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文丨陳選濱

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)

上世紀(jì)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們偏愛于用某類商品來(lái)闡述經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，提出了諸如“土豆效應(yīng)”“口紅效應(yīng)”等等有趣的經(jīng)濟(jì)理論。

其中，“口紅效應(yīng)”揭示了在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，口紅之類的低價(jià)奢侈品熱賣的“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。

經(jīng)濟(jì)寒冬，恰是影視、文娛等等第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的機(jī)遇期。在“口紅效應(yīng)”的預(yù)示下，教育產(chǎn)業(yè)理應(yīng)是當(dāng)前相對(duì)低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下最受益的一只“口紅”。

北京時(shí)間7月23日，新東方發(fā)布的FY2019Q4財(cái)報(bào)也似乎證實(shí)了這一點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，在2019財(cái)年第四季度，新東方的凈收入約為8.43億美元，同比增長(zhǎng)20.2%。從2019財(cái)年全年數(shù)據(jù)來(lái)看，新東方的凈收入約為30.96億美元，同比增長(zhǎng)26.5%。

從營(yíng)收一項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，新東方無(wú)論是季度表現(xiàn)還是全年表現(xiàn)，整體營(yíng)收能力依舊強(qiáng)勁，值得關(guān)注。

不難想象，在現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相對(duì)悲觀的大環(huán)境下，車市、樓市頻頻遇冷，投資于教育成了大多數(shù)人的消費(fèi)傾向。

在新東方發(fā)布財(cái)報(bào)的當(dāng)天，美股開市后該股大漲9.19%，至收盤每股為107.32美元，情勢(shì)較好。

新東方的喜憂：K-12業(yè)務(wù)上升與增收不增利

“新東方業(yè)務(wù)增長(zhǎng)持續(xù)強(qiáng)勁，營(yíng)收利潤(rùn)率有所改善。”俞敏洪在評(píng)論新東方在2019財(cái)年的表現(xiàn)時(shí)，對(duì)未來(lái)的期望很是樂觀。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，新東方在第四季度實(shí)現(xiàn)了20.2%的增長(zhǎng)。官方表示主要的驅(qū)動(dòng)因素在于K-12課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了約28.5%的同比增長(zhǎng)，成為此次關(guān)鍵。

此外，在K-12一線業(yè)務(wù)中，面向中學(xué)生的優(yōu)能項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了27.2%的增長(zhǎng)，泡泡少兒教育實(shí)現(xiàn)了31.0%的增長(zhǎng)。基于新東方良好的口碑，在K-12的業(yè)務(wù)模塊上，整體的增長(zhǎng)較為強(qiáng)勁。

其次，值得注意的是，新東方的學(xué)生增長(zhǎng)率與成本增長(zhǎng)率處于一個(gè)相對(duì)健康的水平。

在2019財(cái)年第四季度，新東方的學(xué)生總數(shù)對(duì)比上年同期增長(zhǎng)33.9%，達(dá)到約275萬(wàn)人。其次，同季度的收入成本增長(zhǎng)率為24.0%，約為3.712億美元，主要用于教師加班補(bǔ)償和校區(qū)維護(hù)的費(fèi)用支出。

對(duì)比2019財(cái)年第一季度的數(shù)據(jù)，當(dāng)季運(yùn)營(yíng)成本約為7億美元，同比增長(zhǎng)40%，主要也是用于新校區(qū)的費(fèi)用支出和品牌推廣。

然而，當(dāng)季的學(xué)生人數(shù)同比增長(zhǎng)率僅為13.2%，與成本對(duì)比數(shù)據(jù)已然失衡。

可見經(jīng)過(guò)近一年的調(diào)整，新東方在成本控制和學(xué)生增長(zhǎng)方面取得了較好的平衡。

但是，成本控制始終是新東方的癥結(jié)，處于增收不增利的尷尬狀態(tài)。

2019財(cái)年第四季度，歸屬于新東方的凈利潤(rùn)為4320萬(wàn)美元，比去年同期減少33.5%。

這個(gè)現(xiàn)狀從第一季度持續(xù)到第四季度，究其原因，應(yīng)是政府加強(qiáng)對(duì)教育培訓(xùn)的管理而帶來(lái)的陣痛。

在2018年8月，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》，該文件明確指出，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)科目教學(xué)教師必須具備相關(guān)的教師資格證。

這一舉措，直接打擊了包括新東方、好未來(lái)在內(nèi)的K-12教育機(jī)構(gòu)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，兩大行業(yè)TOP至少有50%的教師不具備教師資格證。

在2019年第一季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，新東方首席財(cái)務(wù)官楊志輝表示，將尋求與政府合作，讓新東方的教師直接參加教資考試。

但是，就目前披露的信息，此次合作暫未達(dá)成。

新東方將繼續(xù)面臨新校區(qū)增長(zhǎng)和教師數(shù)量不足的矛盾，一升一降將繼續(xù)增加新東方在教師和校區(qū)維護(hù)兩方面的費(fèi)用支出。

新東方的進(jìn)退：“下沉”與“上線”

