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文/孟永輝

羅永浩宣布殺入直播電商著實又讓市場火了一把，可以想見今年的直播電商市場究竟會是怎樣一種局面。前有薇婭、李佳琦們的試水，后有羅永浩的傾情加盟。今年的直播電商市場真是想不火都難。提及直播電商，人們總是自然而然地把它和社交電商聯系在一起，甚至有些時候人們就是把直播電商和社交電商等同起來看待。這并沒有錯。因為在直播電商之前，社交電商的的確確是一個相當火爆的領域。

拼多多的強勢崛起、阿里、京東的尾隨而至、創業者們的熱情參與都在為我們展示著社交電商的火爆局面，可以說，社交電商是后互聯網時代最為炙手可熱的一個領域。當然了，巨頭們的加入只不過是想要豐富自身的生態體系，而創業者們的加入更多的是因為社交電商領域有紅利存在，有資本加持，有機會挖掘。說是這么說，但是，社交電商畢竟是一個在后互聯網時代出現的物種，一味地用互聯網的模式來落地社交電商，勢必會把社交電商的發展帶入到死胡同。

社交電商市場參與者的增多、投資者們的興趣闌珊、持續缺少合理的造血模式的支撐都讓社交電商開始面臨越來越多的困境和難題。經歷了早期的野蠻生長之后，此刻的社交電商儼然已經變成了紅海，身處市場之外，我們都可以聽得到市場上的喊殺震天。直播電商便是在這個情況下誕生的。

說起直播，其實并不是什么新鮮事物了。早在移動互聯網風靡的時刻，我們就曾經已經見到過直播行業百舸爭流，千帆競渡的熱鬧場景。不幸的是，經歷了資本市場的鼓噪之后，直播市場最后只剩下一地雞毛，始終游走在理想與現實的痛苦邊緣。直到直播帶貨的模式出現之后，直播才算是找到一條真正適合自己的發展道路。當巨頭們開始加持，當資本市場開始關注，當人們的參與熱情再度被點燃的時候，2019年開始被很多人定義成為“直播電商元年”。

當社交電商趨于平靜，直播電商開始火爆，一半是海水，一半是火焰，一個像冬天，一個像夏天。這讓人們自然而然地會把兩者聯系在一起，甚至很多人把直播電商看成是社交電商的接棒者，如同在深水區游泳的人們抓到了一個救生圈，他們想要用直播電商快速上岸。于是，一場有關直播電商和社交電商剪不斷、理還亂的凌亂關系開始上演。

社交電商在前，直播電商在后，孽緣由此開啟

社交電商和直播電商在時間維度上的先來后到讓人們簡單地認為，所謂的直播電商其實就是社交電商的接棒者，只不過是換了一個名頭而已。其實，社交電商和直播電商是有著本質區別的，所謂的社交電商和直播電商并不是同一種事物。混淆了社交電商和直播電商的區別和聯系，只會讓我們在電商進化的迷霧里走更多的彎路，最終甚至會失去更多新的發展機會。

社交電商的切入點是社交，直播電商的切入點是直播，兩者有著本質區別。對標拼多多，我們可以比較清晰地看出社交電商的發展脈絡。所謂的社交電商其實就是通過社交關系鏈的方式將用戶盡可能多地聯通在一起，從而讓商品得以銷售。如何盡可能多地利用社交關系鏈聚攏足夠多的用戶，如何盡可能多地獲取到用戶，是決定社交電商生死存亡的關鍵所在。這是下沉市場伴隨著社交電商出現的根本原因所在，也是將流量視為自身發展命脈的電商巨頭們之所以會放下身段，投身到社交電商的洪流當中的根本原因所在。

直播電商并不需要盡可能多地拓展和打通社交關系鏈，它要做的就是要盡可能多地把現有的存量用戶進行轉化即可。從這個角度來看，直播電商更加關注的是商品包裝，它與以往的圖片、短視頻其實并不存在太多區別。直播電商就是一種工具而已，并不存在基于社交關系鏈的流量深度挖掘，只需要把現有的存量用戶帶活，轉化即可。

一個是對于流量的不斷拓展和挖掘，一個是對于流量的激活與轉化，一動一靜之間折射出來的是社交電商和直播電商的本質區別與聯系。從某種程度上來講，社交電商更像是一個不斷蔓延開來的春天，而直播電商則像是一個收獲果實的秋天。社交電商追求的是開疆拓土，直播電商則更加關注精耕細作，兩者之間有著本質的區別和聯系。

社交電商的主場在下沉市場，直播電商的主場在上游市場。伴隨著社交電商出現的是下沉市場一詞，可以說，社交電商與下沉市場就是一對雙胞胎。誰占據了以三四線城市為代表的下沉市場，誰就獲得社交電商市場的主動權。對于以阿里、京東為代表的電商巨頭們來講，他們真正的關注點其實就是在一二線城市，三四線城市并未涉及，而社交電商時代的來臨才算是真正把他們的觸角伸向了廣闊無比的下沉市場。盡管這片市場是一片蠻荒，但是，卻是一片藍海，把握得當同樣可以給他們的發展帶來新的動力。

