假店比真店還多！九牧衛(wèi)浴的“打假”，何時(shí)才能打到“七寸”上？觀點(diǎn)
假店比真店還多！九牧衛(wèi)浴的“打假”，何時(shí)才能打到“七寸”上？
文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
最近，家里想添置一款靜音的智能馬桶，所以讓我?guī)椭o參謀一下。
一開(kāi)始，我先看了外資品牌的科勒、高儀們，直觀感覺(jué)就是有點(diǎn)貴，動(dòng)輒六七千，好點(diǎn)的都上萬(wàn)了。
然后又聽(tīng)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)的九牧衛(wèi)浴好像挺不錯(cuò)的。
搜了搜發(fā)現(xiàn)，差點(diǎn)翻了車……
剛開(kāi)始在某寶上搜索“九牧”關(guān)鍵詞，結(jié)果看到了“九牧旗艦店”。發(fā)現(xiàn)里邊的智能馬桶確實(shí)不貴。最貴的也才7798元，大部分都是2000到4000元之間。
但是，網(wǎng)友們說(shuō)得很牛*的X90馬桶沒(méi)看到?。?/p>
退出去再搜，結(jié)果“九牧官方旗艦店”出現(xiàn)了，里邊有貴的上萬(wàn)的，也有便宜的兩三千的。
合著，原來(lái)這才是正主啊？
那“九牧旗艦店”“JOMOO九牧衛(wèi)浴旗艦店”是啥呢？打開(kāi)店鋪資質(zhì)和天眼查APP一看，跟九牧公司幾乎沒(méi)啥關(guān)聯(lián)，算是授權(quán)經(jīng)銷商店鋪。
雖說(shuō)這也是合規(guī)的，可問(wèn)題在于，官方店鋪和授權(quán)店鋪互相“套娃”，不僅容易把消費(fèi)者繞糊涂，而且稍不留神還有可能讓九牧出現(xiàn)“周杰倫在周杰倫模仿大賽中取得第二名”的尷尬。
就像此前九牧公布的一份打假聲明公告，里邊就列出了一些“假”貨店鋪名稱，比如“JOMOO智能體驗(yàn)店”“九牧正品體驗(yàn)店”“JOMOO智能家居體驗(yàn)店”等等。
乍一看，是不是比真的還真？
那么對(duì)于這種“假作真時(shí)真亦假,真作假時(shí)假亦真”的品牌店鋪和產(chǎn)品，包括我在內(nèi)的大多數(shù)普通消費(fèi)者又怎么可能分得清？又怎么可能敢放心買呢？
所以，我決定深扒一下九牧衛(wèi)浴，看看這家頗具聲譽(yù)的國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌是如何應(yīng)對(duì)這些的？到底值不值買？又是否還存在其他的市場(chǎng)隱憂……
渠道亂來(lái)，九牧何解？
據(jù)了解，九牧衛(wèi)浴的渠道布局分線上和線下，并且為了避免消費(fèi)者互相比價(jià)對(duì)經(jīng)銷商利益構(gòu)成影響，所以線上渠道就主要走中低端產(chǎn)品，線下門(mén)店主要推高價(jià)產(chǎn)品。
另外為了進(jìn)一步區(qū)分，兩者還存在不同款式產(chǎn)品的區(qū)別。比如成功入選2024年《財(cái)富》中國(guó)最佳設(shè)計(jì)榜的九牧X90超靜音數(shù)智馬桶，在線上官方旗艦店就沒(méi)有，僅線下門(mén)店才有，售價(jià)超萬(wàn)元。
從客觀來(lái)講，這個(gè)運(yùn)營(yíng)策略本身是沒(méi)問(wèn)題的，但可惜就是現(xiàn)在市場(chǎng)變了，經(jīng)銷商們的處境也跟著變了。
連帶著九牧在渠道方面，也暴露出了不少的問(wèn)題：
一是線上，主要就是真假店鋪、產(chǎn)品被“山寨”的問(wèn)題。
雖說(shuō)這在衛(wèi)浴行業(yè)算是比較常規(guī)的頑疾了，包括箭牌、TOTO們都曾被侵權(quán)假冒過(guò)，但即便如此，九牧衛(wèi)浴被“冒充”的實(shí)在是太多了。
僅在今年6月份公布聲明的時(shí)候，九牧就從幾大主流電商平臺(tái)摸查出了超百家非授權(quán)的“假”店鋪。
其中，有的平臺(tái)“假店”數(shù)量，前后甚至比九牧授權(quán)的品牌“真店”都多！
