地鐵情懷廣告已爛大街：可甲方為何仍愛吃“炒冷飯”？觀點
2018-01-09 11:28
遠不如致敬經典 如果說網易云音樂開創的地鐵情懷營銷到17年不勝枚舉的跟風地鐵情懷營銷是地鐵營銷的1.0時代，連地鐵廣告創意鼻祖網易云音樂也開始，網易云音樂作為地鐵營銷的開創者。
文：劉志剛
自從網易云音樂把地鐵廣告“玩”起來之后，似乎各路甲方爸爸都絞盡腦汁利用這一畝三分地大做文章，有走心、有逗逼、有文藝、有創意，2017年似乎涌現出太多案例…。
地鐵廣告的走俏，一方面是模仿者云集，其中不乏阿里、知乎、陌陌等知名互聯網公司。另一方面，連地鐵廣告創意鼻祖網易云音樂也開始“拾己牙慧”——2018年1月伊始網易云音樂在北京的團結湖地鐵站，搭了一條“鏡面長廊”，主題為2018年“照見自己”。
越來越多的甲方將目光投向地鐵廣告，網易云音樂也不惜炒冷飯，抄襲自己，背后有著怎樣的營銷考量那？
地鐵天然的封閉性：碎片化場景下的“帕累托最優解”
移動互聯網下半場，所有地產方和品牌方已經走到一個點，把線上和線下結合在一起。對于線上品牌來說，它們正在將部分重心轉往線下。一方面，這些互聯網品牌已經過了注重即時效果的階段，對于品牌形象的維護開始提上日程；另一方面，線上導流的成本正在上升，社交平臺的流量并沒有漲太多，但是價格卻翻了五六番，線上流量紅利已經逐漸消失，線下活動反而成了一種更為經濟的做法。況且，線下形式本身讓營銷者們擁有了更多可延展的空間。
這是地鐵營銷走紅，備受甲方爸爸們青睞大的行業背景。
這一現象反映在數據上就是：據了解，2015中國廣告市場增長率為-2.9%，2016中國廣告市場增長率為-0.6%。在媒介廣告刊例方面，2015年傳統電視、報紙、雜志分別下降了-4.6%、35%以及19.8%，而電梯媒體逆勢上漲了17%。2016年，新媒體仍保持逆勢快速增長態勢，傳統媒體廣告刊例花費同比下降6.2%，新數字媒體整體同比上升21.4%。其中電梯電視22.4%，互聯網漲了18.5%。
我們再來看近幾年地鐵廣告走勢：2015年我國地鐵廣告行業市場規模約221.8億元,同比2014年的189.1億元增長了17.3%,地鐵廣告近年來增長速度較快,2015年我國地鐵廣告占比戶外廣告達到了19.8%,占比整個廣告規模的3.71%,如下圖所示：
2010-2015年中國地鐵廣告行業市場規模及占比
資料來源：公開資料整理
線下媒介千千萬，為何地鐵這一戶外媒介獨占鰲頭那？
歸根接地是地鐵環境的相對封閉性，達到了碎片化場景下的“帕累托最優解”。正如分縱傳媒董事長江南春，在“2017中國企業領袖年會”上所說的“在中國的媒介市場有一句很重要的原則是：用戶沒有選擇才是廣告的最好選擇。對廣告主來說最好的歲月是十幾年之前CCTV一統獨大的時候，因為在那個時代，其實用戶是沒有選擇的，沒有選擇才是最好的選擇。”
對于線上而言，媒體和廣告是兩個不同的概念。用戶是在看內容，看到廣告的機會其實并不大，因為移動互聯網媒體、手機媒體，消費者有選擇的主動權，這個時候，消費者往往只看內容，忽略廣告。在志剛看來：近年來信息流廣告崛起，與此不無關聯，信息流廣告本質上也是打造封閉場景，讓用戶沒有選擇，即使你不點開，但是也會“被”廣告，因為瀏覽新聞的過程中不可選擇的會刷到廣告。
