從"高格調"到"大流量"，知乎錯失了什么？互聯網+
2021-03-30 18:40
用戶付費率低一方面表現出知乎的用戶體驗不佳，2020年知乎用戶的付費率僅為3.4%，圖文和視頻之間、新舊用戶之間正發生著內卷。
3月26日，成立十年的知乎上市。不出眾人意料，首日破發，盤中跌幅一度超過25%。
自2011年上線以來，知乎已成為最大的中文知識問答社區，其商業價值為何不被看好？這些年知乎做對了什么？又錯過了什么？
商業化的知乎辜負老用戶的深情？
據知乎創始人周源講，知乎的成立，是受到美國一個在線問答網站Quora的啟發。最開始的知乎僅在小范圍內測，用戶需要獲得種子用戶的邀請才可以加入，如此嚴格的注冊門檻，有效保證了知乎的內容質量和社區氛圍。
2013年，知乎開始向公眾開放注冊，用戶很快被高逼格的精英社區氛圍所吸引，形成了KOL主導制。2015年7月，知乎公開用戶數量達到2900萬，此時進入了發展期，知乎開始尋求商業化。
相較于Ouora更信賴廣告，起初的知乎似乎更信賴知識付費，從最初的紙質出版物與電子出版物，到知乎Live，再到付費問答的值乎，知乎試圖抓住知識付費的那道光。
誠然對于定位知識分享社區的知乎而言，知識付費是其天生的強項，根據艾瑞咨詢的數據顯示，在2017年知乎用戶的本科及以上學歷占有率超過80%，高學歷的用戶對于知識的需求更為強烈，同時也對知識付費模式更為認可。
但是知乎從此似乎就犯下一個不明顯的錯誤，從小眾精英的問答社區到富媒體化的大眾娛樂社區，垂直到多元的擴張之路上沒有保持原有的精英調性，相當于丟失了自己的強勢內容領域，卻沒有找到新的產品核心競爭力。
為了引流破圈，知乎引入社會熱點排行榜功能，對社會熱點進行提問和回答，于是知乎變成了繼微博之后的"第二輿論廣場"。輿論場的特點是不講道理，只講聲量，誰的聲音大就能占據上風，基于理性邏輯的思考問題方式被壓制處于下風，能認真看透問題背后真相的大V顧及道義良知，不屑于甚至或許不敢與純粹發泄情緒的鍵盤俠對線。
當下知乎的用戶中，有小部分是從知乎最初上線就注冊使用的，對如今知乎廣告越來越多、內容越來越水、氛圍越來越差等現狀非常不滿，但又無可奈何，所以即使知乎開啟了會員收費模式，卻很難讓為了求知而來的用戶心甘情愿付費。
不再渴求專業知識的新用戶跟隨熱點接踵而至，改變了知乎大V的創作標準。向善財經的小伙伴使用知乎的親身體會是，以前為了一篇內容，知乎的專業答主要花費好長時間，收集資料、斟酌字句、參考書籍，認真程度堪比完成碩士畢業論文?，F在的知乎大V再如這般認真地回答問題，用戶也未必積極點贊收藏。
用戶所認可的高贊答案逐漸呈現出抖機靈、編故事、講段子的特點。與此同時，用戶在知乎上提出的問題也逐漸娛樂化甚至低俗化。作為最大中文知識問答平臺的知乎，其專業性被稀釋，社會娛樂屬性增強。
在用戶量增多后，這樣的趨勢似乎無可避免，知乎的補救措施或許并沒有起到力挽狂瀾的效果。
?？吹揭粋€看似很正經的提問下面，會涌現出許多冗長且荒謬的回答，這種回答介于故事與真實之間，最終傳遞出的信息似乎與提問所求相差甚遠，但可怕的是這些回答足夠有趣，遠比一個認真回答者更容易收獲到大眾的贊揚與認同。
此路一開，不同趣味的新舊用戶之間發生了類似"劣幣驅逐良幣"的排斥反應，老用戶找不到原來的認真專業的有價值問答，新用戶追求新奇的娛樂性問答模式，甚至模糊了道德邊界，知乎的味道變了。
富媒介化的知乎樹敵過多無力應對？
2016年被稱為"知識付費元年"，彼時的得到、蜻蜓FM、樊登讀書、喜馬拉雅等知識付費平臺紛紛登場，在各自擅長的垂直領域里推出大師名人主講的付費節目。知乎當然沒有缺席，合伙人汪華受訪稱："知乎接下來除了破圈，富媒介化是必經之路。"
2016年5月14日知乎live上線，由于用戶看中的是講師的資歷，知乎大V已經不是昔日的行業精英，在直播內容營銷層面，知乎做得并不理想，原本屬于知乎的潛在用戶被得到、優酷、喜馬拉雅等平臺收割。
