燒錢營銷換銷量，超六成產(chǎn)品原料靠外包，BeBeBus高增長能持續(xù)多久？觀點(diǎn)
近日，育嬰品牌BeBeBus母公司不同集團(tuán)遞表港交所。成立于2018年的不同集團(tuán)，于2019年推出BeBeBus品牌切入高端育兒產(chǎn)品市場，近年來發(fā)展迅猛。
近日，育嬰品牌BeBeBus母公司不同集團(tuán)遞表港交所。成立于2018年的不同集團(tuán)，于2019年推出BeBeBus品牌切入高端育兒產(chǎn)品市場，近年來發(fā)展迅猛。
根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，2022年、2023年及2024年前三季度（下稱“報(bào)告期”），不同集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)營收5.07億元、8.52億元、8.84億元。凈利潤方面，公司2022年虧損0.21億元，于2023年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤0.27億元，2024年前三季度，凈利潤為0.46億元，同比增加70.6%。
雖然公司業(yè)績增長較快，但背后主要依靠營銷推動，與此同時，公司研發(fā)投入?yún)s在逐步下滑，以及產(chǎn)品生產(chǎn)高度依賴外包，在未來公司擬自建產(chǎn)能，大幅擴(kuò)產(chǎn)的情況下，能否消化產(chǎn)能還要畫上一個大大的問號。
制圖：畬詩婕
營銷換業(yè)績
不同集團(tuán)的產(chǎn)品定位為高端育兒產(chǎn)品，其核心產(chǎn)品有著較高的單價，公司在招股書中指出，從近三年的銷售記錄來看，包含了至少一件核心產(chǎn)品的訂單平均交易金額保持在2400元以上。
而根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，過去五年高端育兒產(chǎn)品的復(fù)合年化增長率僅為5.1%。作為一家僅成立6年的公司，背后重要的推動力，可能是公司日益增長的營銷費(fèi)用投入。 
報(bào)告期內(nèi)，公司銷售及分銷開支分別約1.89億元、2.86億元和2.71億元，占總收入比例分別為37.2%、33.5%和30.6%。其中，每期推廣開支占銷售及分銷開支的比例均在70%以上。
這些營銷費(fèi)用大部分投入了線上平臺。根據(jù)招股書中披露的信息，截至2024年9月30日，不同集團(tuán)已與超過1.6萬位不同平臺的達(dá)人合作，其中超過20位KOL擁有超過百萬粉絲。
深究高營銷費(fèi)用的背后，是公司對于高層，特別是銷售人員的強(qiáng)股權(quán)激勵。根據(jù)授予公司股權(quán)的名單可以看到，公司股權(quán)激勵的范圍不僅僅是管理人員，還涉及抖音項(xiàng)目總監(jiān)這樣偏營銷類的崗位。 
通過員工持股計(jì)劃，將員工的利益和公司的利益綁定，再賦予銷售人員足夠的資金支持開展?fàn)I銷活動，是公司業(yè)績增長的重要推動力。
不過，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)閺V告效應(yīng)買到產(chǎn)品后，產(chǎn)品質(zhì)量就成為了公司能否獲得消費(fèi)者持續(xù)親睞的關(guān)鍵。
令人擔(dān)憂的是，公司近年來的研發(fā)費(fèi)用并沒有相對應(yīng)增長，反而出現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢。根據(jù)招股書，報(bào)告期內(nèi)，不同集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用占總收入的比例分別為3.2%、2.8%和1.8%。 
而在社交平臺上，也有多名消費(fèi)者對公司“輕研發(fā)、重營銷”策略表示不滿，發(fā)帖吐槽。
2024年7月，有消費(fèi)者在小紅書發(fā)帖稱：“品牌有這么多錢發(fā)各種廣告，為什么就不能多花點(diǎn)錢，請個有正經(jīng)育兒經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來開發(fā)產(chǎn)品？”
該消費(fèi)者表示，盡管BeBeBus嬰兒車顏值在線、用料做工好，但在設(shè)計(jì)上“槽點(diǎn)”頗多，例如車身過窄、圍護(hù)結(jié)構(gòu)不夠科學(xué)、遮陽擋雨效果不佳以及自重過重等。
外包能否保證產(chǎn)品質(zhì)量？
結(jié)合招股書中披露的數(shù)據(jù)來看，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，公司采取了成本更低的外包生產(chǎn)模式。
招股書顯示，BeBeBus向第三方制造商外包兒童安全座椅及餐椅的若干生產(chǎn)流程，包括塑料加工、織物縫紉、鋁加工及金屬加工。同時，亦外包其他產(chǎn)品的全面生產(chǎn)，包括嬰兒推車及配件、嬰兒床、嬰兒腰凳、嬰兒睡袋、枕頭及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。以上產(chǎn)品均交由第三方制造商生產(chǎn)，根據(jù)招股書，BeBeBus已與157家制造商保持合作以支持公司的生產(chǎn)需要。
報(bào)告期內(nèi)，BeBeBus的外包產(chǎn)品成本分別約1.71億元、2.82億元和3.22億元，分別占其總銷售成本的64.6%、66.4%和72.1%，由此可見，公司對于外包的依賴程度仍在不斷提升。
外包產(chǎn)品在企業(yè)發(fā)展早期能夠在一定程度上減少公司固定資產(chǎn)支出，但長期來看，存在產(chǎn)品質(zhì)量無法保證的可能。
公司似乎也有意識在未來提高自主生產(chǎn)比重。
招股書顯示，公司計(jì)劃在寧波再建一個生產(chǎn)設(shè)施，該工廠預(yù)計(jì)于2026年投產(chǎn)，年設(shè)計(jì)產(chǎn)能為80萬件嬰兒推車、嬰兒兒童座椅、嬰兒床和餐椅，對比目前工廠所擁有的15萬件設(shè)計(jì)產(chǎn)能，是現(xiàn)有產(chǎn)能的5.3倍。 
而根據(jù)招股書，公司的存貨以制成品為主，報(bào)告期內(nèi)制成品占存貨的比例分別為69.1%，88.1%和85.9%。這樣大幅度的擴(kuò)產(chǎn)，未來或存在產(chǎn)品滯銷的隱憂。如果公司未來銷量出現(xiàn)下滑，產(chǎn)品將存在滯銷的風(fēng)險，從而對公司整體利潤形成較大影響。
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