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壹

BAT的【流量】與【變現(xiàn)】思維

地圖對人類社會的重要性，正如有人說的：“一個時代和一種文化沒有任何形式的地圖，是難以想象的。”美聯(lián)儲前主席格林斯潘的新書《地圖與疆域》中表示：“地圖應(yīng)該是關(guān)于這個世界的基本概念，疆域則是現(xiàn)實世界。

潼關(guān)、函谷、虎牢、井陘、劍閣、江關(guān)、鐘離....一個個戰(zhàn)爭史上威嚴(yán)赫赫的名字，要想鋸天險，離不開詳細(xì)的地圖做支撐。

窺一圖而見天下，誠如斯言。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，地圖的商業(yè)價值自不待說，地圖（地理位置信息LBS）是移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的底層構(gòu)件。百度有百度地圖、阿里巴巴有高德地圖，騰訊有騰訊地圖，京東有京東地圖，滴滴出行有滴圖，谷歌有谷歌地圖、蘋果有蘋果地圖……。

在移動互聯(lián)網(wǎng)萌芽時期，四維圖新、高德、百度等地圖產(chǎn)品都從那時起蓬勃發(fā)展。為了確保在地圖領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，BAT紛紛獲取地圖生產(chǎn)資料，收購或入股地圖廠商。2013年，百度地圖收購長地萬方。次年，高德地圖被阿里巴巴全資收購。騰訊以12億的價格入股國有地圖廠商四維圖新，在汽車地圖導(dǎo)航領(lǐng)域穩(wěn)站腳跟。

具體來講，在互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID:VIPIT1）看來，BAT巨頭在地圖領(lǐng)域大概遵循著這樣的原則：

* 擁有強戰(zhàn)略意圖的業(yè)務(wù)，將地圖當(dāng)作流量業(yè)務(wù)去做

* 擁有強生態(tài)體系業(yè)務(wù)時，將地圖業(yè)務(wù)作為變現(xiàn)業(yè)務(wù)去做

百度地圖首頁

對于百度而言，在O2O時代落伍是不爭的事實，百度地圖算是唯一不多的“入口”，前幾年在還有百度外賣時，百度地圖有為百度外賣倒流的實際需求，但是隨著百度全面轉(zhuǎn)型，未來靠AI，當(dāng)下依賴信息流及小程序，百度地圖的戰(zhàn)略地位不再是打通線下，更多的是積累數(shù)據(jù)，被AI賦能并且反哺AI，比如百度地圖語音助手小度，百度智能音箱通過硬件打通軟件，百度地圖則是依靠C端流量推廣語音助手小度，百度音箱靠的是語音識別，開車出行，語音導(dǎo)航場景價值凸顯。

百度地圖事業(yè)部也早已轉(zhuǎn)入百度AI技術(shù)平臺體系，開始由O2O轉(zhuǎn)向AI，與百度的AI戰(zhàn)略趨于同步。

今年百度AI開發(fā)者大會上，百度首席技術(shù)官王海峰在演講時表示：“在百度大腦AI技術(shù)的支撐下，百度地圖實現(xiàn)了信息獲取、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)生產(chǎn)和動態(tài)修正全流程AI化，重新定義了地圖數(shù)據(jù)生產(chǎn)流程。”

對于百度而言，百度地圖戰(zhàn)略意義重大，因此擁有強戰(zhàn)略意圖的業(yè)務(wù)，百度將地圖當(dāng)作流量業(yè)務(wù)去做。理論上是這么回事，但是現(xiàn)實中，百度財報難堪， 8月20日，百度公布二季度未經(jīng)審核財務(wù)報告。財報顯示，百度二季度營收263億元，凈利潤24億元，同比下降62%。AI燒錢是無底洞，搜索業(yè)務(wù)處處掣肘，因此，百度地圖還要兼顧為公司利潤服務(wù)，我們看百度地圖首頁截圖，可以看出發(fā)現(xiàn)周邊，內(nèi)容為O2O團購業(yè)務(wù)，出行搜索開始做聚合打車模式，也就是說，百度地圖是強戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，但是考慮到公司利潤，不單單作為流量業(yè)務(wù)，也開始嘗試變現(xiàn)業(yè)務(wù)。

