牌與小機構(gòu)對壘加劇
疫情不是決定性因素，而只是加速器。原本可能還需要幾年才能開始的大機構(gòu)“圍獵”期，提前在下沉市場開始了。
疫情帶來的最大改變是，即便是下沉市場的家長，對于線上教育的模式也完全熟悉了。同時，下沉市場的家長對猿輔導(dǎo)、好未來、51Talk這些在疫情期間大量投放廣告的品牌增加了很多熟悉度，很多家長和學(xué)生還親身體驗了上述品牌的免費課和低價課。
51Talk在電視臺投放的廣告
當(dāng)“熟悉度”和“線上模式”這兩座山被推倒后，機構(gòu)與機構(gòu)之間，便開始了自身能力和基因的大比拼。換句話說，競爭愈發(fā)回歸本質(zhì)——誰能在下沉市場提供比本地更加優(yōu)質(zhì)的課程和師資 ，誰能有更優(yōu)秀的銷售團隊和有效的市場推廣方式，誰能擁有高效的服務(wù)和管理體系 ，誰就能笑到最后。
這幾個競爭點，長期都會變成人力和財力的戰(zhàn)役。
在課程和師資方面，大機構(gòu)有相對豐富的人才儲備，能夠支撐像東方優(yōu)播這樣在100余個不同下沉市場研發(fā)不同課程內(nèi)容，也能夠用品牌吸引各地的師資和銷售人員加入。
當(dāng)然，大品牌也有需要注意的人力資源問題，例如好未來網(wǎng)校“輔導(dǎo)老師”職位，就因為過度辛苦、名為老師實為銷售等問題，在微博、知乎等平臺上怨聲載道，讓很多應(yīng)屆生和年輕人望而卻步。但長期來講，小機構(gòu)和初創(chuàng)公司難以在人才數(shù)量上和大機構(gòu)競爭。
在市場營銷上面，中小機構(gòu)通常只能采用線下營銷，或是線上精準(zhǔn)渠道營銷的方式。
兒童雙語啟蒙教育品牌“常春藤爸爸”的市場品牌負責(zé)人Leslie就告訴Tech星球（微信ID：tech618），出于成本考慮，它們不會使用大品牌的廣告投放方式，而會找到更精細的渠道進行引流。在被問到為何不向下沉市場拓展時，Leslie則表示，一定想下沉、也會下沉，但是目前機構(gòu)的實力還沒到。 大機構(gòu)的在線課程也有挑戰(zhàn)，線上模式在下沉市場離跑通還有一段距離。東方優(yōu)播江蘇某三線城市分部負責(zé)人告訴Tech星球，都是下沉市場，有的省份的家長貪便宜心態(tài)更重，主要是看在低價課的份上愿意買單，而有些省和市的家長則更加看重品牌內(nèi)核。如何針對性定制戰(zhàn)略，低價課如何轉(zhuǎn)正價課，這都是大品牌面臨的問題。 另外在營銷和獲客上，大品牌也不能再肆無忌憚的砸錢了，即使公司自己愿意，投資人也不會開心。 但由于大品牌是幾條腿走路，靠產(chǎn)品矩陣多維度對中小企業(yè)進行降維打擊，在線課只屬于其中的一個產(chǎn)品，只要長期能夠盈利，或者是能夠給整體帶來加成作用——不論是通過引流、轉(zhuǎn)化、增加覆蓋還是其他方式，即使有缺點，也未嘗會是命門，機構(gòu)也不一定會急著解決。 小機構(gòu)則不同。對中小機構(gòu)來說，如果明星產(chǎn)品競爭力不夠，根本沒法談產(chǎn)品矩陣。而大機構(gòu)未必會給小機構(gòu)足夠的時間研發(fā)和打磨產(chǎn)品。這就是為什么紀(jì)中展認(rèn)為，與其自己硬剛，不如抱住巨頭大腿，尋求基于業(yè)務(wù)協(xié)同的共生關(guān)系。 當(dāng)小機構(gòu)在苦苦思考如何保命的時候，大機構(gòu)主要是在畫自己的產(chǎn)品矩陣，和押寶教育行業(yè)的未來發(fā)展。例如，好未來就從對公領(lǐng)域入手，在2019年已和包括北京大學(xué)附屬小學(xué)（北大附小）在內(nèi)的多家學(xué)校達成智慧校園的合作。 線上和線下終將打通，大機構(gòu)的產(chǎn)品矩陣排開，從To C、To B、To G多個方向，內(nèi)部增強連接和轉(zhuǎn)化，逐漸會圈進越來越多的客戶。而對于小機構(gòu)來說，在不長的時間內(nèi)，就會有很多機構(gòu)由于盈利空間被嚴(yán)重擠壓，而面臨尋求收購或者直接出局的局面。
