盒馬大餛飩，吃出整只蟑螂……“中國山姆”神話正在破滅觀點(diǎn)
盒馬最近有點(diǎn)“煩”，曾被集團(tuán)上下大力推崇的X會員店模式，唱響了最后的悲歌。
來源 | 深藍(lán)財(cái)經(jīng)
撰文 | 楊波
盒馬最近有點(diǎn)“煩”，曾被集團(tuán)上下大力推崇的X會員店模式，唱響了最后的悲歌。
近日，一名上海的消費(fèi)者在盒馬X會員店購買的冷凍大餛飩吃出了蟑螂的事情，被多家媒體報(bào)道；事情曝光后，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門隨即介入調(diào)查。
盒馬X會員店最早是由盒馬創(chuàng)始人侯毅大力提倡推出。在當(dāng)初的設(shè)想中，盒馬X會員店被視為對標(biāo)山姆會員店的重要舉措。然而，持續(xù)的動蕩讓盒馬X會員店處境尷尬。侯毅退休后，嚴(yán)筱磊臨危受命，盒馬X會員店隨后就上了“菜單”，門店數(shù)量被持續(xù)縮減。最新數(shù)據(jù)顯示，全國店面僅剩5家，這場對標(biāo)山姆的實(shí)驗(yàn)，幾乎宣告失敗。
但是，倘若盒馬X會員店繼續(xù)敗壞自己的口碑，在不久的將來徹底“消失”，應(yīng)該也不是沒有可能。
品控翻車不斷
2月28日，據(jù)《新民晚報(bào)》等多家媒體報(bào)道，近日上海的吳女士在盒馬X會員店上海高青路店購買的冷凍大餛飩中嚼到異物——吐出后發(fā)現(xiàn)竟是一整只蟑螂。
從吳女士拍攝的產(chǎn)品包裝圖來看，該產(chǎn)品名為“薺菜鮮肉大餛飩”，品牌標(biāo)注為盒馬MAX，生產(chǎn)廠商為無錫市尚清和食品有限公司。
根據(jù)最新消息，上海市市場監(jiān)管局已立案調(diào)查此事！
盒馬X會員店品控翻車只是盒馬體系品控翻車的一個(gè)縮影。事實(shí)上，就單單最近幾個(gè)月，各地盒馬門店品控翻車的案例就不少。
1月27日，西安碑林市場監(jiān)督管理局通報(bào)，西安盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司碑林第一分公司于2024年11月銷售的部分生姜產(chǎn)品不合格，被責(zé)令改正。
2月24日，西安市雁塔區(qū)市場監(jiān)督管理局公布一則行政處罰決定書，西安盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司大都薈分公司因經(jīng)營不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的食品，被依法處以罰款10萬元，并沒收違法所得5312.4元。 
2月11日，廣東省市場監(jiān)管部門發(fā)布的抽檢通告顯示，在2025年第5期食品安全監(jiān)督抽檢中，深圳盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司兩門店產(chǎn)品登上不合格名單，其中寶安區(qū)第一分公司銷售的“三文魚切片”檢出大腸菌群超標(biāo)，寶安區(qū)第二分公司銷售的“鮮活大鱸魚”則檢出獸藥恩諾沙星殘留量超標(biāo)。
此外，在黑貓投訴平臺上，截止3月4日關(guān)于盒馬的投訴，累計(jì)多達(dá)12701條；且最近30天為340條。 
消費(fèi)者關(guān)于盒馬的投訴，涉及方方面面的問題，比如優(yōu)惠券核銷、價(jià)格問題、退款問題等。這些我們暫時(shí)都不關(guān)注，只看食品品控問題。
3月份才過了幾天，黑貓投訴上關(guān)于盒馬各地食品品質(zhì)控制的投訴就已經(jīng)不少了。有的消費(fèi)者說水果爛了、腰果發(fā)霉了、果汁空瓶了、砂糖橘沒水分了、蝦臭了、大棗發(fā)霉了……各種關(guān)于食品的投訴，應(yīng)接不暇。
