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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN） 

作者 | 林恩 

這兩年，許多商家的普遍反饋是，電商沒(méi)有那么好做了。

這并非商家的錯(cuò)覺(jué)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)有高達(dá)280多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，涉及食品、家電和陶瓷35個(gè)行業(yè)，電商上游不缺產(chǎn)業(yè)帶商家，但這些產(chǎn)業(yè)帶從傳統(tǒng)代加工發(fā)展而來(lái)，導(dǎo)致商家的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。其中，80%的工廠缺乏自主品牌，只能依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)率長(zhǎng)期維持在低個(gè)位數(shù)。

更讓人揪心的是，電商促銷(xiāo)節(jié)日雖然仍是各大平臺(tái)之間爭(zhēng)奪用戶的重要舉措，但節(jié)日促銷(xiāo)的同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越凸顯。這也導(dǎo)致，近些年“618”、雙11、雙12等各類(lèi)電商促銷(xiāo)節(jié)日的聲量越來(lái)越小。如今，綜合電商的傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段越來(lái)越難以刺激消費(fèi)，而直播電商雖然仍有增長(zhǎng)空間，但增速也在下降。

隨著市場(chǎng)增速放緩，電商行業(yè)很容易出現(xiàn)一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，即歸因于用戶沒(méi)有需求。但從近兩年，許多爆火的消費(fèi)案例來(lái)看，似乎并不是如此。

例如，漫威電影宇宙票房增速放緩的同時(shí)，《哪吒2》刷新國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)紀(jì)錄；海外3A游戲熱度漸退，《黑神話：悟空》爆火國(guó)際；高達(dá)模型遇冷之際，Labubu成為全球的“魔童”。這說(shuō)明，并非需求消失或不足，而是升級(jí)了。

（圖源泡泡瑪特微信小程序） 

這對(duì)電商行業(yè)的一個(gè)重要借鑒便是，不要怪用戶沒(méi)有需求，很可能是同質(zhì)化供給根本無(wú)法滿足當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)需求。這意味著即便價(jià)格內(nèi)卷再激烈，卻仍有可能激不起消費(fèi)的欲望。正如艾瑞咨詢《2024年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》所指出，雖然中國(guó)電商市場(chǎng)整體進(jìn)入瓶頸期，但仍蘊(yùn)藏豐富的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機(jī)會(huì)。

01 電商供給同質(zhì)化，到了不得不變革的時(shí)候

一般而言，需求升級(jí)的開(kāi)端，在消費(fèi)者身上未必有明顯的變化呈現(xiàn)，但供給側(cè)一定要提前洞察、提前升級(jí)。

正如《供給側(cè)改革：新供給簡(jiǎn)明讀本》一書(shū)指出，“僅從需求側(cè)看消費(fèi)，就帶有過(guò)強(qiáng)的靜態(tài)特征和認(rèn)識(shí)局限，許多新消費(fèi)動(dòng)力的產(chǎn)生并非因?yàn)橄M(fèi)需求發(fā)生了變化，而恰恰是對(duì)消費(fèi)的供給發(fā)生了變化。”

結(jié)合當(dāng)下商家供給側(cè)內(nèi)卷來(lái)看，本質(zhì)還是太同質(zhì)化，而破局同質(zhì)化就需要洞察和挖掘新需求，并將新需求“批量歸集”形成規(guī)模化訂單，新需求才有可能轉(zhuǎn)化成新的大眾消費(fèi)。

問(wèn)題是，這對(duì)于任何單一的商家而言都不是一件易事。這背后需要依托強(qiáng)大的基礎(chǔ)建設(shè)、創(chuàng)新能力、充足資源，需要商家做出極大的改變和創(chuàng)新，才能滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求。但大多數(shù)商家都不具備這樣的能力和資源。

很顯然，在電商行業(yè)中，只有平臺(tái)能夠承擔(dān)著領(lǐng)頭羊的角色，也需要平臺(tái)帶頭投入真金白銀。從近期各大電商平臺(tái)發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)比幾家電商巨頭，拼多多已經(jīng)率先行動(dòng)起來(lái)。

財(cái)報(bào)顯示，拼多多一季度市場(chǎng)投入同比增長(zhǎng)42.68%，遠(yuǎn)超同期營(yíng)收增速，從234億元增至334億元，增加近百億元。雖然導(dǎo)致短期凈利潤(rùn)暴跌，但卻印證了拼多多引領(lǐng)供給側(cè)變革的決心，背后的“千億扶持”計(jì)劃也浮出水面。這樣的變化，也正是拼多多基于當(dāng)下市場(chǎng)現(xiàn)狀、商家的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)給出的答案。

此次拼多多的“千億扶持”，可以說(shuō)背負(fù)著很重要的使命。隨著拼多多在電商供給側(cè)變革上做出的成效，整個(gè)電商行業(yè)也將迎來(lái)一次重大的變革。

02 千億扶持，助力商家新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展

這項(xiàng)“千億扶持”計(jì)劃，通俗地解釋?zhuān)鋵?shí)就是計(jì)劃在未來(lái)三年投入資金、流量等資源超過(guò)1000億元人民幣，通過(guò)扶植起很多優(yōu)秀商家和產(chǎn)業(yè)帶，從而誕生更多優(yōu)質(zhì)商品，提供給消費(fèi)者。

和以往的減免、補(bǔ)貼不同的是，“千億扶持”更注重對(duì)商家根本性的扶持，深入到研發(fā)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，真正用平臺(tái)的力量推動(dòng)商家的新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展。