作為國(guó)內(nèi)最早一批進(jìn)入教育產(chǎn)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，新東方在完成由學(xué)校向公司化的轉(zhuǎn)型之后，在教育市場(chǎng)上進(jìn)入了迅速擴(kuò)張的階段。

現(xiàn)在，新東方基本覆蓋了北上廣深和省會(huì)等等一二線城市，若是再進(jìn)一步的進(jìn)攻一二線城市，新東方將面臨與本土教育機(jī)構(gòu)“搶食”的高強(qiáng)度市場(chǎng)戰(zhàn)。

對(duì)此，“螳螂財(cái)經(jīng)”陳選濱認(rèn)為，新東方瞄準(zhǔn)的將是三線以下的“下沉市場(chǎng)”。

財(cái)報(bào)披露，本季度，新東方在現(xiàn)有城市增加65個(gè)學(xué)習(xí)中心，在包頭市、常熟市、榆次市開設(shè)了3所新的離校培訓(xùn)學(xué)校和1所學(xué)習(xí)中心。

下沉市場(chǎng)是現(xiàn)在教育企業(yè)不得不重視的一個(gè)關(guān)鍵區(qū)域，一方面一二線城市的市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和，進(jìn)入存量階段，邊際效益下降；另一方面，越來(lái)越多的教育機(jī)構(gòu)涌入行業(yè)，本土培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始蠶食下沉市場(chǎng)，新東方的擴(kuò)張重心急需下沉。

與“口紅效應(yīng)”相似的“土豆效應(yīng)”進(jìn)一步揭示了“低價(jià)產(chǎn)品偏好趨勢(shì)”的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即隨著越來(lái)越多的人偏好該產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致該產(chǎn)品的價(jià)格上升，促使越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該市場(chǎng)。

從事教育培訓(xùn)的業(yè)內(nèi)人士也深有體會(huì)，教育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，而且名師效應(yīng)十分受到追捧，從新東方離職的名師，只需要在三四線城市稍微做一下宣傳，便能在較短時(shí)間內(nèi)建立起一家小規(guī)模培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

由國(guó)內(nèi)權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《下沉市場(chǎng)報(bào)告》總結(jié)，下沉用戶的特征有兩點(diǎn)體現(xiàn)，一是對(duì)線下實(shí)體店信任高，二是熟人社交影響大。

在這兩點(diǎn)特征的驅(qū)動(dòng)下，本土教培機(jī)構(gòu)如魚得水。那么新東方想要吃下“下沉市場(chǎng)”這塊肉，便需要更快的加速擴(kuò)張，入駐新城市。

如此一來(lái)，在市場(chǎng)情勢(shì)所迫下做出的擴(kuò)張戰(zhàn)略勢(shì)必會(huì)繼續(xù)加劇新東方的痛點(diǎn)，即成本控制。

成本的劇增來(lái)源于兩點(diǎn)，一是新校區(qū)的迅速擴(kuò)張，帶來(lái)租金和校區(qū)維護(hù)費(fèi)用的增長(zhǎng)；二是下沉市場(chǎng)的教師資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一二線城市，下派或招新都會(huì)導(dǎo)致費(fèi)用上升。

當(dāng)然，無(wú)所謂擴(kuò)張多少，成本的增加是必然的經(jīng)營(yíng)支出。只是新東方是否能在擴(kuò)張的時(shí)候能否把控好企業(yè)的現(xiàn)金流，是否支撐得起公司的快速迭代？

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，本季度的現(xiàn)金流約為3.269億美元，當(dāng)季支出8000萬(wàn)美元，主要用于現(xiàn)有校區(qū)的翻新。截止2019年5月31日，公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約為11.57億美元，財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)健。

與下沉同步進(jìn)行的是新東方的“上線”，即進(jìn)軍線上教育。

雖然進(jìn)入線上教育領(lǐng)域一方面的考慮在于觸達(dá)下沉市場(chǎng)的用戶，但隨著教育新秀好未來(lái)的異軍突起，新東方在線教育的布局既是進(jìn)攻戰(zhàn)略，也是防守需求。

與新東方不同，好未來(lái)具有天然的互聯(lián)網(wǎng)基因，K-12教育和在線教育是其發(fā)展的靶心，有的放矢的發(fā)展模式使得其在這兩個(gè)方面對(duì)新東方具有較高的威脅性。

旗下品牌學(xué)而思網(wǎng)校在2019財(cái)年第四季度收入同比增長(zhǎng)204%，注冊(cè)學(xué)生人數(shù)同比增長(zhǎng)146%。線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)不可謂不快！

新東方首席執(zhí)行官周成剛表示，將繼續(xù)在在線教育平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略性投資，以深化新模式教程和K-12輔導(dǎo)新舉措。

對(duì)標(biāo)好未來(lái)的學(xué)而思網(wǎng)課而誕生的新東方在線顯然要承擔(dān)諸多未來(lái)期望，互聯(lián)網(wǎng)+教育、大數(shù)據(jù)+教育、AI+教育等等新模式的線上模式攻略，都需要新東方在未來(lái)投入更多的精力與資源。

