燃?xì)庹直ㄊ录澈螅赖脑傧葙|(zhì)量危機(jī)？互聯(lián)網(wǎng)+
2020-08-28 20:17
國(guó)內(nèi)企業(yè)家電品牌都在轉(zhuǎn)型高端，其品牌認(rèn)知和品牌調(diào)性注定了很難做高端市場(chǎng)，在品牌高端化方面。
文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
日前，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，有消費(fèi)者稱自己在電商平臺(tái)購(gòu)買的美的燃?xì)庠钤趦H僅使用十天后突然爆炸。事件發(fā)生后，美的工作人與你上本檢測(cè)，并解釋稱，鋼化面板爆炸存在一定的概率。
隨然事后美的方面表示道歉，并退貨退款，但實(shí)際上，這已經(jīng)不是美的產(chǎn)品第一次出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題了。
根據(jù)天眼查APP 風(fēng)險(xiǎn)提示信息顯示，美的集團(tuán)股份有限公司涉及多項(xiàng)司法訴訟，其中不乏"生命權(quán)、健康權(quán)、身體權(quán)"相關(guān)的訴訟。
根據(jù)今年4月22日中國(guó)裁判文書網(wǎng)發(fā)布的公開(kāi)信息顯示（案件號(hào)：（2019）遼01民終12536號(hào)），美的集團(tuán)股份有限公司曾因空調(diào)產(chǎn)品漏電致人意外死亡被訴至公堂，最終法院裁決，美的集團(tuán)股份有限公司應(yīng)按照責(zé)任比例，給予原告相應(yīng)賠償。
質(zhì)量頻發(fā)之后，美的再次遭遇"質(zhì)量危機(jī)"？
今年1月份，美的8萬(wàn)臺(tái)電水壺召回再次引發(fā)人們的關(guān)注，據(jù)多家媒體報(bào)道，廣東美的生活電器制造有限公司因壺嘴防塵蓋由于尺寸制造偏差，倒水時(shí)可能出現(xiàn)漏水現(xiàn)象，存在燙傷的安全隱患召回2016年至2018年間制造的Midea牌MK-H517E2(貨號(hào)WH517E2b)電水壺，召回?cái)?shù)量逾8萬(wàn)臺(tái)。
實(shí)際上，事件回溯到去年315晚會(huì)上，央視就曾，曝光了小天鵝電器，西門子電器，美的電器、三洋電器等品牌的特約售后服務(wù)商利用多種套路"忽悠"消費(fèi)者，對(duì)家用電器進(jìn)行"小病大修"，甚至不惜造假，將沒(méi)問(wèn)題的家電說(shuō)稱有問(wèn)題的家電賺取提成。
2018年，鄭州市工商行政管理局公布了2017年第四季度空氣凈化器的抽查檢驗(yàn)結(jié)果，在參與抽查的10個(gè)批次樣品中，共有6個(gè)批次被判定為不合格，其中，美的一款產(chǎn)品的不合格項(xiàng)目數(shù)最多。
根據(jù)2019年初江蘇省市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)公布2018年第一階段浴霸抽檢結(jié)果顯示，抽樣自高郵市秀井裝潢門市部、標(biāo)稱浙江美的電器有限公司生產(chǎn)的1批次"美的"多功能取暖器樣品被檢出不合格。
不得不說(shuō)，美的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，著實(shí)讓人驚訝。作為國(guó)內(nèi)知名家電品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量卻出現(xiàn)問(wèn)題被有關(guān)部門點(diǎn)名批評(píng)，這無(wú)疑是令人失望的。
不過(guò)更令人遺憾的是，作為一家知名家電品牌，質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)之后，再次發(fā)生安全質(zhì)量問(wèn)題，則是對(duì)消費(fèi)者信任的一次嚴(yán)重傷害。
賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰（Jonah Berger）在《Contagious: Why Things Catch On》（中文名：《瘋傳》）一書中提出了"社交貨幣"的概念：
"就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。"
換到B端來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值觀推廣等也可以為企業(yè)換來(lái)一種"信任貨幣"，這樣的"信任貨幣"積累可以為企業(yè)帶來(lái)良好的聲譽(yù)或者實(shí)實(shí)在在的銷量轉(zhuǎn)化。
然而，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的美的，似乎正在不斷透支自身品牌的"信任貨幣"。家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是產(chǎn)品之爭(zhēng)，是用戶的信任之爭(zhēng)。其背后折射的是企業(yè)的價(jià)觀念與技術(shù)實(shí)力。
"出師未捷身先死"。市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)正繼續(xù)，美的高端品牌尚未取得"戰(zhàn)果"就似乎面臨著遭遇質(zhì)量危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，可能也意味著其在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的進(jìn)一步衰退。
美的高端戰(zhàn)略"失意"，AIoT趨勢(shì)下恐被時(shí)代拋棄
當(dāng)下家電市場(chǎng)的發(fā)展主流，一是品牌高端化，二是產(chǎn)品AIoT化（智能物聯(lián)網(wǎng)化）。從這兩個(gè)方向上來(lái)看，美的發(fā)展的似乎也并不那么盡如人意。