（圖源：黑貓投訴 部分截圖）
注意，以上這些問題，都是最近3個(gè)月的，都是鮮活的案例。更早些時(shí)候的案例，更多了。
看了以上的處罰案例以及消費(fèi)者投訴，說實(shí)話，還是比較讓人震撼的。畢竟盒馬屬于大店，應(yīng)該不至于店大欺客吧？況且“盒馬鮮生”主打的就是一個(gè)“鮮”字，如果沒了“鮮”，消費(fèi)者還怎么相信盒馬呢？
為什么盒馬在食品安全控制方面，接連出現(xiàn)失誤？我們不得而知。
作為對比，關(guān)于山姆會員商店的投訴，累計(jì)7701條。最近30天為279條。
再對比一下胖東來，最近30天投訴量為0！累計(jì)投訴也僅42條。
不過，胖東來目前店面較少，而盒馬店面較多，所以以上數(shù)據(jù)僅供大家參考。
作為提供高品質(zhì)商品的新零售代表，食品品控應(yīng)該放在首要位置，不為過吧？
會員店模式滑鐵盧
一系列問題的背后，或許和盒馬近期的業(yè)態(tài)調(diào)整有一定關(guān)系。
據(jù)盒馬X會員店2月28日官方發(fā)布的消息，因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整，近期上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店將于4月1日起暫停營業(yè)。值得注意的是，上述門店關(guān)閉后，盒馬X會員門店在上海將只剩2家，此外在北京、南京和蘇州各有一家店，全國僅剩下5家店面。
其實(shí)，這種店面調(diào)整，還一度引發(fā)了老會員的投訴。有消費(fèi)者表示，會費(fèi)退款渠道復(fù)雜、麻煩。
這次的調(diào)整與盒馬整體的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向密不可分。
早在2020年9月22日，盒馬宣布在上海浦東森蘭商都B1層開出第一家X會員店，門店采用倉儲式貨架，線上線下一體化運(yùn)營。之后，盒馬X會員店陸續(xù)拓展到北京、南京、蘇州等地，高峰時(shí)期共計(jì)10家店面。
在運(yùn)營模式上，盒馬X會員店處處對標(biāo)山姆、Costco等零售巨頭，當(dāng)時(shí)被寄予厚望。當(dāng)時(shí)，X會員店黃金會員年費(fèi)258元，權(quán)益包括每周的會員日享受88折優(yōu)惠及生日禮等；鉆石會員年費(fèi)為658元，在黃金會員的權(quán)益上新增天天到店88折等權(quán)益。
然而，X會員店并未取得預(yù)期的結(jié)果。主要有以下幾方面原因：
一是選址大多位于核心商圈，房租等成本壓力較大；
二是消費(fèi)者反映X會員店價(jià)格策略不合理，有時(shí)候“線下專享價(jià)”甚至低于會員價(jià)，引發(fā)會員不滿；
三是食品安全問題頻發(fā)，損害消費(fèi)者信任度；
四是競爭激烈，山姆等巨頭憑借先發(fā)優(yōu)勢和更好的品控，擠壓了X會員店的生存空間。
此外，盒馬曾在2023年底暫停會員開通和續(xù)費(fèi)，轉(zhuǎn)而折扣化道路；然后又在2024年4月恢復(fù)并升級權(quán)益。這種頻繁調(diào)整導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降，且品質(zhì)和服務(wù)下降的質(zhì)疑聲此起彼伏，讓X會員店元?dú)獯髠?nbsp;
從商業(yè)模式來說，這種倉儲式門店，依賴規(guī)模化采購降低成本，但是X會員店數(shù)量太少，房租等成本高昂，注定難以通過規(guī)模化運(yùn)營降低成本。價(jià)格無優(yōu)勢、品控不到位、會員粘性低，就會逐步讓X會員店陷入惡性循環(huán)。