同時(shí)，在線教育的市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)上也不弱于線下市場(chǎng)，前有互聯(lián)網(wǎng)巨頭孵化的在線教育平臺(tái)，如網(wǎng)易的“有道精品課”等；后有新晉互聯(lián)網(wǎng)教育品牌遍地開花，如作業(yè)幫等。

一前一后的涌入互聯(lián)網(wǎng)在線教育的賽道，未來(lái)的線上市場(chǎng)定局遠(yuǎn)比線下還要迷離。隨著5G時(shí)代的迫近，似乎預(yù)示著新的教育爆發(fā)點(diǎn)即將到來(lái)，新東方面臨著新時(shí)期更嚴(yán)肅的戰(zhàn)略選擇。

與線下市場(chǎng)拼資源、拼品牌知名度、拼地推效果的外部擴(kuò)張不同，線上市場(chǎng)的未來(lái)更多是拼運(yùn)營(yíng)、拼風(fēng)向把控、拼數(shù)據(jù)獲取與優(yōu)化的內(nèi)部沉淀。

現(xiàn)行主流判斷，在線教育產(chǎn)業(yè)的未來(lái)風(fēng)口在于AI+教育，但是如果只談AI，那么無(wú)疑是空中起樓閣，有些夸夸其談。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，新東方在這個(gè)賽道上應(yīng)該分三步走戰(zhàn)略，步步為營(yíng)。

第一步，先是互聯(lián)網(wǎng)+教育。新東方在線的第一道坎便是要做好現(xiàn)在最基礎(chǔ)的網(wǎng)課運(yùn)營(yíng)，在廣度上盡可能的多維度打造精品網(wǎng)課，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的高效傳播渠道積累線上品牌知名度。

第一步的關(guān)鍵在于用戶的線上遷移。對(duì)于新東方而言，名師眾多，打造精品網(wǎng)課不成問(wèn)題，只是如何在線上繼續(xù)發(fā)揮名師效應(yīng)，提高網(wǎng)課曝光度，需要新東方的二次運(yùn)營(yíng)。

第二步，再是大數(shù)據(jù)+教育。如何運(yùn)用近20年的教育經(jīng)驗(yàn)和學(xué)生數(shù)據(jù)為在線教育服務(wù)成為新東方第二階段的重心。

第二步的關(guān)鍵在于服務(wù)的精準(zhǔn)推薦。傳統(tǒng)教培有兩大極端走向，一是胡亂賣課，導(dǎo)致用戶厭煩；二是佛系營(yíng)業(yè)，等待用戶上門。

大數(shù)據(jù)+的支持在于在兩者中取最優(yōu)平衡點(diǎn)，為學(xué)生推薦適當(dāng)?shù)木W(wǎng)課以促成在線教育。未來(lái)新東方在大數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建上投入更多的資源與精力。

第三步，才是AI+教育。這一階段既是大數(shù)據(jù)+教育的進(jìn)階優(yōu)化，也是AI+教育新模式的創(chuàng)新與落地。

第三步的關(guān)鍵在于課堂的重心轉(zhuǎn)移。新東方的名師課堂以教師為課堂中心來(lái)帶動(dòng)教學(xué)進(jìn)程。而未來(lái)的教育趨勢(shì)應(yīng)是以學(xué)生為中心打造個(gè)性化的教育模式。

在“千人千面”的新理念下，需要新東方顛覆傳統(tǒng)，打破之前一種教師風(fēng)格覆蓋多類學(xué)生群體的課堂模式，在線上教育推出零散化的個(gè)性課程。

結(jié)語(yǔ)

從新東方的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和現(xiàn)在的教育市場(chǎng)來(lái)看，新東方從傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)發(fā)展壯大到如今的教育巨頭，即便在營(yíng)收如此可觀的情況下，始終還是免不了與新晉互聯(lián)網(wǎng)教育品牌的廝殺。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，新東方的矛盾來(lái)源于它所處的行業(yè)和位置，作為行業(yè)龍頭，它停不下擴(kuò)張的步伐，但又因?yàn)樗幍男袠I(yè)過(guò)于混雜和競(jìng)爭(zhēng)激烈，從而也將繼續(xù)拉大其成本與利潤(rùn)的差額，喜憂參半。

在這樣的矛盾中也決定了新東方進(jìn)與退之間的被動(dòng)防守戰(zhàn)略。

進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，既有一二線市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的外部原因，也有開辟新市場(chǎng)的內(nèi)部需求；入局在線教育，既有好未來(lái)等新秀步步緊逼的現(xiàn)行問(wèn)題，也有契合時(shí)代發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。

站在高地，四周只剩下對(duì)手！

新東方既需要做好與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防守和攻略，也要把握新時(shí)代風(fēng)口的起飛與爆發(fā)。

在“口紅效應(yīng)”的認(rèn)知中，這不是新東方一個(gè)品牌的機(jī)遇，而是整個(gè)教育產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)時(shí)期。

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螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬(wàn)+曝文《京東走向“四分五裂”》創(chuàng)作者；重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融等領(lǐng)域。