連咖啡關店、瑞幸8.57億巨虧，互聯網咖啡騙局還是真風口？觀點
2019-03-17 08:13
中國市場在變大，競爭對手也變得更多。
互聯網咖啡火爆的時機很微妙。
受共享單車的集體折戟，以及小米、美團上市后股價頻跌的影響，2018年的中國，對燒錢模式進行了一系列的反思。然而，以瑞幸咖啡、連咖啡為首的互聯網咖啡因頻繁的融資動作和快速的擴張節奏，在一片“悲觀”情緒的創投圈投了一針興奮劑。
去年年尾瑞幸咖啡的巨虧，今年年初連咖啡的頻繁關店，讓尚未展露笑顏的投資人們眉頭緊鎖，曾經屢試不爽的資本戰已經不靈了嗎？
先揚后抑
2018年的互聯網咖啡喜訊連連。
2018年3月12日，連咖啡完成了1.58 億元規模的B+輪融資，由啟明創投領投，高榕資本跟投。據連咖啡透露，截至2017年底，連咖啡在北上廣深的站點拓展至100多家并已全面實現盈利，雙十二期間單日峰值接近 40 萬杯。
此后，互聯網咖啡更重量級的明星瑞幸也進入快發展節奏。2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元。同年12月12日，瑞幸咖啡再一次完成2億美元的B輪融資，投后估值22億美元；此時，距瑞幸咖啡首家門店開業的2017年10月才不過400多天。
截至2018年11月底，在北上廣深等全國21個城市，瑞幸咖啡已完成1700多家門店布局。瑞幸咖啡方面表示，目前在北京、上海的城市核心區實現了500米范圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能到達門店。
進入2019年互聯網咖啡“畫風”突變。
今年1月，據傳聞B輪融資期間，一份疑似瑞幸咖啡的財務數據被曝光。其中顯示，在2018年的前三個季度，瑞幸咖啡總銷售收入3.75億元，毛利潤為虧損4.33億元，凈虧損達到8.57億元。雖然，此后瑞幸咖啡方面并未向外界透露去年具體的財務數據細節，但結合其一年近兩千店的擴張速度，巨額虧損并非空穴來風。
瑞幸咖啡虧損風波還在發酵，連咖啡關店又來潑了一盆冷水。
據36氪報道，截至今年3月，連咖啡在全國幾個主要布局的城市已經開始大量關店。以北京為例，原來所有門店60多家，春節過后已有20多家門店沒有營業。上海120多家門店，目前只有70多家正常營業，杭州最多有十幾家門店，目前只有1家在營業。不完全統計，連咖啡在全國的關店比例達到了30%-40%。
2017年連咖啡還在盈利，2018年受瑞幸咖啡的競爭所影響，自去年3月融資后，也開始由最早的純外賣輕模式，向外賣+到店的重模式轉型。如果說，瑞幸咖啡的虧損同自身過快的開店速度有關，連咖啡的關店更多的是盲目的跟風瑞幸咖啡模式，以及B+輪融資之后一直未能引來新投資有關。
燒錢無底洞
瑞幸咖啡與連咖啡更愿意稱呼自己為互聯網公司，瑞幸咖啡打造了自己獨立的APP，用戶想要消費只能通過這個APP下單購買；同樣，連咖啡也將微信小程序作為自己的重要獲客渠道，據連咖啡市場總監張洪基透露，小程序“連咖啡”第一天的PV近300萬。
無法回避的是，互聯網咖啡這個概念里，咖啡才是主角。相比純粹的互聯網創業，涉及線下服務或實物商品的消費，邊際成本歷來居高不下，無論是瑞幸咖啡還是連咖啡，想要擴張就要實打實的燒錢。
天浩將互聯網咖啡的模式進行了系統梳理，總結了以下四大塊燒錢方向。
