華帝上半年因疫情利潤腰斬！疫情：這鍋我不全背？互聯網+
2020-07-17 18:16
其中"華帝"品牌定位廚衛高端市場，華帝之"危" 疫情對于家電行業的影響無疑是巨大的，華帝第二大經銷商。
文：互聯網江湖
疫情黑天鵝的突發讓經濟籠罩在慘淡的陰影之下，各行各業都深受影響，尤其在家電領域，打破了不少公司的商業規劃。
但是以"疫"為機，有的公司借勢推出新產品，有的公司能夠順勢而為，橫切入新的業務方向......由此也催生了不少商機，但是華帝好像并不在此列。
近日，華帝股份披露了2020 年半年度業績預告，預計上半年歸屬凈利潤同比下滑48.12%-60.78%至1.55-2.05 億元，其中二季度同比下滑39.60%-58.64%至1.09-1.59 億元。
廚電之"機"，華帝之"危"
疫情對于家電行業的影響無疑是巨大的，第一季度家電零售整體下滑趨勢明顯，但是對于家電行業中的廚電來說，實則也是一次隱藏的機遇。為什么這么說？
因為疫情不光影響著家電，對于餐飲行業來說同樣如此，在隔離封閉期間，堂食成為了奢想，就連外賣想要送到用戶手中也要經歷一道道關卡，大量餐館因承受不住資金壓力而倒閉。當人們沒有辦法通過外界來滿足自己的胃時怎么辦？
答案是：變身中華小當家。
在這個加長版的春節隔離假期中，人們重新拾起了被丟失已久的廚藝技能，開始了廚藝游戲的升級打怪之路，蛋糕、油條、烤雞，一道道美食被擺在了人們的朋友圈之中。
不管多么手殘的人也紛紛被吸引，希望登上廚藝的王座。甚至在擺地攤大火之后，人們感慨道：原來冥冥之中上天已經安排好了，上半年宅家苦練的廚藝，不就是為了這一天嗎？
隔離期間飲食的剛需再加上社交裂變的傳播效果，順勢也把烤箱、電餅鐺、空氣炸鍋等各式廚電推向了高點，原有廚電的磨損以及人們對于新興廚電的熱棒，讓其在疫情期間出現小爆發的趨勢。
以高性價比"小家電"作為主打產品的小熊電器，4月發布的2020年一季度報業績預告顯示，歸屬凈利潤 8978.24 萬元–1.07 億元，同比增長 60%–90%。
疫情期間，小米有品的小家電品類迎來85%以上增長；破壁機、烘焙類有超過3倍以上的增長，廚電領域中與消毒殺菌有關的產品也相繼成為了平臺爆款。
而華帝預告中凈利潤巨幅下滑將近50%，對于業績變動的原因，華帝股份在預告中指出："報告期內公司業績下滑，主要是新冠肺炎疫情及其防控措施對公司的生產和經營造成影響。
疫情確實造成了影響，但是疫情是重要因素，非絕對因素。通過觀察疫情在國內的發展情況可以發現，在2月中旬國內的疫情就已經得到了政府的強有力控制，在3月份，政府已開始推動各地有序復工復產，人們對于疫情的恐慌情緒逐步消散，民眾在合理防護的情況下也開始恢復消費活動。
可以說今年二季度對于家電行業來說意義重大，畢竟人們的消費需求一直存在的，經過一段時間的壓抑之后，應該會迎來一次爆發。可從華帝第二季度的業績預告中并沒有看出這一跡象，其凈利潤同比降低，而且下滑幅度仍然不小。
家用廚電是個周期性很強的產業，這次疫情的出現顯然打了華帝一個措手不及，尤其是對于華帝這么大的規模而言，難免會遇到"船大難掉頭"的難題。透過其去年的財報似乎也看出華帝并沒有為過冬做好充分的準備，面對趨勢多少有些不敏感。
華帝渠道困局何解？
在互聯網江湖（ID：VIPIT1）看來，凈利潤大幅下滑除了疫情影響之外，華帝更應從自己經營模式上找找原因。
眾所周知的是，華帝對渠道的依賴性非常強，因為過去它的發家主要依靠的就是代理經銷的模式，依靠大型連鎖企業銷售。而華帝與經銷商的關系，一直都飽受業內詬病。從天眼查檢索的信息來看，華帝自身風險多大271條，不少與經銷商的矛盾有關。
去年世界杯期間，華帝第二大經銷商，北京地區負責人王偉跑路更是將經銷商頑疾推向了高潮。
"去年王偉的經營業績出現問題，華帝管理層也是知道的，18年華帝還繼續給北京市場增加任務，公司過分追求業績增長而忽視了經銷商的承受能力，華帝的聲明講到了保護公司利益和消費者利益，但完全沒有講到如何保護經銷商的利益，經銷商看了很寒心的。"據澎湃新聞采訪相關人士的報道中表示。
一位華帝的代理商在接受澎湃新聞記者采訪時稱，看到王偉出事后，也擔心自己的庫存過高，接下來在庫存儲備上要減一點，"我們這種傳統的運作方式確實存在問題，轉型難度也大。華帝應該在幫助經銷商賣貨上多做工作，幫助經銷商轉型。"
然而從另一個角度來看，華帝對于渠道商又過于依賴又缺乏管理。已經有不少人指出華帝對經銷商的日常管理參與較少，管控能力有限，但依賴程度較高，這也形成了一種隱患。
