蒙牛、伊利中報背后的“千億爭奪戰”觀點
2019-09-01 11:44
截止今年6月，伊利常溫業態乳品市場滲透率為83.9%，在三線以下的下城實質繩頭率為86.2%均為行業第一。
近日，伊利股份(SH600887）發布年中財報，其中數據示，2019年上半年，伊利共實現營收449.65億元，利潤37.81億元，分別實現同比增長13.58%與9.7%，營收利潤雙核心實現同比穩定增長。
此前，蒙牛乳業(02319.HK)也同樣發布了2019年中期財報，數據顯示，在蒙牛中報公布之后，營收利潤雙增長的蒙牛股票價格卻大跌7.3%，而其背后則是營收盈利雙核心的增速放緩。數據顯示，2019年上半年，蒙牛乳業的營收、凈利同比增長分別為15.33%、32.96%，均低于去年同期17.1%、38.49%的同比增長。
在市場占有率上，據尼爾森數顯示，2019年上半年，伊利常溫酸奶份市場額同比上漲5.8%，低溫液態那份額同步下降1.1%，與此同時，嬰幼兒配方奶粉與活性乳酸菌市場份額同比增長均為0.6%，整體市場占有同比率略有提升。
而據另一份公開數據顯示，截止今年6月，伊利常溫業態乳品市場滲透率為83.9%，在三線以下的下城實質繩頭率為86.2%均為行業第一。
“千億終點”線前的伊利與“迷失”方向的蒙牛
2018年，蒙牛乳業總裁盧敏放提出2020年要實現“雙千億”的目標：即銷售額和市值均要破千億，而就目前來看，蒙牛據自己設定的“小目標”還有相當長路途要走。
今年第一季度，蒙牛發布了其2018年度財報，其中顯示蒙牛全年營收僅為689.77億元，離千億的營收目標還有300億。年7月，蒙牛宣布出售君樂寶，經專業人士估算，2019年君樂寶的銷售額大概為150億元人民幣，2020年會則將達到約200億元，相當于蒙牛失去了百億元左右的營收，而300億的目標營收差距則意味著蒙牛接下來需要以超過20%的增速在千億終點線前“沖刺”。
與蒙牛相比，伊利的“千億目標”實現在業績壓力上要小很多，同樣在2018年，時隔四年后，伊利再次提出“五強千億”的目標，即進入全球乳業五強和營收破千億，而據伊利剛剛發布2019半年報披露的數據來看，“千億終點”似乎就在眼前。
據伊利中報數據顯示，僅2019年上半年，其營收已達450億元，預計全年營收接近“千億目標”，與此同時，蒙牛年中財報顯示上半年蒙牛乳業收入為398.572億元，雖然同比增長15.6%，但相比去年17.1%的增速出現了明顯的下滑，而在凈利增速方面更是比去年減少5.5個百分點，達32.96%。總體來看，如果下半年蒙牛繼續延續上半年態勢，則很達到20%的目標增速。
在筆者看來，增速放緩的背后，是蒙牛“方向上的迷失”。總體來看，以并購的“買買買”模式不斷補充實力短板，而似乎買入的業務并沒有很好的與現有業務進行高效協同，數據顯示。自2015年起，除了液態奶以外，其他業務幾乎長時間處于虧損中，據其2018年財報顯示，現代牧業和中國圣牧合計虧損高達27億，由此看來，并非所有的并購都能帶來實質的營收增長。
另外，在出售君樂寶的決定上，蒙牛也有些讓人捉摸不透，從某種程度來說，奶粉業務一直是蒙牛的“短板”，而相關數據顯示，2018年蒙牛奶粉業務48.9%的增速中，君樂寶貢獻了68.2%。而且失去君樂寶，就相當于失去每年的“百億營收”而這正是千億終點線前，蒙牛所需要的。
實現千億目標需要“激流勇進”更需要“穩中求進”
如果將蒙牛和伊利的“千億之爭”看做是在一條跑道上的兩位短跑選手，那么蒙牛更像是稍顯年輕的那位選手，沖勁兒十足，但缺乏那份穩當的氣息，而伊利則像是數次大賽過后的年齡稍大，但經驗豐富沉著冷靜的那位選手。
如今，在后白熱化競爭的快消時代，快消品企業也更需要那份沉穩的實力，支撐增長潛力的持續釋放。
優質的資產結構，是其持續釋放增長潛力的基礎保障，而蒙牛的增速雖然較快，但缺那份“穩增的底氣”，據其中報顯示，蒙牛并蒙牛應收賬款及票據為41.86億元，增幅高達44.77%，是營收增速的3倍。而其并購資產業績不穩定或許給后續業績帶來變數。
其次，頻頻動蕩的人事帶來的不確定性。今年年初，蒙牛馬建平因工作調動辭任非執行董事、董事會主席等職位。中糧集團總裁于旭波先生接任非執行董事及董事會主席，三個月后蒙牛再度換帥，陳朗接替于旭波成為蒙牛新一任董事局主席。
高層頻繁的變動勢必會對業績造成不確定性，在內部人心惶惶的情況下，長此以往，蒙牛的千億目標恐將受到影響。
有位名人曾經說過：“人們總是高估短期內能夠實現的目標，而忽視長期努力能夠達到的成果”，對于蒙牛來說，或許適度放慢節奏，尋找到一種穩態增長的模式才是實現企業長期價值的正確方向。
對于快消品行業來說，營銷是獲取短期增長的核心，但優質產品才是企業持續增長的關鍵所在，因而，實現千億目標的關鍵需要在優秀品質的基礎上，輔以優秀高效的營銷方式，才能“穩中求進”。
而公開數據顯示，2018年全年蒙牛廣告宣傳費用超過70億元人民幣，而蒙牛的研發支出僅僅為1.59億元。而隨著國內消費者在乳制品品質、口味、產品特色以及健康方面的需求不斷提高，乳業產品研發的重要性不斷凸顯，因而，在意蒙牛在注重短期價值的同時，忽視了長期價值。
尾聲
千億目標之下，無論是蒙牛還是伊利，都以百分百的努力向更高的乳業高峰邁著前進的步伐，而就現階段來看，伊利仍然是走的最快，也是最穩的那個，相較之下，蒙牛的腳步雖然快，但不穩，要想沖破千億終點，踏上世界乳制品行業的巔峰，蒙牛依然有很艱難的路要走，而對伊利來說，提前實現千億目標，只是跨出國門的第一步，未來，我們也期待像伊利、蒙牛這樣的企業踏破世界乳制品行業之巔。
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