素質(zhì)教育領(lǐng)域，中小機構(gòu)的最后機會？
小機構(gòu)和創(chuàng)業(yè)機構(gòu)還有機會。
上述提到的大機構(gòu)在K12學(xué)科輔導(dǎo)領(lǐng)域的優(yōu)勢，很大程度依賴于他們在這個領(lǐng)域積累的資源、人力和經(jīng)驗。但這些優(yōu)勢在素質(zhì)教育領(lǐng)域并不突出。
素質(zhì)教育是一個巨大的市場。據(jù)睿藝與多鯨資本聯(lián)合發(fā)布的《2018中國家庭素質(zhì)教育消費報告》測算：到2020年，我國素質(zhì)教育的潛在市場規(guī)模將達1717億元。
《2018中國家庭素質(zhì)教育消費報告》
而這1700元的市場，又有無數(shù)個細分賽道：從樂器培訓(xùn)，到Steam課程，從體育培訓(xùn)，到小語種…大多數(shù)賽道中的公司，都處于小荷才露尖尖角的狀態(tài)，還有大量的空間。新東方好未來這樣的大公司，一般對于素質(zhì)教育賽道，采取的都是戰(zhàn)投的方式——不可能自己親身入局，但是可以投資找標(biāo)的。 被新東方和好未來都投資的科學(xué)教育機構(gòu)科學(xué)隊長創(chuàng)始人紀(jì)中展認(rèn)為，在素質(zhì)教育市場能夠成功的有三類公司。“一類是有內(nèi)容的，????一類是有技術(shù)的，????一類是有渠道的。” 換句話說，初創(chuàng)機構(gòu)只要在這三項上下功夫，便能夠有出圈的可能。 然而下沉市場的素質(zhì)教育賽道，確實還處于發(fā)展中的狀態(tài)。 很多縣城小鎮(zhèn)的家長，還沒有能意識到素質(zhì)教育的重要性或必要性，也很難為學(xué)科輔導(dǎo)以外的課程買單。機構(gòu)需要經(jīng)歷一段教育市場的過程，才能提高轉(zhuǎn)化率。 但是隨著編程、科學(xué)、國學(xué)等素質(zhì)教育類目，被國家教育部寫入白皮書，隨著現(xiàn)代信息流通，下沉市場中的一些經(jīng)濟實力更強的，一定會更早擁抱素質(zhì)教育。這不是會不會的問題，而是什么時候，由誰來完成的問題。 （應(yīng)受訪者要求，錢女士、李珍、楊光皆為化名）
后疫情時代，在線教育下沉市場新戰(zhàn)局。
Tech星球(微信ID：tech618) 文 | Rita Zhang 編輯 | 張宇婷 頭圖 | IC Photo 當(dāng)錢女士在2019年3月，毅然決定辭去在某線上教育大機構(gòu)的高管工作，只身投入下沉市場創(chuàng)業(yè)做在線英語培訓(xùn)時，她大概沒有想到，后面巨頭們這么快就會帶著大軍逼近。 從2019年市場對線上教育還不熟悉，到今年疫情期間所有學(xué)生都開始線上上課；一年時間錢女士好不容易建立的品牌認(rèn)知，大品牌在疫情間的三個月就通過線上營銷達到了。“疫情之后，轉(zhuǎn)化率大概下降了20%-30%”，錢女士話語間充滿無奈。 如果說疫情之前，下沉市場還是被本地機構(gòu)、以及更加擅長做本地化深耕的中小機構(gòu)牢牢掌控的話。疫情之后，這些圍繞“本地化”的防線就正在失守；巨頭教育機構(gòu)們帶著他們“線上+線下”的產(chǎn)品矩陣，前有巨額市場投放開路，后有強大的人才儲備，大有不徹底收割市場不罷休的勢頭。 