騰訊地圖相對而言就純粹的多，騰訊地圖市場占有率不及高德與百度地圖的零頭，對于騰訊而言，地圖業(yè)務(wù)純屬戰(zhàn)略防御，起步晚，重視低，但是地圖是基礎(chǔ)設(shè)施，不做不行，基本訴求是必須有，然后不至于太掉隊，因此，對于騰訊而言擁有強戰(zhàn)略意圖的業(yè)務(wù)，將地圖當(dāng)作流量業(yè)務(wù)去做。

騰訊地圖首頁

騰訊地圖首頁截圖我們可以發(fā)現(xiàn)，純工具類產(chǎn)品，O2O變現(xiàn)業(yè)務(wù)的界面非常隱蔽，很難發(fā)現(xiàn)。一方面是純流量業(yè)務(wù)的定位，精力瞄準(zhǔn)出行基本功能的滿足，另一方面是用戶基數(shù)并不大，變現(xiàn)空間也有限。

對于高德而言，則是典型的擁有強生態(tài)體系業(yè)務(wù)時，將地圖業(yè)務(wù)作為變現(xiàn)業(yè)務(wù)去做。

高德在2014年加入阿里大家庭后，則開始參與到阿里巴巴的生態(tài)協(xié)同中。在今年8月正式宣布升級國民出行平臺前，高德明確表示，將聯(lián)合阿里云、螞蟻金服等共同為出行企業(yè)提供包括數(shù)據(jù)、風(fēng)控、支付、金融等各方面的生態(tài)擴展的能力和定制化服務(wù)。

不止如此，2017年11月15日，時任阿里巴巴集團首席風(fēng)險官劉振飛，接任俞永福成為高德集團總裁。自劉振飛時代開始，開始大幅度的把業(yè)務(wù)做多，也就是遵循著擁有強生態(tài)體系業(yè)務(wù)時，將地圖業(yè)務(wù)作為變現(xiàn)業(yè)務(wù)去做。

2017年，高德地圖首創(chuàng)聚合打車模式，幫助用戶一鍵多平臺叫車，坐上國內(nèi)網(wǎng)約車第二把交椅。

2018年，高德地圖宣布推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)。

同樣在2018年，高德地圖還發(fā)布了“2019年一號工程”，推出傳統(tǒng)出行數(shù)字化升級方案，從連接、技術(shù)、生態(tài)三個維度對傳統(tǒng)出行企業(yè)提供支持。該方案首批已接入享道出行、T3出行、峽客行、及時用車等近40家出行企業(yè)。

2019年，高德地圖更加激進，包括和口碑餓了么推出“一鍵直達”合作，以及正在全力推進的旅游出行系列產(chǎn)品。

高德地圖首頁

通過高德地圖首頁我們可以發(fā)現(xiàn)，相比百度地圖與騰訊地圖，高德地圖商業(yè)化明顯更為濃厚，比如【發(fā)現(xiàn)】欄目，承載著O2O使命，最左上角還有【雙十一】、【紅包】，阿里生態(tài)的一部分，要為阿里整個生態(tài)布局服務(wù)。高德地圖已不再是單純的【流量工具】，而是【變現(xiàn)業(yè)務(wù)】。

對于京東地圖、滴滴的滴圖、以及美團地圖，則是典型的【沒有商業(yè)地理很難創(chuàng)作商業(yè)歷史】的追趕思維。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）看來，地圖APP是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的底層架構(gòu)，地圖的本質(zhì)依然是定位和導(dǎo)航，它本身不是一個能產(chǎn)生很大收入的業(yè)務(wù)。地圖是【農(nóng)業(yè)】，農(nóng)業(yè)盈利微博，但卻是國民的經(jīng)濟命脈。靠進口不行，要有自己的戰(zhàn)略物質(zhì)儲備。地圖同樣如此，很難盈利或者即使盈利，利潤也微博，但是卻是O2O模式不可或缺的重要一環(huán)，補上這一環(huán)，才能打造一個完全可控的業(yè)務(wù)閉環(huán)，且各項業(yè)務(wù)之間可相互導(dǎo)流，要有自己的【農(nóng)業(yè)】。