在品牌高端化方面，2018年，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)曾公開(kāi)表示，美的最大的遺憾是面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的大潮，卻錯(cuò)失高端市場(chǎng)，隨后宣布退出新的高端品牌戰(zhàn)略。美的董事長(zhǎng)方洪波在2018經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上反思時(shí)也說(shuō)了："集團(tuán)層面對(duì)高端品牌不重視，一直放養(yǎng)是主要原因，而事業(yè)部層面運(yùn)作子品牌各自為政，與美的品牌糾纏不清。"
事實(shí)上，近年來(lái)來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)家電品牌都在轉(zhuǎn)型高端，而真正成功的卻只有少數(shù)。
格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書中曾經(jīng)提到過(guò)，如和讓產(chǎn)品本身變得流行，其秘訣在于如何使用信息附著力，在信息附著力法則下，通過(guò)熱點(diǎn)事物，顛覆性的觀點(diǎn)或者話題性，來(lái)傳遞品牌信息，打造高端品牌在消費(fèi)者心目中的"高端意識(shí)存在"。
比如，海爾卡薩帝的成功在于"出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷"思路下，成功營(yíng)造了高端的品牌形象，同時(shí)以高雅、簡(jiǎn)約、純粹的設(shè)計(jì)哲學(xué)再次強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的"高端意識(shí)"，從而完成了品牌高端化的"蛻變"。
不過(guò)，對(duì)于海爾而言，也有其需要面對(duì)的問(wèn)題，比如，面對(duì)新興互聯(lián)網(wǎng)家電品牌的沖擊，如何以科技、生態(tài)的形象和產(chǎn)品，站穩(wěn)新興市場(chǎng)。
對(duì)于美的而言，其品牌認(rèn)知和品牌調(diào)性注定了很難做高端市場(chǎng)，其高端化的失意，或許早已注定。
很多所謂的"高端家電"只是將產(chǎn)品的價(jià)格定高，而并沒(méi)真正抓住高端消費(fèi)需求的痛點(diǎn)，導(dǎo)致行業(yè)存在泡沫。對(duì)于美的而言，憑借自己的品牌權(quán)威性，其實(shí)更容易讓用戶買單，在眾多高端品牌中脫穎而出，但現(xiàn)在看來(lái)，屢屢爆出的質(zhì)量問(wèn)題其實(shí)對(duì)其品牌權(quán)威性造成了一定的傷害。
在AIoT方面，5G和AI成為家電企業(yè)布局的重點(diǎn)，"全屋智能"概念下，很多家電企業(yè)都在嘗試建立起自己是物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，典型的比如海爾U+和美的的美居，但在交互方式上還是依賴手機(jī)端的APP，并沒(méi)有本質(zhì)的變化。
實(shí)際上，AIoT是一個(gè)偏技術(shù)導(dǎo)向的領(lǐng)域，家電企業(yè)雖然產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力豐厚，但在AI、IoT技術(shù)上還是無(wú)法與華為、小米、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于美的來(lái)說(shuō)，布局AIoT，就像是造一個(gè)"空中花園"，看似很美，但缺乏足夠的技術(shù)支撐，很難真正做起來(lái)。
人們總是高估事物的短期價(jià)值而低估其長(zhǎng)期價(jià)值，企業(yè)也容易低估技術(shù)投入所帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。
對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣如此，一方面需要更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，為品牌未來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值打下市場(chǎng)信任基礎(chǔ)，另一方面，也要深入產(chǎn)業(yè)鏈上下游，加大技術(shù)力量的投入，盡最大的努力提升在AI、IoT技術(shù)上的短板，以技術(shù)的長(zhǎng)期價(jià)值，支撐起品牌未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。
實(shí)際上，IOT多中心衍化趨勢(shì)下，家電企業(yè)正在想家居科技企業(yè)方向衍化，技術(shù)的差異化成為產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心，這樣的商業(yè)底層邏輯的變化，可能會(huì)引起新的一輪行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)，以技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，將成為行業(yè)未來(lái)的主導(dǎo)者可引領(lǐng)者。
對(duì)于美的來(lái)說(shuō)，質(zhì)量頻發(fā)、失去消費(fèi)者信任，可能是其需要當(dāng)下解決的重要問(wèn)題，以此為基本面，如何以技術(shù)塑造品牌，構(gòu)建起家電AIoT時(shí)代的核心實(shí)力，可能會(huì)成為其避免被時(shí)代所拋棄的關(guān)鍵所在。
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