新東方旗下線上教育品牌東方優(yōu)播自2019年11月以來，在下沉市場的營業(yè)部從128個新增至175個，用單師直播模式提供本地化課程輔導(dǎo)，吸引了不少家長前來報名。知情人士向Tech星球（微信ID：tech618）透露，東方優(yōu)播低價暑期課目前在多個三線以下城市賣出2000多人次。 好未來旗下學(xué)而思網(wǎng)校則加大營銷力度，一方面消化疫情期間從學(xué)而思培優(yōu)線下店轉(zhuǎn)到線上的客戶，另一方面在抖音快手上銷售低價課吸引新用戶。在第四季度，學(xué)而思網(wǎng)校在好未來整體營收中占比24%，比上一年同期的17%上升了7個百分點。公司凈收入受小班課和在線課推動，也達到7.27億美元，同比增幅44.1%。
難以獲得信任的下沉
2018-2019年，疫情前，下沉市場處于多家教育機構(gòu)的試探和博弈階段。
“挺進下沉市場”的口號，各大教育機構(gòu)已經(jīng)喊了不是一年兩年。然而，由于下沉市場的總體經(jīng)濟情況和人均可支配收入相對較低、家長對教育的認(rèn)知程度不夠、學(xué)生對統(tǒng)一化教材的接受程度欠佳等諸多原因，很多大機構(gòu)2019年前的下沉路走的并不順利。東方優(yōu)播CEO朱宇在公開演講中提到，線下體驗店的選址必須滿足的條件之一是城市人均GDP達到4萬元。
2015年，韋博英語開始大幅虧損最終只能停止運營；2017年小馬過河資金鏈斷裂；近期由于無錫分校關(guān)門跑路，環(huán)球雅思教深陷家長和老師維權(quán)危機。“下沉打法”在很多機構(gòu)那里最終都成了一地雞毛。線下門店尚且未能穩(wěn)住身型，線上教育就更加難上加難。
線上機構(gòu)在下沉?xí)r遇到的第一個難題是——難以建立信任感。
上述在下沉市場創(chuàng)業(yè)一年多的線上英語輔導(dǎo)機構(gòu)創(chuàng)始人錢女士認(rèn)為，在下沉市場經(jīng)營線上品牌面臨的最大問題是：“信任感的建立。”
“對于這種線上品牌，客戶要交一筆錢給你，然后??他也看不見實體的機構(gòu)門店。??在去年來講，如何建立這種信任感，是拓展三四五線城市時最大的一個困難和挑戰(zhàn)。”錢女士說道。
為建立信任感這個問題苦惱的，不僅僅是創(chuàng)業(yè)機構(gòu)。大機構(gòu)如新東方，也面臨類似的問題。“家長對品牌的一個??認(rèn)知度不夠。??大家一致以為新東方就是一個學(xué)廚師的。”東方優(yōu)播某南方三線城市線下體驗店負責(zé)人楊光，在接受tech星球（微信ID：tech618）采訪時說。楊光表示，即便是2020年初才開業(yè)，該營業(yè)部也屬于該市場中的首批在線教育品牌之一。因此，同樣需要面對教育客戶，建立信任感的過程。
可見無論是創(chuàng)業(yè)機構(gòu)還是頭部品牌，進入下沉市場，所有教育機構(gòu)都要回答來自家長共同的疑問：“你是誰”，“能不能相信你”。這些問題，是教育下沉的一道鴻溝，疫情之前的很長一段時間內(nèi)本地機構(gòu)的優(yōu)勢被保護在這條溝渠之后。本地教育機構(gòu)甚至?xí)蚣议L們灌輸“新的機構(gòu)不了解當(dāng)?shù)匦枨蟆边@樣的觀點，從而放大家長對外來品牌的不信任，拉大外來品牌與家長之間的距離。
除了信任感的問題以外，下沉城市的家長相較一二線城市的家長而言，對線上教育的接受程度更低。
2020年疫情之前，在錢女士有擴張經(jīng)驗的十幾個三線以下城市里，銷售過程中，會有30%的客戶會因為對線上教育模式不接受，轉(zhuǎn)而選擇線下機構(gòu)。