當(dāng)然，不論是騰訊地圖還是高德地圖亦或是百度地圖還是小玩家們，不論是側(cè)重流量業(yè)務(wù)還是側(cè)重變現(xiàn)業(yè)務(wù)，都是基于公司不同戰(zhàn)略打法的最優(yōu)解。

貳

地圖的【商業(yè)悖論】

不論是當(dāng)做流量業(yè)務(wù)來做還是變現(xiàn)業(yè)務(wù)，地圖是一個很好的生態(tài)連接器，但是卻很難說是一門好生意。

“高德現(xiàn)在中國在信息服務(wù)和生活服務(wù)領(lǐng)域，剛剛進入到數(shù)據(jù)化的階段。數(shù)據(jù)化階段早期會有一些應(yīng)用，比如大眾點評，美團，對生活剛需信息進行聚合。拿十年前門戶網(wǎng)站和搜索引擎做對比，門戶沒落是因為搜索崛起。百度通過搜索聚合了大量內(nèi)容，涉及各行各業(yè)，通過搜索可以解決網(wǎng)上所有信息的獲取。“高德副總裁董振寧在2017年7月份接受媒體采訪時表示。

理論上是成立的，但是真正做起來卻并非易事或者可以說是很難真正良好運轉(zhuǎn)。搜索引擎從上游截取信息，從而牽制門戶，用戶能夠接受，是因為模式輕，只是信息獲取。

其實從上游或者從使用習(xí)慣的前端入口，從而成為整個【場景入口】的商業(yè)設(shè)想早已有之，但是成功者了了，比如前幾年如火如荼的路由器，理論上家庭物聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備都是先通過路由器連接WIFI，再開始工作，不少人因此把路由器作為家庭入口，可是那？一地雞毛，行業(yè)【整段垮掉】，曾經(jīng)的頭部企業(yè)極路由創(chuàng)始人現(xiàn)在還在局子里了，其他企業(yè)更不用說。與其雷同的還有智能門鎖，進家里第一件事是開門，智能門鎖故而最有望成為家庭物聯(lián)網(wǎng)入口，當(dāng)年那么火，可是如今很少有人再提了。而最后反倒是憑空殺出個智能音箱，成了【黑天鵝】，成了【程咬金】，不勝唏噓。

所以啊，【截胡】這件事，可遇不可求。地圖雖然是用戶線下出行場景的靠前應(yīng)用，但是工具屬性深入人心，且用戶選擇生活服務(wù)不像選擇信息那么隨便，勢必CVR（轉(zhuǎn)化率）低。

這是工具類產(chǎn)品的宿命。其他不論，單就營銷這一環(huán)節(jié)，就夠頭大的，比如你在用戶心智中是一款導(dǎo)航工具，如何從導(dǎo)航定位過渡到生活服務(wù)平臺，光靠營銷說服用戶接受都是【蜀道難】，更別提后面的補貼搶市場大戰(zhàn)。

那是不是工具類產(chǎn)品就逃不出宿命論那？非也，在互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）看來，能不能突破工具類產(chǎn)品的宿命取決于【工具張力結(jié)構(gòu)】，具體而言主要是以下兩點：

*相關(guān)產(chǎn)品滲透率取決于剛需及頻次。

*非相關(guān)產(chǎn)品滲透率取決于用戶的參與密度。

工具類產(chǎn)品要想提升商業(yè)價值，最佳擴張路徑就是先從與品牌相關(guān)鏈條擴張，比如墨跡天氣賣空氣凈化器，百度地圖與高德地圖進軍網(wǎng)約車聚合打車模式，美圖秀秀做美妝電商，主打拍照的智能手機等等。