開店成本：瑞幸咖啡的開店密度遠遠高于連咖啡，年初瑞幸咖啡創始人錢治亞透露，2019年將再開2500家門店，計劃在門店和杯量上超過星巴克。使用百度地圖搜索“瑞幸咖啡”發現，其門店基本上全開在各大城市的核心商圈，這也就意味著瑞幸咖啡僅開店一項就面臨著巨大的投入。
這其中既有一次性開支，例如裝修成本、設備成本；也有常規性開支，如租金、人員成本、包裝成本等。以北京為例，瑞幸雖然走小型店路線，單店成本年投入將在幾十萬甚至百萬。
獲客成本：這一方面主要是補貼投入，無論瑞幸咖啡還是連咖啡，都使用了拉新送折扣券的模式，連咖啡有1元拼團項目，瑞幸咖啡上邀新送免費咖啡。加之每天管理的各種福利，以及拼單免配送，滿X杯送1杯等等類似的活動。雖然互聯網咖啡的單價都在20元上下，用戶實際消費其實只有十幾元左右。
根據瑞幸透露，去年咖啡銷量達8500萬杯。連咖啡也透露，去年雙十一單周銷量100萬杯，雙十二單天銷量30多萬杯，一年銷量也將在數千萬杯級別。雖然咖啡原材料看似不貴，但是結合了門店、人力以及營銷、包裝等投入，利潤并沒有想象的那么高，為了獲客互聯網咖啡瘋狂發布的補貼，其中成本并不是一個小數字。
物流成本：互聯網咖啡顧名思義，是以線上銷售為主。瑞幸咖啡一開始就配備了門店，采取外賣+到店雙服務模式。最早由O2O轉型的連咖啡主要做純外賣服務，去年開始嘗試開辦門店。相比于星巴克同餓了么合作，瑞幸咖啡選座順豐為第三方配送，因最早做O2O業務連咖啡自建物流體系。咖啡作為即時即用的飲品，對于配送速度有著很高的要求，每一單外賣咖啡，對于互聯網咖啡們來說都是不小的成本。
去年年底，瑞幸咖啡在北京和上海兩大城市的門店悄然上調了免配送費的門檻，從原來的35元上漲至55元。如果消費達不到這個限額，需支付6元的配送費。可見，物流成本也是互聯網咖啡們無法繞過的一個固定成本。
營銷投入：熟知星巴克的都知道，其從進入中國就未投放過硬廣。但在互聯網咖啡之戰中，營銷投入也是一筆不小的開支。例如，去年瑞幸咖啡找來湯唯、張震做代言人，作為國內有影響力的兩大人氣明星，代言費雖然沒有此前“范冰冰”那么嚇人，也將是不小的數字。
而連咖啡在營銷上也從未“小氣”過，去年4月，連咖啡搭上了第一網紅papi醬，買下了其抖音上首條商業廣告，重磅推出了兩款莫吉托雞尾酒。5月，又聯合李誕推出了一款經典雞尾酒——長島冰茶。這種商業合作模式相比代言要“省的”多，但仍舊是一筆不小的開支。在勝利尚未來臨之前，互聯網咖啡們的營銷戰必然會持續不短的時間。
此四項基本概括了互聯網咖啡雙星瑞幸咖啡與連咖啡需要持續燒錢的方面，其中開店成本與物流成本是最無法進行“壓縮”的兩個大項，并且將隨著用戶規模的上漲以及銷量的提升而正比例增加。相比之下，獲客成本與營銷投入的壓縮空間極大，一旦用戶消費養成及品牌樹立成功，這兩方面的開支可以大幅度進行裁減。
但從目前來看，瑞幸咖啡今年2500家店的目標，預示著它需要將去年燒錢的路再走一遍。而連咖啡已經開始通過關店來及時止損，在外部市場正常的發展下，互聯網咖啡這個賽道將是燒錢的無底洞，無論瑞幸咖啡還是連咖啡，都很難在短時間內從燒錢的泥沼里掙脫出來。
紅海藍海？
對于互聯網咖啡玩家來說，最關鍵的問題是，未來咖啡市場時紅海還是藍海。
中國人并不怎么喝咖啡，就像歐美人并不怎么喝（綠）茶一樣，在瑞幸咖啡與連咖啡的商業邏輯里，瘋狂的燒錢押寶的是一種猜測，咖啡市場將迎來大爆發，用戶又以白領為主，這種互聯網玩法將有很大的藍海空間。