不接受的原因是多樣的，在Tech星球采訪的三線城市江蘇張家港的家長中，有兩位提到了“擔(dān)心孩子視力受損”這個原因。還有另外兩位，是因為疫情期間網(wǎng)課的教學(xué)成果在自己孩子身上體現(xiàn)不佳，表示以后也不會輕易嘗試。
線上課程教學(xué)結(jié)果不佳，這個問題目前確實還是比較明顯，特別是對于自主學(xué)習(xí)能力較弱的學(xué)生來說。在山西太原開辦線下學(xué)科輔導(dǎo)機構(gòu)的趙艷鵬就告訴Tech星球（微信ID：tech618），在他機構(gòu)學(xué)習(xí)的學(xué)生大多數(shù)學(xué)習(xí)習(xí)慣不好，學(xué)習(xí)能力比較一般，因此很難用在線模式學(xué)習(xí)提分。
當(dāng)Tech星球以加盟商身份，與好未來旗下線下學(xué)科輔導(dǎo)加盟品牌未來魔法校的某省份加盟負責(zé)人溝通時，對方也說道，相比線下的未來魔法校，學(xué)而思網(wǎng)校“挑學(xué)生”，很多孩子都不適合，要“學(xué)習(xí)好的才行”。
另外一個讓很多機構(gòu)擔(dān)心的問題，則是下沉市場中本土機構(gòu)對于外來機構(gòu)的抵制。
在被問到關(guān)于抵制的問題時，很多業(yè)內(nèi)人士選擇避而不談，或是避重就輕地說，“沒有抵制，只有競爭。”
然而，抵制在很多下沉市場都是真實存在的。東方優(yōu)播在剛進入當(dāng)?shù)厥袌鰰r，楊光回憶道，就受到不少本地機構(gòu)的擠壓。“第一，本地機構(gòu)會切斷你的生源，比如說，這些機構(gòu)可以拿到學(xué)校里面的資源，但是東方優(yōu)播拿不到，??我們就只能靠地推，然后自己去跑渠道跑關(guān)系跑合作”。
在不同地方，抵制的形式和強度不一樣。在江蘇三線城市張家港有兩年開辦教育機構(gòu)經(jīng)驗的李珍，就向Tech星球描述了曾經(jīng)的經(jīng)歷。
李珍回憶，有段時間她的機構(gòu)非常想要和當(dāng)?shù)啬硞€學(xué)校合作引入課程，也在通過自己的渠道和學(xué)校官方洽談。但突然有一天，學(xué)校官方開始停止和她們的溝通。后來經(jīng)過多次打探，李珍才了解到事情的起因。在一周內(nèi)，學(xué)校多位家長和學(xué)生接到了多個營銷電話，對方自稱來自李珍的機構(gòu)。電話里的營銷方式粗暴直接，讓家長反感，也讓校長抵觸，于是決心叫停合作。然而，李珍的機構(gòu)從未打過類似電話，所有電話很有可能都是本土機構(gòu)冒充所打出的。
花式抵制也好，正常競爭也罷，到最后拼的都是誰能有渠道獲客，誰能長期留住家長和學(xué)生。
巨頭和中小機構(gòu)競爭各顯神通
疫情前，中小機構(gòu)和外來大機構(gòu)在下沉市場的競爭，已經(jīng)火藥味十足了。
家長到底為什么棄本地機構(gòu)、選擇外來機構(gòu)？主要是兩個原因：首先是課程和老師質(zhì)量更好 。其次，是課程更便宜。但是阻礙卻很多，包括了上文提到的信任感缺失、本地機構(gòu)的抵制，渠道的欠缺等等。
2015年以來，不管是大機構(gòu)和小機構(gòu)，都嘗試了用各種方法來解決問題，讓下沉市場家長愿意為它們買單。
在大機構(gòu)中，新東方2015年開始一方面單獨成立了新的全資子公司雙師東方，用線下雙師模式開設(shè)新東方雙師學(xué)校在中小城市發(fā)展；另一方面，新東方在線成立子公司東方優(yōu)播，用在線單師模式做并線突圍。
據(jù)Tech星球了解，東方優(yōu)播盡管使用在線模式，卻會對每個不同的城市和區(qū)域單獨進行課程開發(fā)，從而確保課程內(nèi)容足夠本地化。