一度陷入困境中盒馬宣布換帥。2024年3月，盒馬創(chuàng)始人侯毅退休，此前擔(dān)任盒馬CFO的嚴(yán)筱磊臨危受命，接替侯毅成為新的CEO。嚴(yán)筱磊上來后，大力收縮了X會員店業(yè)務(wù)。事實(shí)證明，砍掉X會員店是正確的，根據(jù)披露，2024年盒馬整體上實(shí)現(xiàn)了9個(gè)月的持續(xù)盈利記錄。
盒馬CEO嚴(yán)筱磊此前曾明確表示，2025年將把資源集中于盒馬鮮生和盒馬NB（鄰里業(yè)務(wù)）兩大核心業(yè)態(tài)。盒馬鮮生計(jì)劃在2025財(cái)年新開近100家門店，并進(jìn)入數(shù)十個(gè)新城市；盒馬NB則定位為下沉市場的折扣店，兩者被視作更符合當(dāng)前市場需求和盈利目標(biāo)的模式。
因此，不妨大膽猜測一下，日后X會員店完全退出市場也并非不可能。
（圖源：罐頭圖庫）
盒馬要沖擊1000億
2016年，在阿里云棲大會上，馬云首次提出了“新零售”的概念。很快，阿里開出了第一家“盒馬”店，也被外界認(rèn)為是阿里巴巴“新零售”的探路先鋒。自誕生以來，盒馬確實(shí)一直在各種探索。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年起，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里、前置倉模式盒馬小站、靠近社區(qū)的盒馬菜市、盒小馬、選址在近郊的盒馬MINI、主打下沉市場的盒馬生鮮奧萊店、購物廣場模式的盒馬里等等10余種商業(yè)業(yè)態(tài)……
說它是先鋒，一點(diǎn)也不錯(cuò)。但是總體來說，盒馬命途多舛，不變的就是一直在變，也一直難以盈利。
直到嚴(yán)筱磊掌權(quán)，通過大刀闊斧的改革，縮減會員店，弱化盒馬鄰里，轉(zhuǎn)為“盒馬NB”折扣店模式，加強(qiáng)盒馬鮮生等。截至2025年1月，盒馬鮮生門店總數(shù)接近430家，超過了沃爾瑪中國。盒馬NB店通過加盟模式快速鋪開，2024年新增門店200+，單店日均銷售額達(dá)1.5萬元，今年還將繼續(xù)大力拓展NB店，要和永輝、誼品生鮮們正面PK了。
得益于不斷地試錯(cuò)調(diào)整，2024年盒馬實(shí)現(xiàn)了連續(xù)9個(gè)月盈利，且2024年盒馬服務(wù)的顧客數(shù)同比增長了50%。經(jīng)過這么多年試錯(cuò)，終于看到了規(guī)模化盈利的曙光。
但是，從阿里巴巴整體的戰(zhàn)略來看，集團(tuán)正在加速出售非核心業(yè)務(wù)資產(chǎn)。
今年1月，阿里巴巴與德弘資本達(dá)成交易，出售全部所持高鑫零售股份；2024年12月，阿里巴巴已通過出售銀泰百貨全部股權(quán)套現(xiàn)約74億元。因此，市場一直猜測，下一個(gè)被交易的對象將是盒馬！
但種種市場跡象又表明，目前阿里巴巴似乎不急于賣掉盒馬。有消息稱，2月份馬云突然現(xiàn)身長沙盒馬店，外界也解讀為，這是力挺的信號。畢竟，盒馬是阿里巴巴的“親兒子”，也是在馬云力挺之下，一路堅(jiān)持到現(xiàn)在的。此前，盒馬CEO嚴(yán)筱磊曾在內(nèi)部立項(xiàng)目標(biāo)，3年后年GMV達(dá)1000億元的目標(biāo)。
如今看來，馬云似乎也愿意再等待3年，盒馬能否成為新零售的奇跡？
最后，大家來說說，你們是盒馬的會員嗎？你對盒馬有哪些吐槽或表揚(yáng)？
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