對于線下場景，開放的環境下，廣告的干擾度太高，馬路上也好，公交車也好，效果太寬泛了。廣告越多的地方效果越差，你如果回家，馬路上有三百個廣告，用戶早已變得“百毒不侵”，讓用戶沒得選，只剩下地鐵與電梯。電梯囿于空間所限，掛個簡單粗暴的廣告牌尚可，大規模的營銷活動并不是最佳媒介載體，地鐵便成了甲方的最優選。大篇幅的地鐵媒介還能充分的展示品牌的創意和品位，地鐵廣告已經成為眾多互聯網品牌從線上走到線下最好的途徑，性價比可以說是非常高了。
線下場景的情緒營銷：主流色調的經典再現
地鐵媒介走俏，不少公司將目光投向地鐵，品牌方雷同的不單單是地鐵這一媒介，最尷尬的是營銷情緒也極為雷同——清一色的情懷牌。
2017年3月，網易云音樂5000條“樂評”涌入杭州地鐵
2017年3月，知乎在16城的地鐵喊出了自己的最高聲量
2017年4月，陌陌的“用視頻，認識我”成功撞衫知乎
2017年5月，美團外賣sang盡了天下加班狗的心
2017年5月，京東聯合三十余家品牌地鐵抖機靈搞事情
2017年7月，騰訊視頻燃向小故事反擊了風靡的喪文化
清一色的情緒化表達，在志剛看來只要是地鐵這一媒介的情感屬性決定的，地鐵作為城市化的產物，不僅僅是一種交通工具，更與“奮斗的疲憊和孤獨感”連在一起，本身就承載著太多的故事，稍微加入情懷，便能立即點爆市場，因此甲方選擇地鐵這一媒介開展情緒化營銷，也是情理之中，意料之外的事了。
地鐵是一個與產品和用戶使用場景高度契合的浸入式媒介。一般而言，廣告的媒介投放只有“優化”而無“最好”這個概念。在預算和項目進度的約束下，媒介的選擇只能在傳播量的評估、成本的測算等變量中綜合計算優化結果。但網易云音樂所開創的地鐵車廂投放提示我們，深入到產品內里和用戶場景中去深度洞察，所獲得的不僅僅是一個數據優化的結果，而是一個可以引發用戶深層次情感黏度的、有溫度的媒介介質決策。也是一個競品可以模仿，但不能超越的“專有”媒介。教科書里怎么說來著？創意不僅僅是廣告的表現，而應該貫穿于廣告運作的全流程。
飽含情懷的地鐵營銷系列，被甲方屢屢炒冷飯的另一原因是品牌營銷需要重復，強化。創意只是營銷的一部分，雖然地位很高，但是僅僅只是一部分，品牌主需要不斷強化已經的品牌認知，數十年如一日的強化。比如拿公關軟文來講，細心的讀者可以翻下電商的稿子，無外乎高品質，折扣力度大，物流速度快。金融類的軟文稿，永恒的不變的就是風控，這些軟文稿毫無新意，讀者早已麻木不仁為何還是品牌傳播的核心點？因為品牌需要不斷的強化這些核心點。沒有新意的營銷就不重要嗎？相反，機械式的營銷，常規套路的反復宣傳才是品牌傳播中的重心。
北漂的話題、文章為何總能刷屏，靠的是啥，就是民眾情緒。過幾個月情緒淡了，就變著花樣再來一波，盡管俗不可耐，毫無新意，但是屢屢能擊中用戶G點，能帶動用戶情緒的的營銷，都是好營銷。
創業型公司的營銷圣經：與其靠流水的創意，遠不如致敬經典
如果說網易云音樂開創的地鐵情懷營銷到17年不勝枚舉的跟風地鐵情懷營銷是地鐵營銷的1.0時代，那么在18年年初，網易云音樂自己模仿自己則掀起了地鐵營銷的2.0時代。
地鐵營銷的2.0時代，對于網易以及創業型公司又都意味著什么那？
首先對于網易云音樂來講，不免給人江郎才盡之感。這個跟電影有點像，陳凱歌，張藝謀等知名導演，早年間，拍出了，霸王別姬，紅高粱等享譽全球的佳作，稍微拍點含金量不高的電影便會備受詬病，網易云音樂作為地鐵營銷的開創者，開頭調子起的太高，被多個權威機構被評為17年度營銷佳作之一，如今“拾己牙慧”，難免拉低了自己的營銷水準。