做相關(guān)產(chǎn)品，有成功的有失敗的，在志剛看來，遵循著一條原則，相關(guān)產(chǎn)品滲透率取決于剛需及頻次。

舉個栗子：

百度地圖與高德地圖，在商業(yè)化探索上，O2O業(yè)務(wù)主要是分為兩類，一類是做聚合出行平臺，一類是生活服務(wù)。

聚合出行平臺收益就很好，高德在2018年7月份上線，到12月份已經(jīng)接入9大網(wǎng)約車平臺。目前平臺整體用戶量、訂單量和用戶數(shù)還不得而知，但是支付寶方面披露高德打車小程序在2018年9月上線，目前累計用戶數(shù)是4500萬，據(jù)悉很快能夠達到5000萬的用戶數(shù)。

從用戶體驗看，高峰出行，打車等待周期長是痛點，比如用滴滴即使能夠一鍵同時呼叫，可是僅限于滴滴體系的各種車型，而用高德地圖或者百度地圖可以同時呼叫多家出行平臺，等待時間可以大大縮短。

出行一方面是剛需，另一方面且高頻，不論是高德地圖還是百度地圖，在這一塊業(yè)務(wù)上做的都很好。我們再看不論是高德地圖還是百度地圖，首頁都有一個旅游入口，旅游也算是出行的相關(guān)產(chǎn)品，其就很難做出成績，旅游頻次低低，且非剛需，因此商業(yè)半徑短。我們再看美圖做美顏相機，雖然是相關(guān)品，可是美顏相機對大部分人來講，并非剛需，普通手機上下載一款美顏相機足矣，而且手機業(yè)務(wù)是低頻消費品，最后美圖手機業(yè)務(wù)只能含恨賣給了小米。

百度地圖與高德地圖另一類的商業(yè)探索是生活服務(wù)，也就是想搶美團的生意，這類是屬于非相關(guān)品業(yè)務(wù)，非相關(guān)產(chǎn)品滲透率取決于用戶的參與密度。線下固定的消費場景多元化，模式重，消費金額偏高，相比美團之類平臺，地圖類APP用戶體驗一般，參與密度大，因此，做起來難度大得多。

非相關(guān)產(chǎn)品滲透率取決于用戶的參與密度，做的比較成功的比如墨跡天氣，wifi萬能鑰匙，切入的就是資訊業(yè)務(wù)，雖然是非相關(guān)產(chǎn)品，但是用戶的參與密度低，就是瀏覽新聞，不產(chǎn)生購買消費，所以很容易成功，是營收的大頭，重要的變現(xiàn)方式。

因此，相關(guān)產(chǎn)品滲透率取決于剛需及頻次，越是剛需，越是高頻次，工具類產(chǎn)品變現(xiàn)越容易，反之亦然；非相關(guān)產(chǎn)品滲透率取決于用戶的參與密度，密度越低，工具類產(chǎn)品變現(xiàn)越容易，反之亦然。

對于地圖類應(yīng)用而言，可以是獨立APP，亦可以為其他應(yīng)用的功能性插件，比如團購領(lǐng)域、出行領(lǐng)域類自帶導(dǎo)航功能，更有甚者表示：“當(dāng)交通類APP能夠以更直接、更好用的方式幫助用戶獲取日常通勤所需的信息和方案時，地圖將退化到一個基礎(chǔ)服務(wù)的角色，成為一個過度產(chǎn)品。”

叁

流量是【窄門】，技術(shù)才是大道

目前來看，除了網(wǎng)約車聚合平臺外，地圖APP的商業(yè)化路徑并不順暢，雖然流量充沛，但商業(yè)化之路走的卻是【窄門】，這是不是就意味著地圖APP天花板低，其實非也， 在互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）看來，流量是【窄門】，技術(shù)才是大道，繼續(xù)發(fā)揮地圖APP的【農(nóng)業(yè)】定位，通過技術(shù)筑起基礎(chǔ)設(shè)施的【高圍墻】，終將【為王】。

進入移動互聯(lián)時代后，在線地圖已經(jīng)衍變成社交、LBS和O2O的底層基礎(chǔ)設(shè)施。隨著行業(yè)發(fā)展，高精地圖成了當(dāng)下的【技術(shù)奇點】。

