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文 | 螳螂觀察

作者 | 青月

10月8日，杭州亞運(yùn)會(huì)正式落下帷幕。

這屆亞運(yùn)會(huì)，中國(guó)體育代表團(tuán)奪得201枚金牌、111枚銀牌、71枚銅牌，共383枚獎(jiǎng)牌。金牌數(shù)超越2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的199枚，創(chuàng)歷史新高。賽場(chǎng)上閃耀著的中華體育精神激勵(lì)著全民參與亞運(yùn)，升華成一場(chǎng)人文的交流。

亞運(yùn)會(huì)的精彩不只是場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)健兒的競(jìng)技，賽場(chǎng)外那些獨(dú)具慧眼的贊助商也在和亞運(yùn)會(huì)一起，實(shí)現(xiàn)體育與商業(yè)的共贏。

截至9月22日，杭州亞運(yùn)會(huì)官方贊助企業(yè)達(dá)到176家，杭州亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)協(xié)議總收入累計(jì)達(dá)44億元。無(wú)論是贊助企業(yè)數(shù)量還是贊助金額都是亞運(yùn)會(huì)歷史最佳。體育IP的聲量和商業(yè)價(jià)值，都肉眼可見地有了明顯地提升。

關(guān)于體育賽事，必然有乳企的身影。回顧今年杭州亞運(yùn)會(huì)，乳品巨頭伊利成為官方乳制品的獨(dú)家供應(yīng)商，同時(shí)簽約了諸多新生代運(yùn)動(dòng)員組成“伊利夢(mèng)之隊(duì)”，圍繞體育賽事營(yíng)銷動(dòng)作頻頻。

為什么伊利等乳企要強(qiáng)化體育賽事營(yíng)銷？背后能反映出怎樣的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化？

強(qiáng)化體育賽事營(yíng)銷，乳企想要“國(guó)民度”

品牌熱衷冠名賽事營(yíng)銷，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，是一個(gè)連接全世界每個(gè)地區(qū)、每個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的重要機(jī)會(huì)。具體來(lái)看，有兩個(gè)核心的底層邏輯：

一是龐大的流量。

比如亞運(yùn)會(huì)覆蓋人口超過(guò)40億，它能夠聚集各地觀眾去看見每一個(gè)品牌。更進(jìn)一步看，這一階段的品牌還具有強(qiáng)烈的排他性，在這么短的時(shí)間內(nèi)，只有某一品類的一個(gè)品牌在不斷影響這40億人，沒有別的品牌參與，因此更加容易讓用戶記住。

二是強(qiáng)大的背書。

高端大型的體育賽事對(duì)品牌來(lái)說(shuō)具有天然優(yōu)勢(shì)，如果品牌得到認(rèn)可，那么在消費(fèi)者或者在客戶、渠道看來(lái)，就間接代表了品牌背后企業(yè)的實(shí)力。品牌通過(guò)一次性的投入，就能提高品牌熱度和消費(fèi)者粘性。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，是降低了品牌的營(yíng)銷和渠道成本。

在流量和背書的基礎(chǔ)上，對(duì)于伊利等乳企來(lái)說(shuō)，就可以做更多發(fā)揮。

通過(guò)和體育賽事的精神相契合，從而讓品牌做更深層的精神表達(dá)，以此來(lái)豐滿自己的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，贏得更多消費(fèi)者認(rèn)同。

比如，此次杭州亞運(yùn)會(huì)有著“綠色”和“全民化”兩個(gè)精神理念，圍繞亞運(yùn)進(jìn)行營(yíng)銷的動(dòng)作，伊利也有“綠色”和“全民化”兩條明顯的主線。

伊利旗下子品牌金典，攜手天貓超市，在杭州地標(biāo)西湖邊推出“有機(jī)低碳亞運(yùn)行”。這等于是動(dòng)員更多消費(fèi)者深度參與到體育賽事“全民化”之中，幫助大眾更好地理解亞運(yùn)會(huì)和“綠色”理念。

除此之外，乳企在體育賽事營(yíng)銷上能圍繞產(chǎn)品發(fā)揮很多創(chuàng)意，也成為了行業(yè)趨勢(shì)。

比如這次亞運(yùn)會(huì)，伊利液態(tài)奶推出八款定制裝產(chǎn)品，涵蓋了金典、安慕希、植選、優(yōu)酸乳、伊利純奶等品牌的單品，每款單品都會(huì)有自己獨(dú)特的形象。

其中，金典超濾牛奶亞運(yùn)定制裝，在瓶身上將亞運(yùn)logo中扇形元素與運(yùn)動(dòng)圖標(biāo)相結(jié)合；安慕希則是借由“電競(jìng)?cè)雺骸保槃?shì)結(jié)合游戲角色的形象，推出了電競(jìng)亞運(yùn)定制裝。

這本質(zhì)是乳企能夠借助體育賽事龐大的流量，進(jìn)一步推出“聯(lián)名款”產(chǎn)品，為品牌帶來(lái)增量。消費(fèi)者獲得了“聯(lián)名款”產(chǎn)品，會(huì)自發(fā)地傳播，奔走相告。當(dāng)亞運(yùn)會(huì)的內(nèi)容在社交平臺(tái)上發(fā)酵，“聯(lián)名款”產(chǎn)品能成為一種社交貨幣，最終給品牌拉來(lái)新的消費(fèi)者。

體育賽事營(yíng)銷除了可以幫助實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，還實(shí)質(zhì)上促進(jìn)商品的短期銷售，為業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)做輔助。