這看得不少網(wǎng)友直呼：別家都是正品里邊“抽獎(jiǎng)”中假貨，九牧你倒好，線上渠道“抽獎(jiǎng)”才能中正品，也沒(méi)誰(shuí)了……
而另一部分網(wǎng)友則紛紛自曝出了，在網(wǎng)上買九牧產(chǎn)品，結(jié)果買到山寨版假貨的慘痛經(jīng)歷。
關(guān)于假貨的危害，不必多說(shuō)。既坑了消費(fèi)者，又讓九牧的品牌形象和消費(fèi)者口碑有所受損，同時(shí)還搶走了本該擁有的市場(chǎng)份額和營(yíng)收表現(xiàn)，可謂是輸麻了。
對(duì)此，九牧衛(wèi)浴咋解決的？
目前能看到的就是打假、曝光和提醒消費(fèi)者擦亮眼睛。
但老實(shí)說(shuō)，這還不夠。畢竟，不可能每一個(gè)消費(fèi)者（尤其是中老年群體）在買東西前，還會(huì)去對(duì)照一下九牧的授權(quán)店鋪名單。
所以關(guān)鍵還在于九牧自身，要做好品牌標(biāo)簽的梳理，比如“九牧”和“JOMOO”怎么用、何時(shí)用。同時(shí)還要對(duì)授權(quán)店鋪標(biāo)識(shí)進(jìn)一步縮減統(tǒng)一。
從目前來(lái)看，在抖音、京東和拼多多等平臺(tái)，九牧電商授權(quán)的店鋪基本都帶上了九牧XX專賣店、旗艦店的字樣。但就是在淘寶上，還遺留有大量諸如九牧XX正品店、建材店、批發(fā)店和正品淋浴房等五花八門(mén)的“授權(quán)店鋪”標(biāo)識(shí)，極大擾亂了消費(fèi)者對(duì)九牧衛(wèi)浴的正確選擇……
所以，如果九牧能夠完成統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，再加上品牌宣傳對(duì)消費(fèi)者心智的不斷強(qiáng)化，那么九牧衛(wèi)浴線上假貨橫行的問(wèn)題，或許也將迎來(lái)一個(gè)新的轉(zhuǎn)機(jī)。
再來(lái)看現(xiàn)在九牧線下渠道的隱患，主要是竄貨、串貨，以及內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。
這本質(zhì)上是一個(gè)問(wèn)題。以前是房地產(chǎn)、家電和衛(wèi)浴們的增量市場(chǎng)，各大品牌經(jīng)銷們以做大市場(chǎng)蛋糕為主，你拿下這個(gè)市場(chǎng)，那我就去攻略另一個(gè)，大家都有美好明天。
但現(xiàn)在是什么時(shí)候？存量市場(chǎng)博弈階段。
外部，有著箭牌、科勒等競(jìng)對(duì)品牌們的互相擠壓競(jìng)爭(zhēng)；內(nèi)部，同量級(jí)經(jīng)銷商下，大家又都只能盯著同一個(gè)房地產(chǎn)樓盤(pán)、同一群消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)，你拿下一個(gè)客戶，就意味著我的銷量任務(wù)可能就難以完成了。
那么咋辦？只能內(nèi)卷了唄。
因?yàn)橐?，馬桶衛(wèi)浴等產(chǎn)品基本都算是使用長(zhǎng)周期消費(fèi)品，如果沒(méi)有足夠大的優(yōu)惠刺激和需求渴望，那么在短時(shí)間內(nèi)，基本就不存在換新一說(shuō)。
畢竟拋開(kāi)假貨不談，如果你在線下官方門(mén)店花五六千元甚至更多，買了個(gè)正版九牧馬桶一二年就壞了，那相信你后邊也不可能再選九牧了。所以正常情況下的換機(jī)周期至少要七八年，甚至更久……
可這就意味著現(xiàn)在九牧的線下經(jīng)銷商們，除了自家門(mén)店，剩下的好像都成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……
或許正因如此，此前才有媒體爆料稱，為了完成銷量任務(wù)，九牧五金店渠道吐槽專賣店價(jià)格虛高。而專賣店則吐槽五金店款式差、質(zhì)量差等等。