直播電商卻不一樣，它的主場是在上游市場的。以薇婭和李佳琦為代表的網紅主播們無一不是把直播的主場放到了大型的電商平臺上面，就連剛剛宣布殺入直播電商領域的羅永浩同樣會選擇大平臺合作，因為天價的簽約費就不是一般的小平臺可以承受得起的。

由此可見，社交電商和直播電商的主場同樣是不一樣的。只有真正認識到這種現象，我們才可以對社交電商和直播電商有一個非常明確的認識，否則就是盲人摸象，一葉障目，無法完整地看待直播電商和社交電商之間的關系。

社交電商的本質是流量，直播電商的本質是流量轉化。社交電商的本質是什么？流量或許才是它的真正本質所在。無論是下沉市場，還是社交關系鏈，其實背后都是流量在作怪。盡可能獲得足夠多的流量是保證社交電商可以長久發展的關鍵所在。雖然從表面上看，我們在講賦能，談下沉，其實社交電商的終極目的和意義依然在流量上，流量即是社交電商的本質。

直播電商就不同了。人們之所以會關注直播電商，其中一個很重要的原因在于它可以帶貨，它可以賣貨，它可以轉化用戶。從本質上來看，直播電商就是一個轉化流量的過程。我們關注薇婭、李佳琦們同樣是因為他們可以通過一場直播賣多少件衣服，賣多少支口紅，而不是關注他們帶來了多少的流量，更加不會關注他們帶來多少下沉市場的流量。從這個角度來看，社交電商和直播電商之間其實是存在著很多的區別和聯系的。

真正從最本質的角度來看待直播電商和社交電商，我們才能真正理順直播電商和社交電商之間的聯系，而不是簡單地把直播電商和社交電商劃等號，更加不會把直播電商看成社交電商的接棒者。只有這樣，直播電商和社交電商之間才不會是一種剪不斷理還亂的關系，而是可以用一種涇渭分明的態度來看待它。

殊途同歸，新零售才是直播電商和社交電商的未來

雖然直播電商和社交電商本身有著很多的區別，但是，它們都不是發展的終極狀態。因為無論是直播電商還是社交電商，它們始終都沒有跳出電商的緊箍咒，說到底，它們都還是電商的一種。當巨頭和資本都在關注新零售的時候，直播電商和社交電商注定僅僅只是一個過客，新零售才是未來。

首先，直播電商和社交電商并未真正解決行業痛點。電商行業之所以遭遇困境的一個根本原因在于行業上下游的供給與需求之間的不對等所導致的。真正破解電商的發展困境，必然需要重塑上下游的供給和需求關系。

社交電商的流量主導，直播電商的帶貨主導的發展模式都是基于現有的商品生產和供應邏輯延伸而來的，并沒有真正深入到商品的設計、生產和供應過程中，這就決定了它們僅僅只是在電商的天空下嘗試突破。可以看出，即便是社交電商和直播電商再有魔力，他們始終都跳不出電商的天際線。

新零售則不一樣。它更加關注的是新技術對商品生產和供應的深度改造，它更加關注的是產業端口的升級。因此，它才有機會從根本上解決行業發展的痛點和難題，才能真正能夠成為電商行業進化的終極狀態。

其次，直播電商和社交電商的目標對象還是C端用戶。無論是直播電商和社交電商的主場在哪，他們的目標對象其實都是C端用戶。當C端用戶的行為習慣和消費習慣業已發生深刻改變的當下，如果我們還把C端用戶看成是改造對象，勢必無法獲得真正意義上的發展紅利。將發展的目光從C端轉移到B端，才能找到新的藍海，在這片藍海里才能真正明白水大魚大的深刻含義。

相對于C端市場的人們殺紅了眼，B端市場卻猶如一片尚未被開墾的處女地。這便是新零售行業真正需要做的。只有真正把B端用戶的生產行為和習慣進行顛覆性的改造，才能實現真正意義上的供求平衡。一旦供求再度平衡，便是新零售時代的來臨。從這個角度來看，直播電商和社交電商以C端用戶為主的發展模式，同樣是一個過客，而不是一種終極狀態。

第三，直播電商和社交電商并未真正實現線上和線下的統一。正如上文所講，直播電商的關注點在上游市場，社交電商的關注點在下沉市場，無論是上游市場，還是在下沉市場，其實都是關注線上。須知，線上是萬能的，它只能提升供求兩端的信息對接問題，無法改變用戶消費升級的痛點。

新零售則不一樣，它是真正通過建構一個線上和線下統一的生態體系來實現的用戶需求的滿足。同傳統時代的以線下為主和互聯網時代的以線上為主不同，新零售是在建構一個線上和線下融合統一的發展體系。顯而易見，新零售所建構的這樣一種全新體系更加可以給我們帶來更多的想象力。

社交電商和直播電商之間略顯凌亂的關系，社交電商和直播電商都以電商為母體的發展狀態，社交電商和直播電商以流量為主要驅動力的發展模式都在把兩者之間的關系帶入到了一種相對較為凌亂的發展狀態里。這顯然是錯誤的。真正理順社交電商和直播電商之間的關系，我們才能撥開層層迷霧，迎來新零售的燦爛黎明。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業觀察者，特約評論員。長期關注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。