好未來則同時推進三條業(yè)務(wù)線：第一是采用雙師課堂模式的學(xué)而思培優(yōu)；第二是采用加盟模式、僅提供教材和內(nèi)容、卻不允許加盟商宣傳好未來品牌的未來魔法校；第三是這一季度大幅增長的學(xué)而思網(wǎng)校。
學(xué)而思網(wǎng)校的線下廣告
截至2020年2月29日，好未來在70個城市共設(shè)有871個教學(xué)中心，包括培優(yōu)中心和一對一中心，這其中很多都是落地在下沉市場。第四季度財報電話中，好未來相關(guān)負責(zé)人也提到，學(xué)而思培優(yōu)的總營收有46%來自除了北、上、廣、深、南京以外的城市。 中小學(xué)課外輔導(dǎo)機構(gòu)高思則在To B這條線上堅定不移地持續(xù)加碼。2015年，高思已經(jīng)通過To B產(chǎn)品“愛學(xué)習(xí)”搶先觸達中小機構(gòu)，在做雙師課堂時，又選擇了先從深度使用“愛學(xué)習(xí)”系統(tǒng)的機構(gòu)中篩選出初期雙師課堂的合作伙伴。隨后幾年，高思不斷圍繞雙師場景、語音等方面進行多維升級。高思教育愛學(xué)習(xí)事業(yè)部副總裁溫鑫曾在采訪時預(yù)測，2019年五六線城市雙師教室達到5000-8000間。 還有精銳教育建立50億教育基金，用收購地方機構(gòu)的方式進行突圍；在線教育品牌阿卡索以最低13-15元/節(jié)/25分鐘的客單價，想用超高性價比打動三四線消費人群...... 然而據(jù)Tech星球了解，在疫情之前，很多下沉市場的家長其實從未聽說過好未來、高思的名字。家長對大品牌的陌生和不信任，大品牌對本地教材和學(xué)生情況不熟悉，一度是本地品牌的護城河。 這個護城河怎么破？很多中小型機構(gòu)有自己的方法。 專注下沉市場機器人教育的加盟品牌瑪酷機器人的總經(jīng)理裘楊告訴Tech星球（微信ID：tech618），品牌在各個城市是否能夠成功經(jīng)營，加盟商的能力占很大因素。裘楊認(rèn)為，加盟商對于本部的指令要“聽話照做”，同時加盟商自己必須有足夠的學(xué)習(xí)力和執(zhí)行力，才有將加盟店做好的可能。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，加盟商的能力，還包括了當(dāng)?shù)氐馁Y源渠道積累，以及加盟商自己是否有一些教培行業(yè)的經(jīng)驗。 好的加盟商能夠給品牌提供加持，差的加盟商則可能砸了招牌。這大概就是為什么好未來在招募未來魔法校加盟商時，嚴(yán)令禁止加盟商用好未來品牌進行宣傳。 專注于為3-12歲兒童提供科學(xué)教育的科學(xué)隊長創(chuàng)始人CEO紀(jì)中展則說得更加直白：“一開始我很不喜歡加盟這個事情，因為加盟商里有很多騙子。” 另一種建立信任的方式，是靠明星老師上課。學(xué)生家長主要出于對老師個人的信任，會選擇機構(gòu)報課。比如，在山西太原一家叫做“文語課堂”的大語文培訓(xùn)機構(gòu)，據(jù)知情人士透露，就主要是靠明星老師拉動線上大班課程的銷售，聚集生源。類似靠老師個人IP吸引流量的機構(gòu)不在少數(shù)，這么做的好處是節(jié)約營銷費用，但缺點是難以形成規(guī)模體量。 盡量在銷售過程中增強客戶的體驗感也是外來機構(gòu)必須做的動作之一。這一點在瑪酷機器人的產(chǎn)品中就有很強的展現(xiàn)。裘楊告訴Tech星球，瑪酷機器人的銷售中有Demo（體驗）課的環(huán)節(jié)，小朋友通常在體驗了比較游戲化的課程之后，就會把良好的感覺與家長分享，促進家長完成消費動作。 