具體來(lái)看，“千億扶持”資金被分?jǐn)偝扇糠郑糜谛枨髠?cè)刺激、平臺(tái)生態(tài)優(yōu)化和供給側(cè)扶持。

其中需求側(cè)，拼多多通過(guò)“100億商家回饋計(jì)劃”發(fā)放優(yōu)惠券，為商家精準(zhǔn)引流，同時(shí)擴(kuò)大補(bǔ)貼范圍和力度，激發(fā)消費(fèi)活力；平臺(tái)生態(tài)方面，拼多多下調(diào)店鋪保證金和“百億補(bǔ)貼”技術(shù)服務(wù)費(fèi)，減輕商家經(jīng)營(yíng)壓力，與商家建立基于數(shù)據(jù)信用的新型合作關(guān)系。

對(duì)于供給側(cè)的支持，是此次“千億扶持”的重中之重。拼多多通過(guò)助力商家轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高商家競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

以農(nóng)產(chǎn)品為例，拼多多已啟動(dòng)“2025多多好特產(chǎn)”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，專(zhuān)項(xiàng)小組率先走進(jìn)江蘇連云港，為當(dāng)?shù)厣碳姨峁r(shí)令季節(jié)爆款、潛力水產(chǎn)商品、消費(fèi)新趨勢(shì)產(chǎn)品等平臺(tái)消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)，賦能商家搭建全球時(shí)令海鮮供應(yīng)鏈，并利用當(dāng)?shù)匚锪鳌⒓庸ぁ⒗滏湹荣Y源，逐步建立供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。

接下來(lái)，“多多好特產(chǎn)”還將深入四川、海南、山西、云南、山東等地，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，推出定向扶持方案，促進(jìn)農(nóng)民增收。

如今，不少商家在平臺(tái)的賦能下，從銷(xiāo)售初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品逐步拓展至精深加工產(chǎn)品，建立農(nóng)貨品牌，在電商賽道筑起護(hù)城河。

正如拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻提到的，“我們也可喜的發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)的全方位扶持下，商家及產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)頗具成效，很多商家正在從傳統(tǒng)的代工思維、經(jīng)銷(xiāo)思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S、品牌思維，從而在產(chǎn)業(yè)帶的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中走出了差異化的發(fā)展路徑，并將減免的費(fèi)用重新投入到新品研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)升級(jí)和供應(yīng)鏈改造上，帶動(dòng)各大產(chǎn)業(yè)帶加速完成高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。”

在拼多多真金白銀的扶持下，一批又一批商家不僅能跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，未來(lái)還將在電商賽道釋放更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

（圖源工人日?qǐng)?bào)）

03 商家直言：拼多多變了

作為電商平臺(tái)的后來(lái)者，拼多多曾因根基尚淺，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“五環(huán)外”平臺(tái)。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這個(gè)平臺(tái)也被認(rèn)為是低價(jià)聚集地。殊不知，它正在發(fā)生巨大的變化。

作為與拼多多合作最密切的群體，商家是最先感知到變化的。

在商家眼中，拼多多變了。

一方面，商家認(rèn)為，如今拼多多的用戶心智，早已從“性價(jià)比”進(jìn)化到了“質(zhì)價(jià)比”，拼多多官方的活動(dòng)也鼓勵(lì)“質(zhì)價(jià)比”。正如男鞋品牌公牛世家所說(shuō)的，“我把品質(zhì)提上去，再把價(jià)格也提上去。價(jià)格提升一二十塊，品質(zhì)則提升三十塊。”

另一方面，越來(lái)越多商家在拼多多擁有了特色與品牌力。他們意識(shí)到，拼多多鼓勵(lì)中小商家做品牌，尤其是做有特色、更具辨識(shí)度的品牌。

公牛世家以前以賣(mài)吊牌為生，2022年被現(xiàn)在的商家接手，之后在拼多多走上了自營(yíng)品牌的道路；童鞋商家陳洪火2019年在拼多多起家，2021年自建工廠，2023年底啟動(dòng)自有品牌“太子熊”。

可以看到，平臺(tái)內(nèi)商家的發(fā)展，是平臺(tái)扶持舉措的具象表達(dá)。

聚焦性價(jià)比只是拼多多的入場(chǎng)券，瞄準(zhǔn)新質(zhì)生產(chǎn)力、推動(dòng)供給升級(jí)和提升消費(fèi)體驗(yàn)，才是它一直深耕的事情。

2024年，拼多多推出了“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等舉措，全方位扶持商家轉(zhuǎn)型發(fā)展。

電商增速放緩的大環(huán)境下，許多商家的日子并不好過(guò)。他們面臨的是日益內(nèi)卷的電商“價(jià)格戰(zhàn)”和日漸削減的利潤(rùn)。品質(zhì)發(fā)展無(wú)從保障，消費(fèi)體驗(yàn)便也無(wú)從談起。“現(xiàn)在的電商環(huán)境就是劣幣驅(qū)逐良幣”，這是不少商家發(fā)出的無(wú)奈感慨。

拼多多的千億扶持，和對(duì)新質(zhì)商家的堅(jiān)定支持，某種程度上，是對(duì)當(dāng)下電商畸形競(jìng)爭(zhēng)的“矯正”，也是對(duì)商家經(jīng)營(yíng)壓力的“松綁”，更是對(duì)電商未來(lái)發(fā)展的清晰指路。

供給側(cè)變革是一場(chǎng)長(zhǎng)久戰(zhàn)役，拼多多顯然已備足決心，不惜用短期利潤(rùn)來(lái)?yè)Q長(zhǎng)期價(jià)值。對(duì)于廣大商家而言，這是最無(wú)聲又最有力的并肩作戰(zhàn)。因?yàn)樗麄儾粌H是“千億扶持”的核心對(duì)象，更是這場(chǎng)供給側(cè)變革的主要參與者。

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