另一方面，網易云音樂自己模仿自己也并非毫無營銷邏輯。網易云音樂的第一次地鐵刷屏，線上聲量遠遠高于線下，第一次投的是杭州地鐵，第一次在現場親身經歷的只是少數，很多人都是在網上看到的，而這次投放的是北京地鐵，聽聞此營銷的很多人是第一次親身體驗到，頗有神交已久，如今邂逅的感覺，讓人相逢恨晚。
因此，對于網易云音樂來講，2108年的地鐵情懷營銷拉低了自身的營銷水準，但就被現場營銷的人來講，也算是頗為成功的事件營銷。雖然是自己重復自己，毫無新意可言，但是對于很多用戶來講，還是頗具震撼感的。
網易云音樂自己模仿自己的營銷活動，對于創業型公司而言，在志剛看來，最大的營銷啟示就是與其靠流水的創意，遠不如致敬經典。連潮流的開創者都知道創意的不可琢磨性，都開始自己模仿自己了，創業型公司還在等什么？
杜蕾斯營銷水準一直是作為業界神話般的存在，很多人都在佩服杜蕾斯的創意，腦洞，希翼自己也能寫出刷屏的文案，可是巨頭互聯網公司很多，并沒有哪個公司的公關能頻繁做出刷屏的文案，是公關團隊不行，不如杜蕾斯團隊嗎？非也，在志剛看來，杜蕾斯之所以能頻繁刷屏，與其說是主要是營銷好，不如說是杜蕾斯的產品特性自帶傳播屬性，畢竟性是人的本能。
營銷都是重復的過程，不要太信賴爆款。比如這兩年如火如荼的人機大戰，阿爾法狗與人類選手李世乭，火遍了全球。這么一說這人機對戰是老套路了，看客們早已厭倦，如果再重復這樣的路子，似乎沒多少人關注。
可事實上那？谷歌玩剩下的人機大戰套路，阿里通過小AI，預測我是歌手總冠軍，雖然沒有火遍全球，但是在國內市場依然引起了不小的轟動。2017年，學霸君通過自家AI系統做高考題，還是老套路，可是依然引起了不小的轟動。
創意很關鍵，能讓傳播四兩撥千斤，但是拋開創意，依然可以讓營銷起舞，那就是對經典創意的改進與模仿。雖然不會有第一個那么火，讓人感覺套路化了，但是合理改進下，依然屢試不爽。
創業型公司做營銷時，想要爆款并不容易。創意營銷的關鍵是人才，小公司不是梧桐樹，沒有鳳凰肯落枝的，又請不起大的公關公司，因此，不要試圖一鳴驚人。翻開這幾年的明星創業公司，超級課程表，泡否哪個靠的是創意讓人記住的，還不是創始人語不驚人死不休的過激言論，靠嘩眾取寵的言論總不敵靠致敬經典，畢竟靠一個人的言論很難具備持久性與可再生性。
對于很多公司甚至是獨角獸公司，其公共水平不免令人著急。經常給人智商不在線的感覺，攜程公關，趣店公關，教科書式的經典失敗案例。公關戰像高考一樣，不要希望把不會的題作對，短時間內公關水平火速提升，會的題不做錯，不犯低級錯誤，就能取得不錯的成績了。
另外，營銷都是為產品服務的，踏踏實實把產品做好，比什么都強。翻看近兩年各行業崛起的獨角獸公司，社交電商領域的拼多多，直播領域的快手，VR一體機領域的大朋VR，汽車金融領域的美利金融等等等一大批公司，在用戶量快速增長的第一階段，誰是靠營銷驅動的，都是把精力踏踏實實的放在產品上，靠產品驅動公司快速發展。
新的一年，過去不論是輝煌還是平凡都成了過往，新的2018年，網易云音樂都在“拾己牙慧”，炒冷飯，初創型公司甚至獨角獸公司們何不多借鑒，做好基本功那？
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