這一點上，在線教育機構(gòu)顯得有些吃虧。 對于純在線營銷的機構(gòu)來說，銷售閉環(huán)不夠緊湊，是它們與線下機構(gòu)競爭時的劣勢。在10多個下沉市場已經(jīng)積累了一定經(jīng)驗的錢女士對這一點深有體會。她給Tech星球描述了一個常見場景： “如果是線下機構(gòu)的家長去到一個實體店之后，??銷售先?把孩子帶到一個點去體驗，把家長放到一邊，然后體驗完了，讓孩子向家長做??做展示。接著又有專門的銷售把家長帶到一邊，說服家長買課。整個過程是非常的緊湊銜接的，在??銷售開始向家長要求購買課程的那一刻，他沒有讓家長做更多的比較和更多的思考，家長沒有更多的猶豫的余地。”
瑪酷機器人線下試課
但是在線上，無論是電話溝通、微信溝通、還是社群運營，家長都有??緩沖的時間。家長有機會同時對比多家機構(gòu)，也會進行獨立思考，不太容易沖動消費。在錢女士看來，這導(dǎo)致了教育行業(yè)內(nèi)，線上營銷的銷售轉(zhuǎn)化率，普遍大大低于線下營銷。 而另一個本地機構(gòu)的護城河，即課程內(nèi)容本身。 Tech星球以家長身份在微博上和一些上過學(xué)而思網(wǎng)課的家長取經(jīng)時，有不止一位家長提到，學(xué)而思的網(wǎng)課比他們孩子平時上的課要難一些。有的孩子能跟上，就愿意學(xué)，有的孩子跟不上就不學(xué)了。 課程的“本地化”需求是否在每個科目上都有體現(xiàn)呢？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，語文數(shù)學(xué)可能更加需要本地化，而英語不需要。紀(jì)中展則認(rèn)為，教育會越來越標(biāo)準(zhǔn)化，“你講牛頓三定律和我講牛頓三定律有啥區(qū)別？咱倆不可能??去修改這個定律，所以家長其實??就看誰講的好。” 實際上歸根結(jié)底，在課程維度上，教育的標(biāo)準(zhǔn)化和教育的本地化，這兩個是互為矛盾的命題。然而在服務(wù)維度上，教育的本地化，卻依然是機構(gòu)的競爭力。 很多小機構(gòu)此前正是靠細致的服務(wù)，靠對本地家長需求和心理的了解，深耕當(dāng)?shù)兀囵B(yǎng)出用戶忠誠度。錢女士對這點非常坦誠：”因為我們體量小，所以服務(wù)也好。”在她看來，市場上的教學(xué)產(chǎn)品已經(jīng)越來越同質(zhì)化，各家機構(gòu)真正的差異也就是在細節(jié)，即服務(wù)。 但是機構(gòu)大了，服務(wù)還能保證嗎？如果不靠服務(wù)，這些小機構(gòu)的立身之本又在哪？
疫情改變格局
疫情期間，中小機構(gòu)步步維艱。從疫情最開始爆發(fā)的那兩周開始，多地的線下教育機構(gòu)開始殊死搏斗，拼盡最后一絲力氣試圖將課程線上化。
然而，缺乏技術(shù)支持，缺乏線上課程經(jīng)驗的線下機構(gòu)，并沒有辦法在短時間內(nèi)研發(fā)足夠有競爭力的線上課程。于是家長便轉(zhuǎn)向了新東方、學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)，這些在抖音、快手等線上平臺鋪天蓋推出低價課和免費課的品牌。 那么疫情之后呢？ 下沉市場到底哪些機構(gòu)能成功，成了業(yè)內(nèi)業(yè)外都關(guān)注的話題。投資人也開始四處尋找優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的。甚至有媒體預(yù)測，下沉教育市場，將誕生百億美金公司。 一位接近東方優(yōu)播的人士也向Tech星球（微信ID：tech618）透露，“最近很多其他公司，投資公司都在問我們的商業(yè)模式”。顯然，投資公司想要掘金，創(chuàng)業(yè)公司想要突圍，大家都虎視眈眈瞄著這個價值7500億的下沉市場。 然而據(jù)Tech星球調(diào)研分析，能夠在下沉市場的學(xué)科教育輔導(dǎo)競爭中拔得頭籌的，很可能是已經(jīng)有比較大體量的公司。