據前瞻產業研究院發布的《咖啡行業市場需求與投資分析報告》指出，中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%-20%，而全球平均咖啡消費增速只有2%。目前，中國平均每人每年消費的咖啡小于5杯，但是在上海、北京、廣州等中國一線城市，每年人均咖啡消費是20杯。同時，北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費大約是360杯。
從數據上來看，年20%左右的增長很誘人，但考慮到中國人均數量過低這一事實，即使高增長，中國出現歐美普遍將咖啡作為飲品的可能性仍舊比較低。也就是說，無論是瑞幸咖啡還是連咖啡，想要撬開市場依賴增量市場撐起自己的商業模式很難，必須同一眾咖啡玩家進行競爭。
橫亙在互聯網咖啡雙星頭上的則是來自各個行業的老的和新的競爭對手，舉例來說，傳統咖啡店的對手有星巴克、上島、左岸、costa及個人咖啡門店等；另外，近些年開始發力咖啡的肯德基、麥當勞也是不能小覷的對手，這些連鎖快餐所售的十幾元咖啡口感還不錯；這個賽道里，還有便利蜂、7-ELEVEn、全家等便利店售賣的現磨咖啡。
中國市場在變大，競爭對手也變得更多。
從天浩角度來看，互聯網咖啡雙星瑞幸咖啡與連咖啡的未來局勢并不樂觀，雖然它們的概念很新，但在線下服務這個賽道里，太多的局限決定了它們擴張的空間，一旦資本撒手不管，類似連咖啡的關店風波還將不斷上演。原因有三：
首先，過高的成本，讓互聯網咖啡外強中干。餐飲這個領域里，用戶的忠誠度并不高，在實際的咖啡品質上，拋開宣傳上的溢美之詞，無論瑞幸咖啡還是連咖啡都未做到明顯的差異化。也就說，互聯網咖啡可替代性極高，過高的成本讓它們很難經歷風浪，一旦有輿論危機發生，連鎖的優勢反而成為弱勢，在固定成本不會隨著時間而消失的情況下，哪怕是誤會性的危機，都足以讓它們瞬間覆滅。
其次，追求小體量，制約了互聯網咖啡商業想象空間。為了快速擴張，無論瑞幸咖啡還是連咖啡都采用租用中小型店面或場地的模式，在縮減成本的同時，也決定了它們在品類擴張上的局限。連咖啡至今仍然以咖啡為主的飲品為核心業務，瑞幸咖啡在飲品之外，也開始提供沙拉和簡餐、西點等小食。過于小的空間決定了它們無法將產品或服務品類進行大規模擴充，因此無法大幅度提高ARPU。小體量制約了它們的商業想象空間，加之它們走平民化路線，又將店開在核心商業圈，如何實現大規模盈利？以及持續不斷的增長？目前來看，雙方都沒有給出答案。
最后，補貼養成依賴，用戶忠誠度存在極大疑問。我們知道，為了快速俘獲客戶，以及刺激用戶消費的頻次，無論瑞幸咖啡還是連咖啡都采取頻繁補貼的策略。以我在北京工作的幾個月而言，在瑞幸咖啡平臺消費過七八杯咖啡，均價只有十元左右。但是，補貼不會長久存在，一旦停止補貼，當每杯價格平均達到二十余元時，已形成依賴的用戶會產生嚴重的心理落差，用戶流失將不可避免。
經歷過2014年、2015年、2016年的雙創高潮，天浩在內心情感上希望每個新商業模式都能夠活下來，并深度的去改變我們的生活。只是，互聯網咖啡的許多特點，讓我再一次想到當年火極一時的共享單車，用戶需求可以挖掘，但很難創造。競爭環境也需要創新破局，而不是單純依賴燒錢一個“靈丹妙藥”。
又關店、又虧損的互聯網咖啡，是下一個要死的燒錢騙局嗎？但愿不是。
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