不過(guò)就算這樣，由于現(xiàn)在新一代的消費(fèi)主力軍基本都已經(jīng)把線上線下比價(jià)當(dāng)成了一種消費(fèi)習(xí)慣。這背后是源于對(duì)過(guò)去家居家裝行業(yè)價(jià)格不透明、低配高價(jià)等一系列騷操作的厭惡和擔(dān)憂。
所以，當(dāng)看到九牧線上線下產(chǎn)品價(jià)格相差較大時(shí)，即便有門(mén)店導(dǎo)購(gòu)解釋緣由，但恐怕還是會(huì)讓不少人心生疑慮，比如你會(huì)不會(huì)拿電商款當(dāng)專賣店款賣給我、會(huì)不會(huì)低配高價(jià)等等。在某種程度上，這似乎又成了新的銷售障礙。
所以最后，當(dāng)“內(nèi)卷”一計(jì)不成時(shí)，經(jīng)銷商們也只能選擇串貨、竄貨，低價(jià)低盈利地把貨轉(zhuǎn)出去，以完成廠家銷售目標(biāo)和讓自身回點(diǎn)血……
這也是為什么近年來(lái)九牧一直在打擊代理商、經(jīng)銷商的串貨和竄貨行為，但卻屢禁不止，甚至在短視頻平臺(tái)上，偶然還能看到不少竄貨商整車收購(gòu)九牧串貨商品的原因……
智能馬桶，能圓了九牧的千億夢(mèng)嗎？
當(dāng)然，現(xiàn)在九牧衛(wèi)浴的渠道和市場(chǎng)問(wèn)題，很大一部分都算得上是行業(yè)發(fā)展問(wèn)題，并不能完全所看作是自身經(jīng)營(yíng)的失敗。
但有意思的是，面對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)和衛(wèi)浴行業(yè)的增長(zhǎng)困境，九牧和九牧衛(wèi)浴的創(chuàng)始人林孝發(fā)卻似乎頗為自信。
在此前的2024九牧全球營(yíng)銷發(fā)展大會(huì)上，九牧衛(wèi)浴創(chuàng)始人林孝發(fā)曾強(qiáng)調(diào)，2030年要將銷售額擴(kuò)大到1000億元。
那么現(xiàn)在九牧營(yíng)收多少呢？這是個(gè)謎團(tuán)。
一方面有媒體文章指出，在此前的九牧大會(huì)上，董事長(zhǎng)林孝發(fā)曾聲稱，過(guò)去三年九牧集團(tuán)累計(jì)銷售額超過(guò)500億元。
但另一方面，在福建省工商聯(lián)、福建日?qǐng)?bào)等官方媒體披露的《福建省民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單》中，2021年—2023年，九牧集團(tuán)的營(yíng)收規(guī)模分別為88.8億元、106.9億元和113億元。
總計(jì)308.7億元，與上述累計(jì)銷售額超500億的說(shuō)法，并不一致。
當(dāng)然，這可能是林總的口誤，也可能是兩者統(tǒng)計(jì)口徑不同的原因。至于說(shuō)千億目標(biāo)，也或許是到2030年累計(jì)銷售額1000億元，而不是年?duì)I收達(dá)到千億。
畢竟按500億算，九牧過(guò)去三年的平均銷售額也才166.67億元，這差的可不一星半點(diǎn)。
甚至說(shuō)，在當(dāng)前這么個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，九牧衛(wèi)浴想要累計(jì)增長(zhǎng)到千億目標(biāo)也絕非易事。
那么九牧和林孝發(fā)的底氣，或者說(shuō)破局點(diǎn)是什么呢？
從品牌的各種宣傳口徑來(lái)看，主要就是數(shù)智化，發(fā)力科技衛(wèi)浴，打造智能馬桶、智能魔鏡柜等系列產(chǎn)品。
背后的商業(yè)邏輯不難理解，一是在數(shù)智化的加持下，智能馬桶能夠把產(chǎn)品賣得更貴，附加值更高；二是給了更多消費(fèi)者一個(gè)換新體驗(yàn)的理由。
畢竟對(duì)大多數(shù)普通家庭而言，有時(shí)候家電煥新難，不是困于沒(méi)錢(qián)，而是傳統(tǒng)的節(jié)儉觀念和厭惡損失心理讓很多父母輩的用戶覺(jué)得“換新不值”。即原來(lái)的馬桶也能用，那為什么要多花錢(qián)砸了去換新的呢？