以電商為例，為什么現在各大電商平臺都開始自營物流？為什么很多品牌商在主流平臺、商場以外還要加強自建渠道建設？這其實就是把基礎設施牢牢掌握在手中的舉措。外包的壁壘主動權不在自己這邊，防御力有限，而自營的話基礎設施完全掌握在企業自己手中，前期投入可能較大，但隨著時間發展邊際成本就會遞減。
去年華帝變更的經銷商方案，是把原來職能簡單，只是進貨發貨的代理商，轉變為運營商和傳統代理商的組合，零售渠道變化并不在于簡單的區域劃分，而是職能進一步升級。之前有些吃進銷差價，后續會根據服務賺取傭金。
經銷商變成服務商，對于消費者來講，是一件好事，不得不說，華帝的消費者思維是正確的，新零售渠道探索過程中，代理商已經轉型為服務商，這塊渠道目前只有美的、海爾、華帝三家，廚電中華帝是唯一一家。公司要做的是升級代理商，而非砍掉代理商。但是對于經銷商而言，利潤排第一，經銷商變服務商，承擔的責任更大了，能否收入也水漲船高，這是個問題。
因此，對于華帝而言，參考廚電產業發展的走向、趨勢以及過去的經驗教訓，或許加強渠道管理已經成為其未來發展不可避免的環節。
華帝"落伍"了嗎？
社會在飛速發展中，時代也在不斷變化，曾經成功的企業很多都面臨著創新窘境，依賴于過去成功的經驗。然而過去成功的經驗如今是否依舊行得通？是否成為企業發展的阻礙因子呢？這些都需要企業深入思考，否則在面對破壞性技術的打擊以及消費市場的變化時，原先的成功法則就會失效，從而失去了原有的競爭優勢和市場地位。
對于華帝而言，目前仍就是國內廚電市場的領先梯隊，但與此同時，華帝似乎也在一步步"落伍"。
#主業凋零
在過去，人們對于飲食更加考慮溫飽問題，傳統廚電產品也只是滿足人們這一基本需求。隨著生活方式變化，消費升級，現在的廚電市場則是朝著健康化、智能化、多元化的趨勢發展。新消費場景、新技術帶來了新的增量市場，廚電行業也在發生結構性變化。
例如廚房小家電品類，由于免安裝、單價低、顏值高和體積小等特點，在廚電行業已經占據了相當大的比重，相比之下，如今傳統廚衛市場一片哀嚎。
據奧維云網(AVC)全渠道推總數據和監測數據顯示，2019年1-9月，中國油煙機市場零售額255億元，同比下滑8.3%。零售量1776萬臺，同比下滑6.2%；燃氣灶市場零售額143億元，同比下滑5.3%。零售量2165萬臺，同比下滑3.0%，廚衛行業下行壓力進一步加大。
用戶除了關注廚電產品的實用性外，也越來也關注產品的非剛性需求。一方面廚電企業開始在原本不不存在或者沒有意識到的消費場景上發力，一方面在原有產品上做一些、符合市場需求的升級，做到人無我有、人有我優。
賽道發生變化，新的市場機會已經誕生，誰先搶占住市場老大地位，誰將成為未來廚衛市場的王者。
#品牌老化
在過去，人們獲取信息的渠道非常單一，廣告投放的渠道也很少，如今信息渠道越來越多元化，也愈加的分散，和電視廣告年代成長起來的用戶不同，年輕一代的消費者獲取信息的渠道更分散在社交媒體以及各個內容社區，對傳統品牌的認知逐漸淡化，對于華帝等傳統家電品牌的信任度和認知也沒有以前那么牢固。
華帝對標的是高端市場，但是品牌認知度并沒有老板等品牌高端，華帝股份實行的是"華帝"、"百得"雙品牌運作。其中"華帝"品牌定位廚衛高端市場，"百得"品牌定位廚衛中端市場。
華帝通過高端定位在一二線城市站穩了腳跟，如今存量市場下，得靠定位于中端市場的"百得"出擊了，作為C端用品，品牌知名度極為重要，而百得知名度并不算太高，廚衛市場整體下滑，核心原因是房地產周期影響，其實廣大的下沉市場，還有著旺盛的需求量，低端品牌布局下沉市場或許能打開銷路。
#擠出效應
廚電市場的毛利率較高，這也吸引不少周邊領域玩家的垂涎。除此之外，相對于家電行業的其它品類，其每百戶的家庭保有量最低，在下沉市場存在進一步的增長空間。因而眾多彩電、小家電、白電、甚至互聯網企業紛紛挺進廚電市場。
而這也進一步加重了廚電市場的競爭環境，這么多玩家蜂擁而至，勢必占領一部分市場份額，這對于包括華帝在內的行業"土著"巨頭在一定程度上產生擠出，這或許也是其業務營收下降的影響因素之一。
對于華帝而言，雖說自己在廚電行業叱咤許久，但也需要加強警惕。尤其是面對小米等互聯網企業，它們在經營思維上與一般家電企業不同，可能會起到一小不到的效果，在這一點，互聯網電視就是一個很好的例子。
如今，廚電市場也面臨著智能化轉型的大趨勢，這其實也為"野蠻人"空降提供了天時條件，除此之外，前面我們提到，廚電在下沉市場仍舊存在巨大的增值空間，而眾多彩電、小家電、白電以及小米等互聯網品牌在三四線城市及廣大農村已經建立了一定的渠道基礎，華帝不得不防 。
在未來多變的廚電市場環境中，華帝唯一能掌握的變量因素或許只有自己。
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