高精地圖就是底層架構(gòu)，一端連著AI，另一端綁著無人駕駛賽道。

我們來看BAT的布局：

騰訊方面：去年年底，騰訊在南京的全球合作伙伴大會上，首次亮相了作為獨立品牌的騰訊自動駕駛業(yè)務(wù)。當(dāng)時發(fā)布了三個技術(shù)：模擬仿真平臺、高精度地圖和數(shù)據(jù)云服務(wù)。

百度方面：百度是國內(nèi)唯一一家既擁有高精地圖領(lǐng)先技術(shù)，又能提供自動駕駛完整解決方案的全面布局的公司。百度自2013就開始了對高精地圖的研究，勁頭最猛，直指核心，押注Apollo和DuerOS。

阿里方面：注智能網(wǎng)聯(lián)和高精地圖。

數(shù)據(jù)是自動駕駛企業(yè)的核心關(guān)鍵，大量數(shù)據(jù)反哺加速自動駕駛算法升級，這是一個互相加速的良性循環(huán)。谷歌在完成自動駕駛商業(yè)化之前，利用10年時間才累積了超過1600萬公里的測試數(shù)據(jù)，而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)離不開高精地圖。

高精地圖的重要性不言而喻。記得初中概率論，有道數(shù)學(xué)題，航天飛船中有十萬個零件，發(fā)射前是抽樣調(diào)查還是普遍調(diào)查，工作量再大也是 普遍調(diào)查，畢竟一個零部件的損害可能就會導(dǎo)致一場致命的爆炸，無人駕駛同樣如此，高精地圖作為支撐是必要條件。

普通導(dǎo)航地圖是給人看的，而高精地圖不是給人看的，是給機器看的。普通導(dǎo)航地圖的精度是按“米”這個單位來衡量的。在逛街的時候，我們就會發(fā)現(xiàn)，如果用手機導(dǎo)航來定位，比如網(wǎng)約車，明明你是在道路這邊，但是地圖系統(tǒng)會可能會給你定位到幾米外的馬路對面。有一點的誤差。但是高精地圖就不會犯這種錯誤，因為它的精度是按“厘米”來衡量的。

具體戰(zhàn)略定位上，高精地圖廠商目前主要是分為三類玩家：

一種是掘金路上的送水人，目的不是為我所用，更側(cè)重為自動駕駛行業(yè)做服務(wù)變現(xiàn)，這類公司偏小公司或者垂直公司。

另一種是純【農(nóng)業(yè)】定位的公司，比如滴滴、京東、美團，雖然很難賺錢，目前也沒有合適的變現(xiàn)場景，但是要有，不能完全依賴【進口】，萬一來個【貿(mào)易封鎖】，豈不涼涼？

最后一種，就是BAT類的野心家，不僅要做，而且要做無人駕駛的【基礎(chǔ)服務(wù)商】、【修賽道】、【做操作系統(tǒng)】。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）看來，一個行業(yè)甚至一個時代，底層架構(gòu)的重要性不言而喻，PC時代，基礎(chǔ)設(shè)施是windows，重要入口是瀏覽器，是搜索引擎，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，底層架構(gòu)是安卓系統(tǒng)、IOS系統(tǒng)，社交、購物、導(dǎo)航等一個個割裂的APP是重要入口，到了無人駕駛時代，地圖不再是APP。地圖是個慢行業(yè)，但是卻能出細(xì)活，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，地圖雖然是出行的重要入口，但是卻淪為【管道】，好不容易搜集起來的數(shù)據(jù)，最后也沒啥好果子，表明看費力不討好，如今到了無人駕駛時代，早已不再是一個APP，而是有可能成為安卓系統(tǒng)的一環(huán)。

窺一圖而見天下，新一輪的高精地圖之戰(zhàn)已經(jīng)打響，誰將【占據(jù)潼關(guān)】、誰又將【攻克函谷】、【遙望虎牢】，拭目以待。

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