去年冬奧會(huì)結(jié)束后不久，伊利披露了2022年1-2月銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入215億元左右，同比增長(zhǎng)15%以上；利潤(rùn)總額33億元左右，同比增速超過(guò)20%以上。

所以，通過(guò)體育賽事可以擴(kuò)大品牌的影響力，乳企們借用體育賽事的“國(guó)民度”俘獲了各大消費(fèi)圈層與不同消費(fèi)群體的喜愛，以期望能反哺到業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)之中。

“牛奶”進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)格局又將如何變？

關(guān)于體育賽事營(yíng)銷，相信大家很容易聯(lián)想到“可樂(lè)”。

可口可樂(lè)起初贊助世界杯的效益相對(duì)有限，但長(zhǎng)年累月的合作中，可口可樂(lè)為世界杯打的廣告終于開始反哺品牌——世界杯影響力不斷擴(kuò)大、參與球隊(duì)不斷增加、觀賽人數(shù)不斷變多，可口可樂(lè)獲得的銷售轉(zhuǎn)化也更驚人。

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在冠名賽事營(yíng)銷上的熱情絲毫不亞于伊利、蒙牛等一眾乳企。1970年美國(guó)人做過(guò)實(shí)驗(yàn)，只有不到10%的人能喝出兩種可樂(lè)的區(qū)別。這意味著，品牌是維系購(gòu)買的橋梁，而營(yíng)銷正是塑造品牌最重要的一種方式。

尤其是“可樂(lè)”和“牛奶”兩個(gè)行業(yè)，本身都已經(jīng)走到了存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、依靠結(jié)構(gòu)升級(jí)開拓增量的階段。這也是為什么乳企在體育營(yíng)銷上的創(chuàng)意越來(lái)越多，都在考慮破圈提高國(guó)民度，維持自己現(xiàn)有市場(chǎng)份額的同時(shí)盡量去覆蓋更多消費(fèi)者。

乳企不斷強(qiáng)化體育賽事營(yíng)銷的現(xiàn)象，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化的一種體現(xiàn)。

回顧競(jìng)爭(zhēng)格局，如同可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，伊利與蒙牛被認(rèn)為是中國(guó)乳業(yè)的雙寡頭。2021年，伊利和蒙牛分別以25.8%、22.8%的市占率位列行業(yè)前兩位，行業(yè)CR2為48.6%，留給各區(qū)域乳企發(fā)揮的想象空間已經(jīng)十分有限。

銀河證券研報(bào)曾提到，未來(lái)當(dāng)CR4超過(guò)50%時(shí)，可以期待由雙寡頭向單一寡頭的轉(zhuǎn)變，行業(yè)龍頭未來(lái)有望形成市場(chǎng)占有率接近40%的穩(wěn)固龍頭地位及高壁壘水平。

對(duì)比伊利和蒙牛，今年上半年，伊利營(yíng)收661.97億元，同比增長(zhǎng)4.41%；蒙牛營(yíng)收511.19億元，同比增長(zhǎng)7.12%。兩家的營(yíng)收規(guī)模比較接近，也都保持穩(wěn)定。

但兩家利潤(rùn)之間的差距卻在拉大。今年上半年，伊利股份的歸母凈利潤(rùn)63.05億元，同比增長(zhǎng)2.81%；蒙牛乳業(yè)的歸母凈利潤(rùn)30.20億元，同比減少19.48%。

這背后是伊利在品類結(jié)構(gòu)升級(jí)方面表現(xiàn)更優(yōu)。

液態(tài)奶方面，蒙牛這邊有300億大單品高端白奶特侖蘇、百億大單品基礎(chǔ)白奶和近百億常溫酸奶純甄。伊利這邊手握3個(gè)200億大單品，分別是基礎(chǔ)純牛奶、高端常溫奶金典、常溫酸牛奶安慕希，同時(shí)還有一個(gè)百億單品常溫舒化奶。相比之下，蒙牛更依賴特侖蘇，伊利則更為均衡。

在這樣的情況下，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超八成，整體營(yíng)收也過(guò)度依賴液態(tài)奶業(yè)務(wù)，而伊利的液態(tài)奶業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例則不到65%。

再具體看第二增長(zhǎng)曲線，今年上半年，伊利的奶粉及奶制品貢獻(xiàn)收入達(dá)到了135.21億元，同比增長(zhǎng)12.01%。而同期蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收卻只有18.94億，直接拉開了百億元的營(yíng)收差距。

同樣作為高毛利乳制品的冰淇淋這邊，伊利上半年冷飲業(yè)務(wù)（主要生產(chǎn)冰淇淋、雪糕）營(yíng)業(yè)收入91.58億元，同比增長(zhǎng)25.54%。同時(shí)期，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)收入43.1億元，同比增10.4%。

可以看到，在乳制品陷入存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，品類結(jié)構(gòu)升級(jí)占優(yōu)為伊利帶來(lái)增量。

今年上半年，28家上市乳企實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1956.93億元，其中伊利和蒙牛兩家乳企共計(jì)營(yíng)收1173.16億元，占28家乳企總營(yíng)收的59.95%。行業(yè)資源在持續(xù)向寡頭集中，而向伊利所傾斜得的無(wú)疑更多。

所以，乳企新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然形成，而變化的關(guān)鍵點(diǎn)則是在于乳企是否能抓住新的增量。在這個(gè)過(guò)程中，乳企不斷強(qiáng)化的體育賽事營(yíng)銷，成為營(yíng)銷層面里不可或缺的一環(huán)。圍繞體育賽事不斷挖掘營(yíng)銷新創(chuàng)意，給消費(fèi)者留下一個(gè)根深蒂固的品牌形象，又成為了關(guān)鍵。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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