某地的新東方教育線下廣告
總結(jié)在下沉市場中有成功經(jīng)驗的教育機構(gòu)經(jīng)驗和案例，不難發(fā)現(xiàn)，在下沉市場想要進展順利有幾個必備條件。在這些條件上，也許有些小機構(gòu)有一些先發(fā)優(yōu)勢和深耕資源，但是長期來講，尤其是疫情之后，這些優(yōu)勢很難放大，做出體量，也很難幫助小機構(gòu)從大機構(gòu)的圍獵中突圍。
大品牌與小機構(gòu)對壘加劇
疫情不是決定性因素，而只是加速器。原本可能還需要幾年才能開始的大機構(gòu)“圍獵”期，提前在下沉市場開始了。
疫情帶來的最大改變是，即便是下沉市場的家長，對于線上教育的模式也完全熟悉了。同時，下沉市場的家長對猿輔導(dǎo)、好未來、51Talk這些在疫情期間大量投放廣告的品牌增加了很多熟悉度，很多家長和學(xué)生還親身體驗了上述品牌的免費課和低價課。
51Talk在電視臺投放的廣告
當(dāng)“熟悉度”和“線上模式”這兩座山被推倒后，機構(gòu)與機構(gòu)之間，便開始了自身能力和基因的大比拼。換句話說，競爭愈發(fā)回歸本質(zhì)——誰能在下沉市場提供比本地更加優(yōu)質(zhì)的課程和師資 ，誰能有更優(yōu)秀的銷售團隊和有效的市場推廣方式，誰能擁有高效的服務(wù)和管理體系 ，誰就能笑到最后。
這幾個競爭點，長期都會變成人力和財力的戰(zhàn)役。
在課程和師資方面，大機構(gòu)有相對豐富的人才儲備，能夠支撐像東方優(yōu)播這樣在100余個不同下沉市場研發(fā)不同課程內(nèi)容，也能夠用品牌吸引各地的師資和銷售人員加入。
當(dāng)然，大品牌也有需要注意的人力資源問題，例如好未來網(wǎng)校“輔導(dǎo)老師”職位，就因為過度辛苦、名為老師實為銷售等問題，在微博、知乎等平臺上怨聲載道，讓很多應(yīng)屆生和年輕人望而卻步。但長期來講，小機構(gòu)和初創(chuàng)公司難以在人才數(shù)量上和大機構(gòu)競爭。
在市場營銷上面，中小機構(gòu)通常只能采用線下營銷，或是線上精準(zhǔn)渠道營銷的方式。
兒童雙語啟蒙教育品牌“常春藤爸爸”的市場品牌負責(zé)人Leslie就告訴Tech星球（微信ID：tech618），出于成本考慮，它們不會使用大品牌的廣告投放方式，而會找到更精細的渠道進行引流。在被問到為何不向下沉市場拓展時，Leslie則表示，一定想下沉、也會下沉，但是目前機構(gòu)的實力還沒到。 大機構(gòu)的在線課程也有挑戰(zhàn)，線上模式在下沉市場離跑通還有一段距離。東方優(yōu)播江蘇某三線城市分部負責(zé)人告訴Tech星球，都是下沉市場，有的省份的家長貪便宜心態(tài)更重，主要是看在低價課的份上愿意買單，而有些省和市的家長則更加看重品牌內(nèi)核。如何針對性定制戰(zhàn)略，低價課如何轉(zhuǎn)正價課，這都是大品牌面臨的問題。 另外在營銷和獲客上，大品牌也不能再肆無忌憚的砸錢了，即使公司自己愿意，投資人也不會開心。 但由于大品牌是幾條腿走路，靠產(chǎn)品矩陣多維度對中小企業(yè)進行降維打擊，在線課只屬于其中的一個產(chǎn)品，只要長期能夠盈利，或者是能夠給整體帶來加成作用——不論是通過引流、轉(zhuǎn)化、增加覆蓋還是其他方式，即使有缺點，也未嘗會是命門，機構(gòu)也不一定會急著解決。 