2017年8月，悟空問答重金挖掘知乎大V，雖然未能撼動知乎的用戶基本盤，但卻讓知乎高水平的答主進一步減少，知乎似乎又失去了一批奠定平臺核心競爭力的內容生產者。
2017年年底，知乎上線熱榜，具體內容包括社會熱點，輿論焦點，生活痛點，行業知識，校園職場等內容。時至今日，熱榜成為知乎的核心功能，但排在熱榜最前的內容，大多是和其它互聯網門戶網站沒差別的社會熱點，還有"對某某明星怎么看"等飯圈話題，這樣的知乎熱榜并沒有做出自己的特色，依然是一個純粹為了引流卻不增加用戶粘性的的雞肋功能。
2018年知乎嘗試切入短視頻領域，先后上線了"視頻"專區，"視頻問答"入口以及直播功能。2020年，上線被戲稱為"B乎"的短視頻產品和視頻制作工具。
按照周源的說法，知乎過去一年增長最快的就是視頻內容，上線"海鹽計劃"后，視頻內容量和活躍視頻答主增長了近3倍。但知乎由圖文賽道大干快上切到視頻賽道，甚至購買了非獨家的電影劇集版權，難道不會對自己的圖文賽道造成影響嗎？
知乎的用戶多集中在一二線城市。其中，一線城市20-29歲男性是知乎的用戶主力軍，他們對短視頻的愛好并沒有那么強。許多用戶甚至在知乎上通過提問表達自己對知乎官方在圖文中插入視頻的不滿。但周源既然提出了要將知乎富媒體化，就說到做到，似乎在"破圈"的路上損害用戶體驗是無可厚非的。
知乎涉足短視頻領域，必然成為抖快，西瓜等平臺的競爭者。抖音和快手平臺的特點是，在APP打開后，立即讓用戶沉浸于"魔性音樂+全屏畫面"的洗腦信息流包圍之中，而知乎的短視頻只是普通的短視頻，用戶打開視頻的積極性調動不起來。知乎似乎依然在跟風模仿，短視頻帶來了流量，沒有帶來粘性，因此沒有明顯商業價值。
知乎的產品定位是什么呢？3月26日紐交所敲鐘現場，CEO周源表示，"知乎未來將錨定'服務創作者'這個原點，向內優化服務，向外拓展突圍。"
創作者在知乎的地位固然重要，但是，用戶體驗誰來保證呢？在向外"拓展突圍"的過程中，知乎大刀闊斧，兼容卻無法并蓄，不處理好各部分功能之間的矛盾，將各種時髦功能匆忙上線。于是，圖文和視頻之間、新舊用戶之間正發生著內卷。
用戶使用體驗不佳造成的后果如何呢？2020年知乎用戶的付費率僅為3.4%，ARPU值約為19.7元，遠低于同為社區屬性的平臺B站，其ARPU值59.4 元；更低于老鐵聚集的快手，其ARPU值為109元。用戶付費率低一方面表現出知乎的用戶體驗不佳，另一方面反映出知乎商業化舉措失效。
關于周源提出的"向內優化服務"，并沒有指明服務對象是創作者還是普通用戶。從創作者的反饋看來，知乎的確靠燒投資留住了創作者，但由于功能多而不精，給用戶帶來的不良體驗為平臺未來的發展埋下后患。
據天眼查APP檢索顯示，知乎CEO目前存在股權出質風險。這次上市首日破發，一方面受大環境影響，另一方面也在一定程度上似乎也反映出知乎的RIO不被看好。
"時時勤拂拭，勿使染塵埃"才是正途
知乎上線之初和豆瓣的調性相似，創始人周源和豆瓣的阿北都是文藝青年。兩個社區分別聚集了一大批文藝青年和專家學者。知乎如今尷尬的境地源于想要"破圈"，雖然體量和豆瓣早就不能同日而語，但豆瓣的用戶口碑比知乎要好太多。
再對比B站，B站最初是二次元亞文化用戶群體的"小破站"，因為極其重視用戶體驗，甚至新用戶要通過一套不太容易的測試題才能注冊成功，這和知乎通過"熱榜"和"短視頻"引流的做法大相徑庭。如今B站成功破圈，以創意PUGV提供內容支持，構筑了高活躍、高互動、高粘性、高歸屬感的網上社區。
同為年輕人社區，豆瓣和B站，一個獨善其身，一個成功破圈，各自走出了清晰的路線；而知乎，對用戶的趨俗心理妥協退讓甚至迎合保護，其前景正在越來越模糊，也越來越偏離"有問題，上知乎"的初心。
B站CEO陳睿曾說，"商業擴張與社區文化，二者若相悖，這家公司就會精神分裂，商業的收入不應該以犧牲用戶體驗或者說是用戶的一些尊嚴為代價。"或許這句話正好說出了知乎當下窘境的根源。
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