但現(xiàn)在，隨著新一代年輕消費(fèi)主力軍的長(zhǎng)大，以及帶有除臭、水洗、烘干和全自動(dòng)感應(yīng)開(kāi)蓋的智能馬桶的持續(xù)滲透，也就給了這么一個(gè)說(shuō)服換新的體驗(yàn)理由。
目前來(lái)看，九牧在智能衛(wèi)浴方面確實(shí)取得了一些非常亮眼的成績(jī)。比如此前全球領(lǐng)先的企業(yè)增長(zhǎng)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文就發(fā)布聲明，確認(rèn)九牧集團(tuán)“2023年智能馬桶全球銷量第一”。
算是又一次坐實(shí)了，九牧作為中國(guó)智能衛(wèi)浴第一品牌的關(guān)鍵地位。
可接下來(lái)的問(wèn)題在于，這么一塊金字招牌能不能撐起九牧更多的增長(zhǎng)呢？
恐怕不容樂(lè)觀。
首先，智能衛(wèi)浴在新開(kāi)樓盤(pán)和精裝房場(chǎng)景是最好切入的?？涩F(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)什么情況，就不必多說(shuō)了。2020年到今年四月國(guó)內(nèi)新開(kāi)盤(pán)房屋套數(shù)及項(xiàng)目數(shù)已逐年下降，智能馬桶行業(yè)規(guī)模也出現(xiàn)收窄的趨勢(shì)。
至于以舊換新的家庭市場(chǎng)，智能馬桶確實(shí)給了一個(gè)體驗(yàn)理由，但還不夠，大多數(shù)消費(fèi)者還要考慮智能馬桶的價(jià)格優(yōu)惠、后續(xù)服務(wù)，以及維修成本等等。
畢竟，好點(diǎn)的智能馬桶動(dòng)輒就要六七千，再加上砸掉損失的舊馬桶，以及智能馬桶等衛(wèi)浴產(chǎn)品具備電氣屬性之后，相比傳統(tǒng)產(chǎn)品故障率和維修成本也將更高等等，這些都是大多數(shù)普通家庭所不得不考慮的。
一句話總結(jié)就是，大家擔(dān)心花大價(jià)錢(qián)，最后買了個(gè)“馬桶爹”回來(lái)。
并且這個(gè)前提還是，你要能買對(duì)九牧智能馬桶！而不是像網(wǎng)友一樣在“九牧正品體驗(yàn)店”等假貨店鋪里，買了山寨的九牧王馬桶……
除此之外，還有不看好的一點(diǎn)是當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)消費(fèi)環(huán)境。
馬桶是個(gè)剛需產(chǎn)品，但智能馬桶不是，那就擺脫不了改善型消費(fèi)品跟宏觀經(jīng)濟(jì)同頻共振的宿命。
所以，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇和消費(fèi)降級(jí)的大背景下，奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年智能坐便器行業(yè)銷額為25億元，同比下滑19.9%；銷量為115萬(wàn)臺(tái)，同比下滑14.7%……
不過(guò)好一點(diǎn)的是，現(xiàn)在無(wú)論是房地產(chǎn)市場(chǎng)，還是宏觀經(jīng)濟(jì)都已經(jīng)表現(xiàn)出了明顯的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。所以對(duì)九牧衛(wèi)浴和林孝發(fā)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前面臨的問(wèn)題其實(shí)就剩下了一個(gè)，那就是如何在存量市場(chǎng)博弈下，既要實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，也要維護(hù)好經(jīng)銷商們的利益。
“既要”“還要”之間到底如何權(quán)衡，或?qū)⒊蔀榫拍恋恼嬲简?yàn)……
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