小機構(gòu)則不同。對中小機構(gòu)來說，如果明星產(chǎn)品競爭力不夠，根本沒法談產(chǎn)品矩陣。而大機構(gòu)未必會給小機構(gòu)足夠的時間研發(fā)和打磨產(chǎn)品。這就是為什么紀(jì)中展認(rèn)為，與其自己硬剛，不如抱住巨頭大腿，尋求基于業(yè)務(wù)協(xié)同的共生關(guān)系。 當(dāng)小機構(gòu)在苦苦思考如何保命的時候，大機構(gòu)主要是在畫自己的產(chǎn)品矩陣，和押寶教育行業(yè)的未來發(fā)展。例如，好未來就從對公領(lǐng)域入手，在2019年已和包括北京大學(xué)附屬小學(xué)（北大附小）在內(nèi)的多家學(xué)校達成智慧校園的合作。 線上和線下終將打通，大機構(gòu)的產(chǎn)品矩陣排開，從To C、To B、To G多個方向，內(nèi)部增強連接和轉(zhuǎn)化，逐漸會圈進越來越多的客戶。而對于小機構(gòu)來說，在不長的時間內(nèi)，就會有很多機構(gòu)由于盈利空間被嚴(yán)重擠壓，而面臨尋求收購或者直接出局的局面。
素質(zhì)教育領(lǐng)域，中小機構(gòu)的最后機會？
小機構(gòu)和創(chuàng)業(yè)機構(gòu)還有機會。
上述提到的大機構(gòu)在K12學(xué)科輔導(dǎo)領(lǐng)域的優(yōu)勢，很大程度依賴于他們在這個領(lǐng)域積累的資源、人力和經(jīng)驗。但這些優(yōu)勢在素質(zhì)教育領(lǐng)域并不突出。
素質(zhì)教育是一個巨大的市場。據(jù)睿藝與多鯨資本聯(lián)合發(fā)布的《2018中國家庭素質(zhì)教育消費報告》測算：到2020年，我國素質(zhì)教育的潛在市場規(guī)模將達1717億元。
《2018中國家庭素質(zhì)教育消費報告》
而這1700元的市場，又有無數(shù)個細分賽道：從樂器培訓(xùn)，到Steam課程，從體育培訓(xùn)，到小語種…大多數(shù)賽道中的公司，都處于小荷才露尖尖角的狀態(tài)，還有大量的空間。新東方好未來這樣的大公司，一般對于素質(zhì)教育賽道，采取的都是戰(zhàn)投的方式——不可能自己親身入局，但是可以投資找標(biāo)的。 被新東方和好未來都投資的科學(xué)教育機構(gòu)科學(xué)隊長創(chuàng)始人紀(jì)中展認(rèn)為，在素質(zhì)教育市場能夠成功的有三類公司。“一類是有內(nèi)容的，????一類是有技術(shù)的，????一類是有渠道的。” 換句話說，初創(chuàng)機構(gòu)只要在這三項上下功夫，便能夠有出圈的可能。 然而下沉市場的素質(zhì)教育賽道，確實還處于發(fā)展中的狀態(tài)。 很多縣城小鎮(zhèn)的家長，還沒有能意識到素質(zhì)教育的重要性或必要性，也很難為學(xué)科輔導(dǎo)以外的課程買單。機構(gòu)需要經(jīng)歷一段教育市場的過程，才能提高轉(zhuǎn)化率。 但是隨著編程、科學(xué)、國學(xué)等素質(zhì)教育類目，被國家教育部寫入白皮書，隨著現(xiàn)代信息流通，下沉市場中的一些經(jīng)濟實力更強的，一定會更早擁抱素質(zhì)教育。這不是會不會的問題，而是什么時候，由誰來完成的問題。 （應(yīng)受訪者要求，錢女士、李珍、楊光皆為化名）
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